По данным сервиса «Долями», в первом полугодии 2025 года объём российского рынка Сервисы, работающие по принципу «купи сейчас, плати потом».BNPL-сервисов, как самого яркого сектора встроенных финансов, вырос в 2 раза и составил 300 миллиардов рублей. Для сравнения: в 2023 году он оценивался в 180 миллиардов рублей, в 2024 году — в 155 миллиардов рублей.
Как проявляется тренд
Вот примеры, как встроенные финансы ускоряют продажу и делают путь клиента бесшовным.
Развивается соцкоммерция внутри платформ. Покупки в соцсетях становятся нормой потребительского поведения — товар можно выбрать и оплатить, не выходя из платформы. В сфере красоты на соцкоммерцию уже приходится 50% мировых продаж. В США с июля 2024 года продажи в TikTok Shop превышают 1,4 миллиарда долларов в месяц, обгоняя крупные e-commerce-платформы.
Контент встраивается в сценарий покупки. Контентплейс с короткими видео встроен в инфраструктуру маркетплейса. Пользователь смотрит видео, выбирает товар и оплачивает покупку в одном интерфейсе. Это пример того, как создаётся бесшовный опыт для пользователя.
Появляются сервисы автоматической оплаты. Яндекс интегрирует оплату топлива прямо в мобильное приложение «Заправки», «Навигатор» или «Карты». Пользователь выбирает АЗС, колонку, объём или сумму. Оплата списывается с карты автоматически без похода на кассу. Это упрощает путь клиента, финансовая транзакция становится незаметной частью нефинансового опыта заправки.
Как тренд влияет на бизнес
Встроенные финансы перестают быть дополнительной опцией, теперь это базовая часть клиентского опыта. Компании, которые не встраивают оплату и рассрочку в пользовательский сценарий, чаще теряют конверсию и проигрывают экосистемам.
Уже сейчас
- Ускоряется путь от интереса к покупке. Встроенные финансы интегрируются прямо в развлекательный контент и соцсети. Потребитель проходит путь от просмотра до оплаты внутри одной платформы.
- Меняются условия конкуренции. Преимуществом становится бесшовный пользовательский опыт и скорость принятия решений. Платформы и маркетплейсы, которые встраивают финансы в ядро продукта, начинают конкурировать не только друг с другом, но и с банками.
- Растёт рынок BNPL. Этот вариант оплаты активно используется в e-commerce и соцкоммерции. Ключевые игроки BNPL в России: рассрочки от банков, сервисы «Долями», «Яндекс Сплит», «Ozon Рассрочка».
- Усиливаются регулирование и ответственность бизнеса. Нефинансовые компании фактически становятся участниками финансового рынка, из-за этого меняется законодательство. В России президент подписал закон, который с 1 апреля 2026 года вводит строгие операционные требования для BNPL-сервисов.
Как тренд усилит ваш бизнес
Стартапы и малый бизнес
Встроенные финансы позволят небольшим компаниям конкурировать не масштабом, а качеством пользовательского опыта. Когда оплата и рассрочка встроены в продукт, путь от интереса к покупке сокращается. Партнёрские решения помогут запускать такие сценарии без банковской лицензии и крупных инвестиций.
Зрелый бизнес
Для крупных компаний встроенные финансы — вопрос сохранения конкурентоспособности. Клиенты ожидают, что оплата, рассрочка и возврат будут частью привычного сценария, а не отдельным процессом. В долгосрочной перспективе встроенные финансы станут не только инструментом для роста продаж, но и для усиления лояльности, повторных покупок и экосистемной ценности бизнеса.
Что может повлиять на развитие тренда в России
Ниже — основные ограничения, которые могут замедлить развитие embedded finance. Это потенциальные риски, которые стоит учитывать при внедрении встроенных финансов.
- Зависимость от платформ. Маркетплейсы и соцсети контролируют отношения с клиентами и доступ к данным. В результате бренды оказываются в роли арендаторов, а условия использования встроенных финансов диктует платформа.
- Ограничения на работу с данными. Для бесшовной оплаты нужно правильно хранить платёжные данные и анализировать поведение пользователей. Нормативные акты по защите данных ограничивают такие сценарии, а ошибки и нарушения подрывают доверие клиентов.
- Усталость аудитории от покупок. Когда каждый элемент контента становится продающим, снижается внимание пользователей и конверсия.
- Риски потребительской задолженности. Покупки в один клик могут ограничить из-за роста задолженности пользователей.
- Ограничения на ценообразование. Требования к единым ценам независимо от способа оплаты могут лишить встроенные финансы их ключевого преимущества. Компаниям придётся конкурировать не скидками, а качеством сервиса и пользовательского опыта.
Какой прогноз для России
1−3 года
Встроенные финансы станут стандартом цифровых продуктов и сервисов. Платежи, рассрочка, подписки и страховые опции будут встроены в пользовательские сценарии. BNPL закрепится как базовая функция e-commerce, маркетплейсов и соцкоммерции.
5−10 лет
Граница между сервисами и финансовыми решениями почти исчезнет. Встроенные платежи, кредитование и подписки будут предлагаться автоматически в зависимости от контекста. Проверка личности по биометрии будет происходить автоматически, без явных действий со стороны пользователя.
20+ лет
Платежи, кредиты и страхование станут встроенными свойствами среды — как сегодня интернет или навигация. ИИ возьмёт на себя управление бюджетами, лимитами и транзакциями. Чтобы люди не тратили деньги слишком быстро и необдуманно, государства будут вводить меры, которые замедляют и контролируют импульсивные покупки.
Как вы можете применить тренд прямо сейчас
- Используйте готовые финансовые решения. Не нужно разрабатывать собственные инструменты. Подключайте BNPL, оплату через маркетплейсы и платформы Ozon, Wildberries, VK и Яндекс, где платежи и кредиты уже встроены в пользовательский сценарий.
- Выносите рассрочку в контент. Показывайте возможность оплаты частями в карточках товаров, видео и описаниях, чтобы пользователи не отказывались от покупки только из-за цены.
- Выстраивайте совместные сценарии с платформами и банками. Продумайте рассрочку, брендированные платёжные решения и специальные условия для лояльных клиентов. Синхронизируйте контент, коммерцию и финансы, чтобы пользователь воспринимал оплату как естественное продолжение взаимодействия с брендом.
Получите файл с 50 трендами