Компании всё чаще используют в рекламных кампаниях генеративный искусственный интеллект. С его помощью создают продающие тексты, изображения и даже рекламные ролики. Но даже компании, которые открыто заявляют об использовании нейросетей, получают негативный отклик от клиентов.
Профессор Нью-Йоркского технологического института Коллин Кирк и преподаватель Университета Западной Вирджинии Джулиан Гиви провели исследование, в котором выяснили, как люди относятся к эмоциональной рекламе, которую создал искусственный интеллект. Они провели серию экспериментов, в которых участникам предлагалось оценить некоторые рекламные сообщения.
В одном эксперименте участникам предложили представить ситуацию, в которой они получили письмо от менеджера из магазина спорттоваров, который помог им выбрать набор гантелей. В тексте менеджер писал, что его вдохновила покупка клиента, а само письмо было написано в очень проникновенном стиле.
Первой группе сказали, что продавец сам написал письмо, и участники положительно отреагировали на такой ход. Во второй группе люди считали, что текст сгенерировал искусственный интеллект. Они заявили, что такое письмо нарушает моральные принципы, они бы не рекомендовали этот магазин своим друзьями и с большей вероятностью выбрали бы другой магазин для будущих покупок.
- Созданные ИИ нейтральные или технические сообщения, в отличие от эмоциональных, вызывают меньше негативной реакции.
- Люди более спокойно воспринимают сгенерированные ИИ сообщения, если там указано, что их создала нейросеть. Негатив вызывает ИИ-контент, который подписан человеком.
- Когда участники эксперимента считали, что большинство эмоциональных рекламных сообщений написаны ИИ, они выражали отвращение. Но реакция была противоположной, когда участники считали, что большинство сообщений написано человеком. Исследователи считают, что брендам может быть выгодно продвигать человеческое авторство своих продуктов.
- Сообщения, которые были только отредактированы с помощью ИИ, реже подвергались критике из-за отсутствия искренности.
Авторы исследования отмечают, что компаниям стоит задуматься, как грамотно использовать нейросети для коммуникаций. «Использование искусственного интеллекта для создания эмоционального контента может негативно повлиять на восприятие брендов и на отношения с потребителями, от которых зависит прибыль», — заключают учёные.