По данным фонда «Общественное мнение», за период с 2005 по 2024 год:
- количество россиян, которые видят в старости преимущества, выросло с 20 до 46%;
- число тех, кто не видит преимуществ, упало с 70 до 42%.
Кроме этого, всё больше пожилых людей осваивают онлайн. По данным аналитиков сервиса доставки «Купер», доля покупателей старше 55 лет в сервисе выросла за год на 20%.
Как проявляется тренд
Пожилые герои в рекламе, стажировки и обучение для пенсионеров — старшее поколение всё активнее участвует в социальной жизни. Вот несколько примеров, как развивается тренд.
В рекламе появляются активные пожилые люди. К 70-летию своего бренда Burger King запустил в Бразилии кампанию со слоганом «Спустя 70 лет огонь всё ещё горит». В рекламе участвовали пожилые пары, которые на видео и фото целуются в машине, флиртуют в ресторане и обнимаются на парковке. Так компания решила показать, что после выхода на пенсию тоже можно жить ярко и активно.
Государство запускает программы обучения для пожилых. Один из таких проектов — «Московское долголетие». Он работает в Москве с 2018 года и предлагает пожилым людям досуговые, образовательные и спортивные занятия, всего более 30 направлений — от компьютерной грамотности и иностранных языков до фитнеса и танцев. Все они проходят бесплатно, как очно, так и онлайн.
Бизнес и НКО предлагают пожилым стажировки. Проект «Московское долголетие» и рекламное агентство «Доктор Юнг» организовали двухнедельный интенсив по креативным профессиям для пожилых людей. Участники изучали литературное мастерство, мультипликацию, графический дизайн и рисование, а молодые наставники из агентства помогали им в работе над креативными идеями.
Как тренд влияет на бизнес
Пожилые люди больше не остаются в стороне от экономики и привлекают внимание бизнеса. Компании, которые учитывают их опыт, активность и потребности, создают востребованные продукты и получают новые источники дохода.
Уже сейчас
Пожилые становятся ценной аудиторией для бизнеса. Люди старше 60 лет остаются экономически вовлечёнными. Это аудитория с устойчивым доходом и интересом к активной социальной жизни. Они учатся, путешествуют, занимаются спортом, пользуются цифровыми сервисами и готовы покупать качественные продукты. Компании, которые работают с пожилыми без возрастных стереотипов, получают конкурентное преимущество.
Появляются сервисы и продукты для пожилых. Аудитория старше 60 лет активно пользуется смартфонами и пробует новые форматы досуга и обучения. На рынке появляются продукты и сервисы, которые помогают зрелым людям жить активнее — учиться, заботиться о здоровье, путешествовать, находить новые хобби и начинать вторую карьеру.
Бренды общаются с пожилыми по-новому. Компании всё чаще говорят с аудиторией старше 60 лет не про возрастные ограничения, а про возможности, с вниманием и уважением к большому жизненному опыту.
Как тренд усилит ваш бизнес
Стартапы и малый бизнес
Для начинающего бизнеса тренд откроет новую нишу продуктов, которые могут расширить возможности зрелых клиентов — от образовательных курсов и wellness-сервисов до проектов в сфере туризма, хобби и второй карьеры.
Зрелый бизнес
Крупным компаниям тренд поможет привлечь новую активную и платёжеспособную аудиторию, если бизнес адаптирует под неё текущие продукты или создаст новые.
Что может повлиять на развитие тренда в России
Ниже потенциальные риски, которые стоит учитывать, когда создаёте продукты и сервисы для аудитории старше 60 лет:
- Стереотипы о возрасте. Бизнес и общество всё ещё воспринимают людей старше 60 лет как аудиторию с ограничениями. Это мешает запускать для них продукты, поэтому рынок активной зрелости развивается медленно.
- Недостаток современных решений. Многие компании предлагают людям старше 60 лет устаревшие или упрощённые решения с примитивным контентом и ограниченным функционалом. При этом среди старшего поколения много активных и современных людей, которым такие форматы не подходят. В итоге их потребности остаются неудовлетворёнными.
- Цифровое неравенство. Цифровые навыки у разных пожилых людей сильно отличаются. Одна часть активных взрослых быстро осваивает новые сервисы, а у другой всё ещё возникают трудности с навигацией и безопасностью в интернете.
- Финансовые и региональные различия. В крупных городах есть инфраструктура для активной жизни — клубы, обучение, маршруты. В небольших городах таких предложений мало даже для молодёжи, и многие проекты оказываются экономически невыгодными.
- Неготовность бизнеса менять HR-практики. Компании чаще нанимают молодых сотрудников и не строят полноценные карьерные пути для людей старше 60 лет.
Какой прогноз для России
1−3 года
Компании будут всё чаще учитывать людей старшего возраста в рекламе, интерфейсах сервисов и найме. Спрос на туризм и обучение среди людей старше 60 лет начнёт расти в основном в крупных городах. Изменения будут происходить медленно, их скорость ограничат низкие доходы, проблемы со здоровьем и цифровое неравенство.
5 лет
Активная зрелость станет обычным явлением для городских жителей. Компании начнут предлагать продукты для людей 60−80 лет, а работодатели — выстраивать карьерные траектории и добавлять гибкие форматы работы для старшего поколения. Финансовые, медицинские и цифровые сервисы будут ориентированы на длинную активную жизнь, а не на пожилой возраст. Однако прогноз сработает, только если бизнес и государство будут бороться с возрастной дискриминацией.
10+ лет
Возраст будет всё меньше определять, как люди пользуются продуктами и работают. Особенно это касается цифровых и медицинских сервисов, они станут персонализированными и удобными для зрелой аудитории. При этом появится разрыв между теми, у кого есть доступ к длинной активной жизни и у кого нет. Изменения будут сильно зависеть от уровня развития городской среды и социальных услуг в регионах.
Как вы можете применить тренд прямо сейчас
- Сформируйте сообщество пожилых. Создайте клуб или онлайн-платформу для клиентов старше 55 лет с регулярными встречами, курсами, культурными и образовательными программами. Пусть ваш продукт помогает людям вести активную жизнь.
- Привлекайте активных взрослых как амбассадоров. Приглашайте пожилых в качестве героев рекламных кампаний, спикеров или лидеров сообществ. Пусть они рассказывают о своей активной жизни от первого лица.
- Ломайте стереотипы о старости. Не показывайте зрелых людей как пассивных или сидящих дома. Делайте акцент на тех, кто хочет получать удовольствие от жизни и достигать целей.
- Связывайте ваш продукт с активной жизнью. Показывайте, как ваши услуги или товары помогают людям оставаться социально, профессионально и физически активными.
- Сотрудничайте с проектами и клубами для пожилых людей. Так вы сможете создать действительно полезные решения для старшего поколения и продвигать их через тех, кому они доверяют.
Получите файл с 50 трендами