Прививка от хейта: как перестать бояться плохих отзывов и начать извлекать из них пользу

Отзывы — это новая валюта доверия. Интернет доступен всем, поэтому при покупке товаров и услуг люди достают смартфон и читают комментарии. Отзывы в интернете можно найти на что угодно — на частную клинику, салон красоты, телевизор или йогурт местного производителя.

В идеальном мире и критика, и похвала конструктивны: люди всегда рассказывают о позитивном опыте, а негативные оценки сопровождают пояснением, что именно нужно улучшить. Но в реальности хорошие отзывы не пишут без дополнительной мотивации, а негативные представляют собой шквал оскорблений. Так что если вы не получаете плохую обратную связь по своему продукту или услуге — скорее всего, с ними всё хорошо.

Проблема в том, что если отзывов нет, то и продать ничего не получится. Согласно исследованию, 92% людей не купят товары без отзывов. По другим данным, 49% покупателей выберут товар с отзывами, даже если не видели его рекламы. Так что работать без обратной связи не выйдет — придётся учиться мотивировать клиентов оставлять позитивные комментарии и отрабатывать негатив.

В психологии есть такое понятие — предрасположенность к негативу. Это значит, что люди сильнее реагируют на негативный опыт, чем на позитивный или нейтральный.

Американский психолог Рик Хансон объяснял это тем, что две трети нейронов в голове человека отвечают за обработку отрицательной информации. То есть мозг устроен так, что негативные события кажутся более значимыми, чем хорошие. В своей книге «Мозг и счастье» Рик Хансон написал: «Требуется пять положительных результатов, чтобы компенсировать один отрицательный».

Это значит, что, если человеку понравились ваши товары или услуги, он не получит ярких эмоций. А вот отрицательный опыт запомнит надолго. Поэтому клиент навсегда запоминает промах бизнеса, а предприниматель — критику за этот промах.

«Не воспринимайте отзывы к близко к сердцу — кому-то всегда будет дорого, кому-то не хватит внимательности или качества. Главное — понимать ценности вашего продукта и соотносить отзывы к этим ценностям. Если вы видите, что ваши ценности нарушены, это тревожный знак, но это можно исправить. Если же фидбэк дан не вашему продукту, то и переживать не стоит: если вы строите космические корабли, а люди критикуют мангалы, к которым вы не имеете никакого отношения, не стоит к этому относиться серьёзно», — Анна Симакова, генеральный директор клиники «Три сестры».

Но есть и другие причины, почему хороший отзыв человек вряд ли оставит, а плохой напишет обязательно.

Клиент ожидает, что товар или услуга будут хорошими по умолчанию. Отличный товар, качественный сервис, приятное общение с компанией — это норма. А вот ошибки, даже не всегда объективные, не соответствуют ожиданиям.

Клиент хочет решить проблему или вернуть деньги. Может быть, клиенту нравится компания в целом, но невкусный кофе и грубый администратор заставляет его смотреть в сторону конкурентов. Или он час просидел у психолога, который во время приёма листал ленту в социальных сетях. Тогда через отзыв он пытается связаться с компанией и сообщить о проблеме, которую нужно исправить.

Рекламные предложения формируют завышенные ожидания. Люди формируют мнение о бизнесе, опираясь на яркую рекламу, красивые картинки в соцсетях и восторженные рассказы знакомых. Если же реальный опыт не совпадает с этой идеальной картинкой, появляется желание высказаться.

Описание товара или услуги составили неправильно. Представьте, что вы оплачиваете пятизвёздочный номер в отеле, а на самом деле в нём нет даже фена и горячей воды. Обман в описании приведёт к негативу.

Анна Симакова, генеральный директор клиники «Три сестры», рекомендует тщательно прорабатывать предложения компании: «Управляйте запросами и ожиданиями клиентов: расскажите, что и как вы делаете, составляйте информационные чек-листы до того, как клиент купил вашу услугу. Это нужно, чтобы не было туманности в предложениях, а люди правильно интерпретировали ваши предложения и не придумывали лишнее».

Люди хотят предостеречь других. Например, если бережное окрашивание волос сожгло причёску клиенту, он захочет предупредить других о том, что мастер в этом салоне некомпетентный.

Людям приятно оставлять негативные отзывы, а работать без них не получится. Поэтому воспринимайте такую коммуникацию как рутину и научитесь работать с обратной связью.

Вот чек-лист по отработке негатива, который мы подготовили с экспертами.

1. Соберите все площадки, где есть отзывы о вашем бизнесе. Найдите, где именно ваши клиенты делятся своим негативом. Это могут быть Яндекс Карты, 2ГИС, социальные сети, форумы, отзовики и так далее. Сведите все эти площадки в единый список, например в таблицу Excel. Используйте для сбора отзывов сервисы аналитики — например, Brand Analytics или TGStat.

2. Проанализируйте собранные данные. Обратите внимание на тональность отзывов и их соотношение: сколько из них негативных, положительных, нейтральных? Делайте это регулярно — мониторинг поможет оперативно находить проблемы в продукте или работе персонала и быстро их устранять.

«Соберите отзывы в одной таблице, вычислите основные причины негатива и устраните их. Решение проблемы обязательно подсветите в соцсетях компании и поблагодарите пользователей за обратную связь», — Артём Добровольский, PR-менеджер.

3. Настройте уведомления. Как только на любой из площадок появляется новый отзыв, вы должны узнавать об этом мгновенно. Чем быстрее будет отработан отзыв, тем выше шанс сохранить лояльность клиента. Нерешённая вовремя ситуация дорого обойдётся компании.

«В 2008 году музыкальная группа Sons of Maxwell летела из Чикаго в Небраску самолётом United Airlines. При погрузке компания разбила их гитару за 3 500 долларов, признала вину, но возмещать ущерб отказалась. В ответ на это группа записала юмористический клип с рассказом о ситуации. Его посмотрели миллионы людей, а в комментариях люди начали вспоминать подобные ситуации. В итоге компания согласилась заменить испорченную гитару, но ущерб бренду уже был колоссальный. Сейчас у клипа 26 миллионов просмотров, их количество продолжает расти, что сказывается на репутации бренда», — Артём Добровольский, PR-менеджер.

4. Определите ответственного за нейтрализацию хейта. Закрепите обязанности по отработке негатива за конкретным человеком. Это может быть администратор, SMM-специалист или управляющий. Доплачивайте сотруднику за это — так он будет более заинтересован в результате.

«Некоторые компании считают, что отвечать на комментарии — это элементарная работа, за которую можно посадить даже стажёра. Но провал этой задачи может стоить компании миллионы. В крупных компаниях для этого есть отдельный специалист — ORM-менеджер, который отвечает за формирование положительного имиджа бренда в онлайн-пространстве. В бизнесе поменьше этим может заниматься маркетолог или пиарщик. В стартапах это может быть даже глава компании. Главное в отработке негатива — не отвечать шаблонами, а уметь подключить эмпатию и выражать сочувствие», — Артём Добровольский, PR-менеджер.

«Для нас негативный отзыв или жалоба — это инцидент, который мы тщательно разбираем. В большинстве случаев мы связываемся с человеком лично и пытаемся выяснить, что пошло не так. Важно не бежать от негатива, а выработать чёткий алгоритм действий при его получении, чтобы улучшить клиентский опыт и не повторять своих ошибок в будущем. В нашей практике команда на аутсорсе мониторит отзывы на всех нужных нам площадках, а редакторы разрабатывают матрицу ответов, из которой команда может выбрать нужный», — Анна Симакова, генеральный директор клиники «Три сестры».

6. Отвечайте на все отзывы, а особенно на плохие. Так клиент чувствует значимость своего обращения. Если проблема решена, есть шанс, что негативный отзыв превратится в рекомендацию. Бывает, что после успешной отработки конфликта пользователь сам удаляет свой отзыв или пишет новый, отмечая, что проблему устранили.

«Блокируйте хейтеров в социальных сетях, только если идут явные и неоднократные оскорбления других участников сообщества или владельца. В остальных же случаях нужно отвечать на каждый комментарий — это влияет на лояльность. Если же человек просто недоволен услугой, покажите ему, что его мнение небезразлично — переведите диалог в личные сообщения, чтобы разобраться в сути», — Анна Дёмина, SMM-специалист, автор канала ‭«заметки SMMщицы».

PR-менеджер Артём Добровольский тоже считает, что решать конфликты нужно не публично, а в личных сообщениях: ‭«Самая эффективная методика — перевести конфликт в личные сообщения и договориться с критиком персонально. Оставляя комментарий на публичной площадке, человек в каком-то смысле выходит на сцену и, подбадриваемый аплодисментами-лайками, только распаляется в своём негодовании. Стоит вежливо пообщаться с клиентом тет-а-тет, пусть и в электронном формате, как он будет готов сменить гнев на милость».

Во-первых, негативные отзывы — это источник информации, который указывает на слабые места бизнеса. Например, если клиенты жалуются на администратора, стоит изучить проблему или заменить сотрудника.

Во-вторых, оригинальный подход к ответам на отзывы и комментарии может стать отличительным знаком компании. Например, Авиасейлс известны своим креативным и человечным подходом к общению с аудиторией.

В-третьих, вы можете использовать коммуникацию в отзывах с клиентами, чтобы рассказать об особенностях своего продукта или рассказать, как им нужно пользоваться.

Например, так часто делают менеджеры, которые обрабатывают отзывы на маркетплейсах.

В социальных сетях такой способ тоже используют.

«Бренды внедряют эту фишку для продвижения: берут негативный комментарий и раскрывают его в отдельном посте. Ведь бывает, что клиент не до конца понял суть продукта и ему нужна помощь. Лучше отрабатывать такие комментарии и лично, и публично, чтобы остальные тоже разобрались с особенностями товара или услуги», — Анна Дёмина, SMM-специалист, автор канала ‭«заметки SMMщицы».

Собрали все плюсы работы с негативными отзывами в одной схеме.