Гайд: как выбрать блогера для рекламы

Гайд: как выбрать блогера для рекламы

Можно заплатить блогеру за рекламу 500 тысяч рублей и не получить ни одного клиента. А можно выделить на продвижение 50 тысяч — и чётко попасть в свою целевую аудиторию. Мы пообщались с агентством креативных коммуникаций Blacklight — они помогают известным компаниям размещаться у блогеров и знают, как это правильно делать.

В этом гайде: как выбрать площадку и блогеров, какую статистику запрашивать и как документально оформить отношения с исполнителем.

На каких площадках продвигаться

Выбор площадки, на которой продвигать бизнес через блогеров, зависит от вашей целевой аудитории.

Инстаграм. Эту социальную сеть используют 77% женщин и 23% мужчин. 30,2% всех пользователей — люди в возрасте от 18 до 24 лет, 36,6% — в возрасте от 25 до 34 лет. Следовательно, в Инстаграм лучше идти, если ваша аудитория — женщины от 18 лет и старше.

Ютуб. Видео на этой площадке смотрят 53% мужчин и 47% женщин. 28% пользователей — люди 24−34 лет, 20% — 35−44 лет, 24% — старше 45 лет. Поэтому на Ютуб стоит идти, если вы целитесь в мужчин и женщин старше 25 лет.

Телеграм. Мессенджер с элементами социальной сети используют 67% мужчин и 33% женщин. Телеграм не предоставляет статистику пользователей по возрасту, но зато там можно оценить платёжеспособность: это средний класс с доходом от 46 тысяч рублей в месяц. Но при этом реклама у блогеров в Телеграме дороже, чем на других площадках. В Телеграм стоит идти с анонсом точечных историй: акций и предложений с промеченными ссылками, промокодов — чтобы можно было максимально точно измерить окупаемость рекламы.

А ещё Телеграм — отличная площадка для отработки инфоповодов компании, то есть пиара. Например, с компанией связали какой-то негативный инфоповод. В СМИ и социальных сетях всё переврали, и теперь бизнесу нужно защитить себя, рассказав свою правду. Компания может сделать два-три точечных размещения в каналах, релевантных своей аудитории. Это могут быть посты с официальным заявлением от лица компании и её руководителей или нативные посты, в которых авторы осветят инфоповод в нужном ключе от своего имени. Так компания отработает негатив.

Тикток. Многие думают, что в Тиктоке сидят дети, но это не так. По статистике эту социальную сеть используют 44% мужчин и 56% женщин, из которых 16% — люди в возрасте от 18 до 24 лет, 27% — люди от 25 до 34 лет, 19% — люди от 35 до 44 лет и 22% — люди старше 45 лет. Если вы хотите сделать нативные размещения у блогеров, важно внимательно отнеситесь к креативу: у Тиктока умная лента рекомендаций, в которую ваш ролик может или попасть, или не попасть. От этого напрямую зависит успех рекламной кампании.

Яндекс.Дзен. Эту площадку выбирает взрослая аудитория. Здесь 48% мужчин и 52% женщин. Из них всего 8% — люди в возрасте от 18 до 24 лет, 21% — люди от 25 до 34 лет, 22% — люди от 35 до 44 лет и 21% — люди старше 45 лет. При размещении нативной рекламы в Яндекс.Дзене здесь удобно закупать дочитывания. То есть договориться с блогером, что вы платите, например, один рубль за одно дочитывание статьи.

Евгения Третьякова, Head of Influencer Marketing в агентстве креативных коммуникаций Blacklight:

«Лучше всего работают площадки, на которых уровень доверия аудитории не подорван большим количеством рекламы. Несколько лет назад это были Инстаграм и Ютуб, сегодня это Тикток и Яндекс.Дзен. На этих площадках ещё не так много рекламодателей, органический охват преобладает над платным и аудитория больше доверяет лидерам мнений».

Сравнительная таблица площадок

Как выбрать блогеров

Чтобы выбрать подходящих блогеров, необходимо оттолкнуться от целевой аудитории бизнеса, затем проверить статистику и сделать тестовое размещение.

Живой портрет

Можно составить так называемый живой портрет, то есть перенести социально-демографические характеристики вроде пола, возраста, рода занятий в реальную жизнь. Такие характеристики можно получить, проведя опрос нескольких своих клиентов, например, с помощью анкетирования или живой беседы.

Дайте своему потребителю имя, представьте, чем он занимается, какой у него распорядок дня, с какой первой мыслью он просыпается, что ест на завтрак, что смотрит во время завтрака, какие у него мечты, проблемы, отношения. Так персонаж оживёт и перестанет быть просто общей социально-демографической характеристикой, которая почти никогда ни о чём не говорит.

Поиск блогеров

Лидеров мнений можно выбирать по площадке, теме блога, количеству подписчиков. Например, вы производите фитнес-батончики правильного питания. Ваша основная аудитория — девушки, которые следят за фигурой. Надо искать блогеров-мам, фитнес-блогеров, взрослых лайфстайл-блогеров 25+ с женской аудиторией.

Блогеров, которые работают на широкую аудиторию без привязки к определённому городу, лучше подбирать вручную, через рекомендательную систему похожих аккаунтов в Инстаграме или Ютубе. Достаточно вбить в поиск в социальной сети имя интересующего блогера, и в поисковой выдаче отобразятся похожие аккаунты.

Если же у вас узкий таргет на определённый регион, используйте сервис Yoloco. Он поможет быстро найти блогеров из небольших городов. Один анализ такой подборки блогеров стоит 150 рублей, а месячная подписка с расширенными возможностями — от 1900 рублей.

Если вы ориентируетесь на построение знания о бренде, лучше сначала к пойти к крупным блогерам, чтобы ваш продукт или услуга были на слуху.

Если про вас уже все знают и ваша задача получить продажи, то стоит рассмотреть работу со средними блогерами (150−600 тысяч подписчиков), микро- (80−150 тысяч подписчиков) и нано-инфлюенсерами (10−80 тысяч подписчиков). Как правило, у них выше уровень вовлечения и доверие аудитории. Если вы только выходите на рынок и о компании ещё не знают, но уже нужны продажи, лучше всего разделить работу на этапы: сначала пойти к блогерам покрупнее, а потом работать более точечно со средними и небольшими лидерами мнений.

Статистика

Перед тем как начать размещаться у блогеров, запросите у них статистику. Маленьким блогерам можно написать в директ, у более крупных всегда есть контакты в профиле. Прежде всего смотрите уровень вовлечения (ER). Этот показатель поможет понять, насколько аудитория активна.

ER рассчитывается по формуле: ER = (лайки + комментарии) / подписчики * 100%

Евгения Третьякова, Head of Influencer Marketing в агентстве креативных коммуникаций Blacklight:

«Мы обычно смотрим ER через сервисы LiveDune и Yoloco. Как правило, выбираем блогеров с ER от 2%. Если надо выбрать между несколькими похожими блогерами, берём тех, у кого ER выше. Будьте готовы, что чем больше у блогера подписчиков, тем ниже ER. Это нормально и вовсе не говорит о том, что крупных блогеров использовать не нужно».

Кроме ER обратите внимание на охват и комментарии. Охват — это количество людей, которые увидели пост. Охват всегда меньше количества показов.

Комментарии в духе «классный пост», «какой хороший пост» или односложные ответы на вопрос, скорее всего, приходят из чатов активности — сообществ в социальных сетях и мессенджерах, куда разные люди скидывают ссылки на посты и просят других поддержать публикацию лайком, репостом или комментарием. Это полулегальный способ накрутки комментариев и активность у блогера искусственная: у него немного активных живых подписчиков, поэтому он создаёт видимость обсуждения.

С помощью LiveDune можно искать блогеров по разным параметрам, например по количеству постов, лайков, комментариев. Стоимость месячной подписки начинается от 1800 рублей

Yoloco позволяет искать блогеров по городу, интересам, внешности, полу, возрасту. Всего доступно более тридцати параметров



Тестовое размещение

Перед тем, как начинать рекламную кампанию, надо удостовериться, что размещение будет эффективно. Выберите несколько категорий лидеров мнений исходя из тематики, аудитории и других параметров и протестируйте каждую, выделив небольшой бюджет. Например, вы продаёте скраб для тела и запустили тест на блогеров-мам, фитнес-блогеров и лайфстайл-блогеров. В результате поняли, что блогеры-мамы принесли больше всего клиентов. Тогда будет разумно больше денег выделить на продвижение среди этой категории блогеров.

Если после тестового размещения ожидания совпали с реальностью, можно оплачивать остальные размещения. Если нет, придётся подобрать другие категории блогеров и снова их протестировать.

Что продвигать

Блогеры помогут рассказать про ваши основные товары или услуги и HR-бренд компании.

Товары или услуги. Рекомендуем сосредоточиться на продвижении ваших фокусных товаров или услуг, а не распыляться на всё, что есть в ассортименте.

HR-бренд компании. Параллельно с продвижением ключевой продукции можно развивать личный HR-бренд компании: рассказывать про ценности, про команду, про атмосферу. Это позволит собрать вокруг бренда не просто клиентов, а лояльное сообщество, которое не просто покупает продукты, а становится частью большой команды.


Как продвигать

При продвижении продукции и бренда важно подойти к делу креативно, наглядно показать выгоду, ярко оформить пост с помощью графики или вообще сделать под рекламу оригинальную маску для Инстаграма. Это привлечёт внимание пользователей и даст хороший эффект.

Если вы готовите размещение у блогера в Инстаграме и про бренд или продукцию пока никто не знает, лучше разместить рекламу в формате сета сторис с нативной подводкой и посмотреть, как она отработает. На Ютубе лучше всего работают интеграции. При этом проговорите, чтобы блогер обязательно поставил рекламную метку. Пользователи социальных сетей не глупые, они всегда увидят скрытую рекламу — это подорвёт доверие не только к блогеру, но и к бренду.

Евгения Третьякова, Head of Influencer Marketing в агентстве креативных коммуникаций Blacklight:

«При продвижении HR-бренда компании лучше всего работать со своими собственными внутренними лидерами мнений. То есть выращивать блогеров из своих лояльных и активных сотрудников, чтобы те рассказывали про вашу компанию среди своих друзей и строили вокруг себя лояльное сообщество».

Чтобы рассказать про новую линейку тарифов «Включайся!» от «Мегафона», агентство Blacklight сделало серию интеграций у блогеров с общим слоганом «Не имитируй: слушай, общайся, смотри!». Размещение у 23 блогеров дало суммарный охват в 5,7 миллиона человек

Селебрити рассказали в своих социальных сетях про имиджевый проект McCafe. Благодаря этому о нём узнала целевая аудитория



Как рассчитать бюджет

Имеет смысл начинать работать с блогерами, если вы готовы выделить на это хотя бы 50 тысяч рублей. Публикация поста у одного блогера не скажет вам ничего конкретного: у него может быть нерабочий креатив или нелояльная аудитория. Поэтому лучше не тратить все деньги на рекламу у одного человека, а разместиться у нескольких микро-инфлюенсеров и проанализировать результаты. Так вы поймёте, какая категория оказалась эффективнее, и сможете увеличивать на неё бюджет.

Чтобы понять, дорого ли просит блогер за свою работу или его стоимость размещения средняя по рынку, действуйте так.

  • Свяжитесь с блогером или его представителем, запросите статистику и узнайте, сколько стоит размещение.
  • Уточните, как можно оплатить работу. Если у блогера есть ИП или он оформлен как самозанятый, в бюджет надо заложить налоги, которые блогер заплатит с поступления.
  • Рассчитайте CPU (Сost Per User), то есть цену за одного охваченного пользователя. Этот показатель определяется как стоимость размещения, поделённая на охват.
  • Сравните значение CPU выбранного блогера с другими. Если показатель не сильно отличается от остальных, значит, он в рынке, а блогер хочет за рекламу адекватные деньги и с ним можно работать.

При составлении рекламного бюджета нужно учесть и другие расходы: стоимость продукта, если вы отправляете блогеру продукт для теста или распаковки, затраты на логистику и издержки, которые понесёт бизнес в случае выдачи промокода на скидку. Это позволит заранее продумать возможные расходы, чтобы они не стали неожиданностью, и правильно оценить стоимость рекламной кампании.

С блогерами часто работают по бартеру. В этом случае весь процесс работы строится на честном слове: для блогера это, скорее, комплимент, а не стандартное рекламное размещение. Из-за этого всплывают дополнительные риски: блогер может перестать выходить на связь, пропасть, ничего не опубликовать. Если вы собираетесь работать с блогерами по бартеру, лучше обратиться в агентство. Оно поможет подобрать надёжных исполнителей.

Ольга Такоева, Senior Creative Producer в агентстве креативных коммуникаций Blacklight:

«Так мы работаем с нашим клиентом „Перекрёсток Впрок“ на регулярной основе. Договариваемся с блогером о сумме бартера, например, десять тысяч рублей, и он заказывает продукты на эту сумму на сайте „Перекрёстка“. А потом выкладывает в сторис максимально подробный обзор работы сервиса: как он заказывал, какой курьер привёз, что было в заказе, как всё это было быстро, удобно и тому подобное».

Как оформить документы

Чтобы понять, как оформить взаиморасчёты с блогером в бухгалтерии, надо узнать статус блогера.

ИП или самозанятый. В этом случае надо запросить у блогера платёжные реквизиты, сделать договор оказания услуг и приложение, которые юридически защитят и вас, и блогера. В договоре и приложении должны быть прописаны:

  • порядок согласования рекламных материалов;
  • количество правок, которые вы можете внести;
  • порядок расчётов;
  • ответственность, которую несёт блогер за не размещённую в срок рекламу и за публикацию контента без согласования;
  • то, что все рекламные материалы блогера соответствуют закону «О рекламе» и не нарушают авторские права третьих лиц;
  • охват и количество показов рекламного поста, которые гарантирует блогер.

Если блогер должен сделать фото или снять видео, которые вы потом планируете использовать в своих целях, надо оформить отчуждение исключительных прав на эти материалы.

После двустороннего подписания документов необходимо выставить блогеру счёт на оплату. После оплаты и завершения всех работ нужно запросить у блогера акт, подписать в двух экземплярах и обязательно обменяться оригиналами всех документов.

Физическое лицо. Если у блогера нет юридического лица и он не зарегистрирован как самозанятый, надо заключить с ним договор гражданско-правового характера. Оплату по нему следует перечислить переводом на банковский счёт физического лица.

Евгения Третьякова, Head of Influencer Marketing в агентстве креативных коммуникаций Blacklight:

«Переводить гонорары физическим лицам удобнее через специальные сервисы, которые перекладывают налоговую нагрузку на исполнителя, помогают оформить документы и выступают гарантом качественного выполнения работ. Например, можно использовать Solar Staff».

Как отслеживать эффективность

Зачастую проще всего использовать для рекламных публикаций у блогеров ссылки с utm-метками и промокоды на скидку. Но есть и другие способы отследить эффективность рекламы — они зависят от специфики бизнеса. Например, если у вас мобильное приложение, то можно выпустить все рекламные интеграции в один день и посмотреть, как увеличилось количество установок приложения в AppStore и Play Market.

Если вы понимаете, что размещение оказалось неэффективно и вы не достигли тех результатов, о которых договаривались, можно поделиться статистикой с блогером, попросить его пойти навстречу и сделать бонусное размещение.

Коротко:

  1. Чтобы выбрать подходящих блогеров, необходимо отталкиваться от целевой аудитории бизнеса.
  2. Блогеров можно подбирать вручную и с помощью специальных сервисов вроде LiveDune и Yoloco.
  3. Размещаться в Инстаграме выгодно, если вы хотите привлечь женщин от 18 лет. На Ютуб стоит идти, если вы целитесь в мужчин и женщин старше 25 лет. Телеграм подойдёт, если ваша целевая аудитория — средний класс.
  4. В Тиктоке и на Яндекс.Дзене пока немного рекламодателей, поэтому аудитория этих площадок больше доверяет лидерам мнений и реклама там наиболее эффективна.
  5. Работать с блогером можно по договору оказания услуг или договору гражданско-правового характера — в зависимости от того, есть ли у блогера ИП, самозанятость или он выступает как физическое лицо.
  6. Чтобы отслеживать эффективность размещений у блогеров, используйте ссылки с utm-метками и персональные промокоды.

Полезная рассылка для предпринимателей

Рассказываем про налоги, законы, чужой опыт и полезные инструменты для бизнеса. Оставьте свою почту и получите в подарок книгу «Здоровый мозг. Программа улучшения памяти и мышления».

Пора подключаться

Просто оставьте ваш телефон, чтобы оформить счёт для бизнеса или зарегистрировать ИП или ООО.

У нас и налоговой нет каникул. Откроем счёт онлайн.

Контактный телефон
Отправить заявку
Оставляя заявку, вы соглашаетесь на обработку персональных данных и с условиями бронирования счёта