По данным Financial Times, в 2024 году взрослые американцы потратили на игрушки для себя около 7,3 миллиарда долларов — это 18% от общего объёма продаж игрушек в США.
В России тренд только начинает развиваться, но уже в 2024 году взрослые купили больше игрушек для себя, чем для любой другой группы, включая дошкольников. Серьёзный интерес к игрушкам взрослые проявили во время пандемии, а самыми ходовыми товарами стали конструкторы и антистресс-головоломки.
Как проявляется тренд
ИИ-компаньоны, коллаборации с мультфильмами детства и настольные игры — всё больше продуктов в сфере игр и развлечений появляется для взрослых. Вот несколько примеров, как развивается тренд.
Разработчики создают компаньонов на базе ИИ. Японский производитель электроники Sharp выпустил ИИ-суриката Poketomo, который должен стать понимающим другом для взрослых. Он работает на основе искусственного интеллекта, который подстраивается под потребности пользователя и может поддержать разговор на любую тему. Сурикат запоминает места, реагирует голосом и жестами, светится и выражает эмоции.
Бренды делают коллаборации с мультфильмами. В 2024 году бренд Befree совместно с мультсериалом Смешарики выпустили вторую капсульную коллекцию. В ней появились футболки и лонгсливы с героями, которых не было в первом дропе — Нюшей, Копатычем и Совуньей. Коллекция рассчитана на взрослых фанатов мультсериала и подчёркивает ностальгию и любовь к героям детства.
Развивается индустрия настольных игр для взрослых. Сообщество в VK «Страдающее Средневековье», которое объединяет фанатов сатирических историй о жизни в Средние века, разработало одноимённую настольную игру. В ней игроки управляют средневековой деревней, решают проблемы жителей и пытаются выжить в абсурдных ситуациях.
Как тренд влияет на бизнес
Тренд открывает бизнесу новый сегмент взрослых клиентов, которые готовы тратить деньги на игры, хобби и развлечения. Привлечь такую аудиторию помогают линейки продуктов с лимитированными сериями, коллекционные уровни и сообщества для обмена опытом.
Уже сейчас
Появляется новый сегмент взрослой аудитории. Тренд формирует отдельную группу взрослых, которые активно тратят деньги на игры, ностальгию и фан-культуру. Бренды общаются с ними в игровом стиле, но с уважением к взрослому статусу, а также создают для этой аудитории отдельные продуктовые линии, лимитированные серии и коллекционные предложения.
Бизнес нормализует траты взрослых на хобби и игры. Через маркетинг они показывают, что отдыхать, коллекционировать, играть, радовать себя — это нормальная часть взрослой жизни. В рекламе акцент делают не на игрушке как предмете, а на опыте: эмоциях, ностальгии, принадлежности к сообществу. Чтобы человек ощущал ценность своего увлечения, создают комьюнити, клубы, коллекционные уровни.
Как тренд усилит ваш бизнес
Стартапы и малый бизнес
Начинающему бизнесу тренд откроет новую нишу. Компании смогут создавать игровые и ностальгические продукты и сервисы, которые будут востребованы среди взрослой платёжеспособной аудитории.
Зрелый бизнес
Крупные компании смогут интегрировать тренд в существующую стратегию через отдельные продуктовые линии, коллекционные предложения и комьюнити. Это повысит LTV (Lifetime Value) — метрика, которая показывает, сколько всего дохода клиент принесёт компании за всё время сотрудничества с ней.LTV и Маржинальность — показатель того, сколько денег остаётся у бизнеса с продажи товара или услуги после вычета основных затрат.маржинальность бизнеса.
Что может повлиять на развитие тренда в России
Ниже — потенциальные риски, которые стоит учитывать, когда создаёте продукты и сервисы для взрослых с интересом к играм:
- Культурная стигма. Поведение взрослых, которые выбирают детские форматы досуга, в обществе всё ещё воспринимают как инфантильность. Покупка игрушек, мерча или игровых сервисов может вызывать стыд и насмешки от семьи и коллег. Из-за этого многие просто боятся открыто показывать свои увлечения.
- Давление традиционных ценностей. Взрослые игры вызывают скепсис и подозрения из-за официальной риторики про традиционную семью. Из-за этого бренды осторожничают и не продвигают открыто продукты для взрослых, которые играют.
- Финансовые ограничения и чувство вины. Когда большая часть бюджета уходит на жильё, еду, кредиты или детей, траты на удовольствия кажутся роскошью и чем-то неправильным. Из-за этого такие покупки становятся редкими и импульсивными.
- Проблемы с импортом и лицензиями. Многие игрушки, игры и мерч зарубежных брендов теперь сложно достать из-за санкций и ограничений. Цены на оригинальные товары растут, одна часть людей выбирает отказ от покупок, а другая приобретает дешёвые аналоги.
- Концентрация предложений в мегаполисах. Основная часть предложений для кидалтов сосредоточена в Москве, Петербурге и других крупных городах. В регионах взрослым с такими увлечениями почти нечего выбирать, остаются только онлайн-покупки. Это мешает тренду развиваться по всей стране.
Какой прогноз для России
1−3 года
Взрослые будут активнее покупать игрушки, конструкторы, настольные игры и мерч для себя. На фоне нестабильной экономики и тревожности такие покупки помогут расслабиться и почувствовать уют и контроль. Общество продолжит критиковать такие увлечения, но одновременно станет много людей, которые будут говорить, что играть и радоваться — нормально для взрослых. Бизнес начнёт тестировать нишевые продукты для кидалтов: отдельные линейки, лимитированные серии, ностальгические коллаборации и геймификацию сервисов.
5 лет
Отношение к таким взрослым станет более спокойным и рациональным. Поколение, которое выросло на цифровых играх, фан-сообществах и соцсетях, станет основной платёжеспособной аудиторией. Они будут активно покупать игрушки и мерч, ценить досуг, самореализацию и личное благополучие, а не только традиционные взрослые цели. Критика в обществе при этом сохранится, но придёт понимание, что взрослым нужна эмоциональная разгрузка и забота о себе.
10+ лет
Граница между взрослым и детским досугом окончательно сотрётся. Игры, творчество и коллекционирование станут частью взрослой жизни. Появятся гибридные цифрово-физические продукты, ИИ-компаньоны и другие эмоциональные интерфейсы. В России продолжат соседствовать два взгляда: один — про ответственность и нормальную взрослость, другой — про право на игру, уязвимость и заботу о себе. Многие люди будут разделять оба взгляда одновременно.
Как вы можете применить тренд прямо сейчас
- Предложите кастомизацию товаров. Разрешите клиентам настраивать продукт под себя: выбирать цвет, аромат, надпись или детали. Когда человек сам участвует в создании, он ценит покупку гораздо больше.
- Выпускайте лимитированные серии. Создавайте пронумерованные версии, сезонные серии, редкие дропы — всё, что вызывает детский азарт и желание заполучить именно этот экземпляр.
- Создавайте коллаборации с тем, что люди любили в детстве. Вспомните, какие игрушки нравились вам и вашим одноклассникам. Это могут быть герои, игры или бренды, на которых выросла ваша аудитория.
- Показывайте, что играть и радоваться — нормально. Дайте аудитории понять, что взрослым можно и нужно развлекаться и радоваться жизни. Пусть тон постов, рассылок и других сообщений бренда поддерживает эту идею.
- Добавьте геймификацию в программу лояльности. Превратите накопление баллов в игру с уровнями, заданиями и секретными наградами. Делайте механики простыми и понятными, чтобы человек видел прогресс и получал удовольствие.
- Организуйте места для отдыха и игр. Например, физические пространства в офисах, коворкингах, магазинах с настольными играми, конструкторами и раскрасками. Это может быть как отдельный бизнес, так и проект с партнёрами.
- Сделайте контакт с продуктом запоминающимся. Пусть на каждом этапе, от знакомства до использования, клиент получает яркие эмоции: видит, трогает, слышит что-то необычное.
Получите файл с 50 трендами