Примечание редакции: некоторые зарубежные ссылки могут не открываться на территории России, но вы всё равно можете их открыть, если найдёте подходящий способ.
По данным российских исследований:
Как проявляется тренд
Компании используют новые форматы и сервисы, чтобы влиять на эмоции потребителей и демонстрировать свою социальную ответственность. Вот несколько примеров:
- Развивается концепция эмоционального ритейла. Первый в Италии «эмоциональный книжный» Luce организует книги не по жанрам, а по четырём эмоциям: радость, гнев, грусть и тревога. Проводит мастер‑классы по эмоциональной грамотности и критическому мышлению.
- Устойчивый ресейл помогает снижать углеродный след. Vestiaire Collective оценивает разницу в выбросах углекислого газа между покупкой новой и подержанной одежды, тем самым фиксируя экологическую пользу ресейла. Платформа переводит её в углеродные кредиты — условные единицы, подтверждающие снижение вреда для природы. Затем эти кредиты могут быть приобретены компаниями или частными лицами для компенсации собственного углеродного следа, например, от авиаперелётов или промышленного производства.
- Появляются ритуальные услуги нового поколения. В США появился сервис, который предлагает превратить прах в салют. Профессиональные пиротехники смешивают небольшое количество праха с порохом, чтобы организовать необычный ритуал прощания — так память об усопшем становится зрелищным и эмоциональным событием.
Как тренд влияет на бизнес
Потребители всё чаще выбирают не продукт, а идею, стоящую за ним. Компании, которые не сформулировали и не воплотили в бизнес‑практике чёткие ценностные ориентиры, рискуют оказаться вне поля зрения нового поколения покупателей.
Уже сейчас
Бренды перестают быть просто поставщиками товаров и становятся носителями идей. Покупатели ищут не только функциональность, но и смысл: они хотят поддерживать компании, которые заботятся об экологии, социальной справедливости или культурной идентичности.
Увеличивается акцент на ценностях. На полках и на сайтах всё заметнее выделяются линейки с чётким ценностным акцентом: локальное производство, этичное происхождение сырья, биоразлагаемая упаковка или поддержка локальных сообществ. Миссия вынесена в название, отражена в дизайне и маркетинговом сообщении.
Как тренд усилит ваш бизнес
Стартапы и малый бизнес
Чёткие ценности помогут выделиться на рынке. Экоупаковка, локальное производство или благотворительные линейки привлекут лояльную аудиторию и позволят поддерживать более высокие цены.
Зрелый бизнес
Переход к ценностному позиционированию усилит бренд и привлечёт новую аудиторию. Важно сформулировать миссию и соответствовать ей на всех этапах — от производства до коммуникации.
Что может повлиять на развитие тренда в России
Ниже — основные риски, которые стоит учитывать при формировании и продвижении ценностной стратегии бренда:
- Гринвошинг. Ситуации, когда заявленные ценности бренда и реальные действия не совпадают. Например, бренд рассказывает, как он заботится об окружающей среде и выпускает экологичные продукты, но на деле реальных усилий для снижения вреда природе не предпринимает, а лишь использует зелёную риторику ради улучшения имиджа и роста продаж.
- Непрозрачность. Потребители всё чаще проверяют, соответствуют ли действия бренда его заявлениям об экологичности и социальной ответственности. При этом осведомлённость остаётся низкой из-за сложностей для компаний открыто рассказывать о своих реальных действиях.
- Разные ценности. То, что считается важным в мире или у глобальной аудитории, не всегда важно для людей в конкретной стране или регионе. Брендам приходится подстраивать свои ценности и сообщения под местные привычки, культуру и интересы.
- Экономический фактор. При высокой инфляции или снижении доходов потребители перейдут на более утилитарные и дешёвые продукты, а ценностный компонент отойдёт на второй план.
Какой прогноз для России
1−3 года
Ценностное потребление станет нормой среди молодёжи. На маркетплейсах появятся фильтры ценностного выбора. Вырастет спрос на прозрачность: отчёты об устойчивости, маркировка, документирование цепочек поставок. Усилится контроль за соответствием обещаний и реальных действий бренда.
5−10 лет
Ценностные продукты станут стандартом. Компании без чёткой ценностной стратегии могут потерять до 20−30% лояльной аудитории. Государства начнут требовать Метрики, которые показывают, как компания заботится об экологии, сотрудниках и насколько честно и прозрачно управляет бизнесом.ESG‑отчётность даже от среднего бизнеса. На рынке появятся ценностные экосистемы: полностью этичные цепочки поставок, приложения, которые рекомендуют товары по ценностным профилям потребителей. Потребительский выбор станет глубоко эмоциональным: важна не функция товара, а «что он говорит обо мне как о человеке».
20+ лет
Ценности станут ключевым коммерческим активом, а бренды — социальными агентами. Алгоритмы маркетплейсов будут сортировать товары по личным ценностям покупателя. Появятся прозрачные бренды с полной публичной цепочкой поставок и доказуемой социальной пользой.
Как вы можете применить тренд прямо сейчас
- Проведите аудит ценностей бренда. Определите, какие ценности заложены в продукте, производстве, упаковке и цепочке поставок.
- Работайте с общественными организациями. Объединяйтесь в партнёрства с компаниями, которые разделяют ваши убеждения. Это поможет подтвердить ценности с помощью реальных действий.
- Запустите линейку с ценностным акцентом. Ограниченная серия с биоразлагаемой упаковкой, продукт локального производства или серия, часть доходов от которой идёт на благотворительность. При продаже создайте категории товаров: «экологичный», «локальный», «поддерживающий благотворительность» и так далее.
- Рассказывайте истории. Расскажите покупателям о происхождении сырья, условиях производства и углеродном следе продукта. Через соцсети, емейл‑рассылки или упаковку показывайте, что стоит за вашим продуктом: люди, процессы, миссия.
Получите файл с 50 трендами