Что происходит с маркетплейсами в 2026 и как селлерам не уйти в минус: исследование Точка Банк

В 2022—2024 годах рынок расширялся прежде всего за счёт притока новых продавцов. Для многих предпринимателей маркетплейсы были точкой входа: можно было выйти с небольшим бюджетом, протестировать спрос и масштабироваться, если товар находил покупателя.

Число регистраций селлеров по годам:

В 2025 году эта модель перестала работать. Число регистраций вернулось к уровню 2022 года и составило 149 787. Одновременно стало меньше и активных селлеров, то есть тех, у кого есть реальные продажи. Это означает, что рынок больше не растёт количественно: новых участников приходит меньше, а деньги остаются внутри платформ и перераспределяются между теми, кто уже работает.

Денег на маркетплейсах меньше не стало, но рост замедлился. Медианная выручка одного селлера растёт четвёртый год подряд, хотя каждый год слабее.

Медианная выручка одного селлера по годам:

Расходы на логистику, склад и рекламу выросли, поэтому теперь нужно строже считать каждую копейку. Труднее всего пришлось новичкам и мелким игрокам: у них нет финансового запаса, и любая ошибка в закупках или продвижении сразу уводит в минус.

В итоге в 2025 году по отношению к 2024 состав участников изменился: число продавцов упало на 5,75%, так как остались только самые эффективные и профессиональные игроки.

За последние четыре года доля селлеров с выручкой 100−500 тысяч рублей увеличилась с 21% до 28%, а с выручкой 500 тысяч — 1 миллион рублей увеличила долю на рынке с 6% до 10%. По мнению аналитиков Точка Банка, этот сегмент — один из самых уязвимых. У таких продавцов уже есть постоянные расходы, но оборот ещё недостаточно большой, чтобы легче переносить рост комиссий и других издержек.

Считайте точку безубыточности для каждого товара. В этом сегменте важно понимать, какой объём продаж нужен хотя бы для выхода в ноль. Например, если постоянные расходы составляют 100 тысяч рублей в месяц, а маржинальная прибыль на единицу товара — 200 рублей, нужно продавать не менее 500 единиц ежемесячно.

Проводите жёсткий ABC-анализ ассортимента. Регулярно проверяйте ассортимент и убирайте товары, на которых теряете деньги. Если товар плохо продаётся и при этом приносит убытки из-за хранения, его лучше выводить из ассортимента.

Проверьте, подходит ли вам УСН «Доходы». Если доход больше 2,4 миллиона рублей, ИП теряет право на НПД и должен перейти на другой налоговый режим. Если при этом доходы на УСН за 2025 год не превысили 20 миллионов рублей, с 1 января 2026 года НДС платить не нужно. Это позволяет не закладывать НДС в цену, пока доход не превысит этот порог.

Сравните, какая модель логистики выгоднее. Проверьте, не выгоднее ли вам работать по FBS. Если ваш склад рядом с пунктами приёма, продавать с него может быть выгоднее: это поможет снизить расходы на хранение.

За последние четыре года доля микроселлеров заметно сократилась: доля продавцов с выручкой до 10 тысяч рублей — с 27% до 15%, а с выручкой до 100 тысяч — c 37% до 28%. Создаётся ситуация, в которой становится сложнее удерживаться с маленьким оборотом: растут требования к логистике, маркировке, контенту и экономике продаж.

Ищите не массовые, а узкие ниши. При такой выручке конкурировать в категориях вроде электроники или базовой одежды трудно, поэтому имеет смысл смотреть в сторону более уникальных сегментов, например, хендмейд-товаров, подарочных наборов и предметов интерьера собственного дизайна.

Проверьте, подходит ли вам самозанятость. Этот режим можно применять, пока доход не превышает 2,4 миллиона рублей в год. Ставка составляет 4−6%. Но он подойдёт не всем: на НПД нельзя перепродавать чужие товары, можно продавать только продукцию собственного производства. Кроме того, самозанятым нельзя работать с товарами, подлежащими обязательной маркировке. Как устроена самозанятость, на примерах из разных сфер, описали в гайде.

Сокращайте расходы на контент. При небольшом обороте можно искать способы оформлять карточки товара дешевле, например, использовать нейросети для генерации изображений и визуализаций вместо дорогих съёмок. В статье о нейросетях для бизнеса рассказали, что ещё можно делегировать ИИ.

Не распыляйтесь на несколько площадок. Пока оборот небольшой, лучше сначала научиться стабильно продавать на одной площадке. При этом можно присмотреться и к специализированным маркетплейсам: их рынок в 2025 году вырос на 22%, и для части узких товаров это может быть рабочим каналом.

Проверьте маркировку до старта продаж. Комплаенс-риски растут: даже базовая ошибка в маркировке может быстро привести к убыткам. Например, если вы закупили небольшую партию товара без проверки требований, а потом выяснилось, что для этой категории нужна обязательная маркировка, продажи могут остановить до устранения нарушений. В статье оставили инструкцию по маркировке товаров без ошибок.

Следите за запасом денег. Если оборотного капитала не хватает даже на месяц закупки, первым делом стоит понять, сколько дней бизнес сможет прожить без новых поступлений. В такой ситуации важно настроить удобный вывод денег с площадки, не замораживать средства в медленно оборачиваемом товаре и снижать кассовые разрывы.

За последние четыре года доля селлеров с выручкой более 1 миллиона рублей выросла. Наиболее заметна динамика в сегменте от 1 до 3 миллионов рублей: его доля увеличилась с 6% до 12%. Доля селлеров с выручкой свыше 3 миллионов рублей тоже выросла с 4% до 6%. Для этого сегмента всё сильнее на результат влияют НДС, логистика и качество управления.

Следите за порогом по НДС. Если доходы на УСН за 2025 год превысили 20 миллионов рублей, с 1 января 2026 года возникает обязанность платить НДС. Если в 2025 году доход был ниже, но в течение 2026 года превысил 20 миллионов рублей, обязанность возникнет с первого числа следующего месяца.

Заранее решите, как будете работать с НДС. Для части селлеров, которые закупают товар в Китае через агентов или у малого и среднего бизнеса без входящего НДС, ставка 5% без права на вычеты может быть самым простым вариантом администрирования. Если вы приближаетесь к порогу, налог лучше заранее учитывать в расчётах, чтобы не менять цену резко после перехода.

Распределяйте товар по складам ближе к покупателю. Чем лучше товар распределён по регионам, тем ниже расходы на доставку. Для FBO-модели это особенно важно, потому что скорость и стоимость последней мили напрямую влияют на продажи.

Делегируйте операционку, но не контроль. Если вы собственник, то вам уже необязательно самому отвечать за каждую карточку, поставку и отгрузку. Операционные задачи лучше постепенно передавать менеджерам или подрядчикам, а своё время направлять на ассортимент, переговоры с поставщиками и поиск новых ниш.

Автоматизируйте юнит-экономику. При выручке от 1 миллиона рублей важно регулярно видеть чистую прибыль по товарам с учётом комиссий, рекламы, логистики, хранения и возвратов. Без этого можно наращивать оборот и одновременно терять прибыль.

Стройте свой бренд. Перепродажа чужих брендов в 2026 году становится менее маржинальной. Собственная торговая марка даёт больше контроля над товаром и лучше защищает от демпинга.

Переходите на более прозрачный импорт. При больших закупках серые схемы становятся рискованнее: чем выше объём, тем чувствительнее задержки платежей, сбои в поставке и проблемы с документами. Поэтому на этом этапе имеет смысл переходить на более стабильные и легальные схемы расчётов и поставок.