ROI: как посчитать окупаемость вложений

Степан решил расширить ассортимент магазина одежды и стал продавать кроссовки. Он закупил партию обуви, обучил сотрудников, заплатил маркетологу за рассылку и контекстную рекламу и выкупил соседнее помещение. Все вложения в этот проект составили 745 тысяч рублей, а прибыль с него — 1 миллион 100 тысяч рублей. Как узнать, насколько это направление перспективно?

ROI (return on investment) — формула расчёта возврата инвестиций. С помощью ROI можно посчитать окупаемость вложений в бизнес и оценить перспективы проекта. Например, Степан может узнать, насколько рентабельно продавать кроссовки или посчитать, эффективен ли его бизнес в принципе.

Общая формула для ROI выглядит так:

ROI = (доход от вложений — вложения)/вложения x 100%

Показатель ROI можно рассчитать для возврата любых инвестиций, а можно отдельно для маркетинга, чтобы оценить его эффективность.

Формулу ROI можно изменить: рассчитать только маркетинговые вложения (ROMI, или return on marketing investment) или вложения в рекламную кампанию (ROAS, или return on advertising spend):

ROMI = (доходы от маркетинга — затраты на маркетинг)/затраты на маркетинг x 100%

ROAS = (доходы от рекламы — затраты на рекламу)/затраты на рекламу x 100%

ROI можно рассчитать и для всего бизнеса в целом. Чем шире направление, тем больше переменных нужно учитывать: зарплату сотрудникам, закупку оборудования, мебели для офиса и так далее.

Например, иллюстрацию для объявления о продаже кроссовок Степану нарисовал штатный дизайнер, поэтому учитывать всю месячную зарплату сотрудника только из-за нескольких часов работы бессмысленно. Однако в большой компании или на широком направлении таких расходов может быть много: несколько часов работы дизайнера, один день работы фотографа, амортизация оборудования и техники, дополнительные часы работы бухгалтерии. Если это не учесть, можно ошибиться в перспективе направления.

ROI меньше 0%. Это означает, что окупить вложения не получилось: бизнес или проект уходит в минус. Возможно, стоит закрыть неприбыльное направление или постараться сократить расходы.

ROI 0−20%. Такой показатель означает, что вложения вернулись, и даже получилось заработать. Учитывайте, что направление с ROI ниже 15−20% на самом деле может оказаться нерентабельным, потому что учесть все вложения сложно.

Например, Степан потратил больше 3 миллионов 500 тысяч рублей, когда открывал свой магазин одежды. Ему пришлось заплатить за аренду и ремонт, поиск сотрудников, оформление документов, закупку мебели, техники и первой партии товара. Через год он решил посчитать, окупились ли его инвестиции, и получил ROI в 12%. Немного, но учитывая вложения на старте, это можно считать хорошим показателем.

Не забывайте и о налогах и сборах. Например, в 2025 году 3% от интернет-рекламы нужно будет отдать государству. Если Степан забыл учесть налог, его ROI завышен. О рекламном сборе и о том, кому нужно его платить, мы рассказывали в статье.

ROI 20−70%. Это средний показатель для большинства стабильных компаний. Не каждое направление приносит сверхприбыль, а часть покупателей забирают конкуренты. Лучшее решение — отслеживать личные показатели и опираться на динамику.

ROI больше 70%. Высокий показатель может значить следующее: либо ваша компания — быстрорастущий молодой проект, либо вы открыли сверхприбыльное направление. Такой коэффициент встречается редко, например, если вы нашли нишу без конкурентов.

Универсальных значений нет. Показатель ROI в 47% для магазина с одеждой и обувью может быть обычным, но подобные результаты в автомобильном бизнесе или в нише продажи недвижимости будут замечательными: там товары стоят дороже, а решение о покупке принимается сложнее.

Чтобы повысить ROI, проверьте и оптимизируйте каждое направление бизнеса. Для этого поделите бизнес на основные направления.

Например, в этом году Степан зафиксировал низкий показатель ROI. Он посчитал показатель для каждого из направлений: продажи одежды, обуви и головных уборов. Продавать головные уборы оказалось нерентабельно: ROI направления был равен -18%, и это повлияло на общий показатель. Если бы у Степана были низкие показатели в каждом направлении, он бы искал проблему в другом, например, в маркетинге или самом продукте.

Клиенты. Старайтесь удерживать клиента, который уже вам доверился и что-то купил. Это выгоднее, чем каждый раз искать новых.

«Уже привлечённым клиентам можно продать больше. Предложите им сопутствующие товары, создайте бонусную программу или скидку постоянникам, напоминайте им о себе и периодически предлагайте купить их любимый товар ещё раз. В этом помогут чётко настроенные каналы коммуникации: емейл-маркетинг, SMM, рассылки в мессенджерах и ретаргетинг», — Любовь Тяжельникова, маркетолог в Топвизоре.

Внутренние процессы. Автоматизируйте рутину: оформление заказов или работу с поставщиками. Упростите цепочки принятия решений. Например, у Степана согласование контрактов занимало 5−7 рабочих дней из-за сложного документооборота. Он внедрил электронные подписи и сделал шаблоны договоров, — это увеличило продажи и повысило ROI.

Конкуренты. Проанализируйте другие компании. Посмотрите, какой у них сайт, изучите их офферы и каналы для продаж — сайт, рекламу, соцсети, мессенджеры или звонки.

Возможно, конкуренты уже нашли более выгодные модели продвижения, продаж или ценообразования. Используйте их лучшие идеи.

Реклама. Если реклама плохо настроена и не попадается целевой аудитории, покупатели не смогут о вас узнать. Проверьте основные метрики: клики, показы, совершение целевых действий и так далее. Помогут проверить эффективность рекламных и маркетинговых инвестиций и формулы ROMI (возврат маркетинговых инвестиций) = (доходы от маркетинга — затраты на маркетинг)/затраты на маркетинг x 100%.ROMI и ROAS (возврат вложений в рекламу) = (доходы от рекламы — затраты на рекламу)/затраты на рекламу x 100%.ROAS. Если с этими показателями всё в порядке и потенциальные покупатели переходят на сайт, нужно проверить работу сайта и отдела продаж.

Сайт. Клиенты не смогут оставить данные и познакомиться с товаром, если ваш сайт неудобен или на нём нет форм для сбора заявок. Проверьте работу своего сайта и оптимизируйте его при необходимости: улучшите юзабилити, добавьте отзывы, удобные формы для сбора заявок, оставьте контакты и добавьте детальное описание ваших товаров.

Отдел продаж. Низкая квалификация менеджеров приведёт к слабой конверсии лидов в продажи. Послушайте записи разговоров, просмотрите чаты. Возможно, вам стоит обновить скрипты или оплатить курсы повышения квалификации вашим сотрудникам.

Рассказали, как нанять идеального менеджера по продажам. В статье — всё о необходимых навыках, опыте, о том, как составить вакансию, где искать кандидата и какие вопросы задавать на собеседовании.

Магазин. Если с маркетингом всё в порядке, возможно, дело в неудобном расположении магазина: покупатели могли просто не найти вход или пожалеть время на дальнюю дорогу.

Продукт. Возможно, дело в самих товарах. Степан мог не уследить за популярными товарами и модой, поэтому его ROI снизился. Почитайте отзывы ваших клиентов, изучите предложения конкурентов и попробуйте улучшить продукт.

«Сравнивайте ROI с показателем похожих компаний в вашей сфере. Это можно сделать с помощью открытых отраслевых исследований, аналитических платформ (например, SimilarWeb, Data.ai, Statista). Если он ниже среднего — это тревожный сигнал. Ориентируйтесь на бенчмарки (сравнительные показатели по рынку) — они помогают понять, насколько эффективно вы работаете в сравнении с другими», — Любовь Тяжельникова, маркетолог в Топвизоре.

Например, Степан вложил в маркетинг 100 тысяч рублей. В следующем месяце он зафиксировал продажи — получилось продать на 200 тысяч. ROMI составит 100%, и это будет точкой безубыточности только в том случае, если до вложений в маркетинг Степан продавал на 100 тысяч рублей. То есть вложения в маркетинг окупили себя.

Чтобы не путаться, сегментируйте каналы трафика. В этом случае Степану нужно было учитывать только те заказы, которые он получил с рекламы и рассылки. Тогда ROMI был бы 0%.

Чтобы нивелировать недостатки, пользуйтесь несколькими метриками и постоянно изменяйте период для анализа.

«ROI не учитывает повторные продажи, поэтому рассчитывайте другие метрики, например LTV, чтобы получить полную картину. Иногда рекламу запускают, чтобы повысить узнаваемость. В этом случае ROI будет отрицательным, и это нормально. Нужно использовать либо бренд-метрики, либо считать это инвестициями, которые не окупятся. И к этому нужно быть заранее к готовым», — Любовь Тяжельникова, маркетолог в Топвизоре.

В таблицу нужно внести данные о доходах (в столбец A1), данные о затратах (в столбец A2), а в третьем столбце применить формулу: =(A 1-A2)/A2*100.

Это не самый удобный инструмент, потому что вносить и обновлять данные придётся вручную.

В интернете есть много калькуляторов ROI: от простых до сложных, с большим количеством переменных и метрик. Недостаток в том, что сохранять результаты вам придётся вручную. Скорее всего, в тех же таблицах.

Есть готовые решения сквозной аналитики вроде Roistat: инструмент собирает данные с рекламных каналов, сайта и объединяет их с данными из вашей CRM. В отчётах вы сможете увидеть все основные метрики и общие данные за период.

В ином случае можно создать свой софт для аналитики, на это придётся потратиться дополнительно.

ROI (return on investment) — формула расчёта возврата инвестиций. С помощью ROI можно посчитать, насколько рентабельны вложения в бизнес и оценить перспективы проекта.

Показатель ДДР лучше сравнивать с ROAS, так как и то и другое опирается на вложения в рекламу. ROAS рассчитывает возврат вложений в рекламу, то есть позволяет узнать, приносит ли реклама больше, чем расходует. ДДР — это отношение затрат на рекламу к доходам с неё. Чем ниже ДДР, тем лучше.

90% — отличный показатель ROI. Это значит, что вложения в направление, проект или бизнес окупаются и приносят большую прибыль.