Премиум-подписки с бесплатной доставкой заставляют клиентов делать заказы чаще, но средний чек при этом падает. К такому выводу пришли исследователи из Чэндуского технологического университета и Юго-западного университета Цзяотун в Китае.
Учёные проанализировали данные крупного маркетплейса, где часть пользователей оплатила премиум-подписку с безлимитной доставкой, а остальные набрали корзину на определённую сумму, чтобы не платить за услуги курьера.
Исследование показало, что подписчики действительно начинают покупать чаще, но их средний чек при этом снижается на 2,5%. Происходит эффект фрагментации покупок, когда вместо одного большого заказа люди делают несколько маленьких.
Почему так происходит:
- Обычный покупатель видит порог бесплатной доставки и использует его как ориентир. Чтобы не платить за доставку, он объединяет покупки или выбирает более дорогие товары.
- Подписчик, у которого доставка всегда бесплатна, расслабляется. Он переходит в режим покупок по требованию и заказывает ровно то, что ему нужно сейчас. При этом средняя цена каждого купленного товара падает на 4%.
Для платформ это оборачивается скрытыми убытками. Отправлять несколько мелких заказов дороже с точки зрения логистики, чем один крупный. Радость от возросшей активности клиентов часто маскирует падение операционной эффективности бизнеса.
Авторы предлагают платформам осторожнее подходить к условиям подписок. Например, сохранять минимальную сумму заказа для бесплатной доставки или предлагать бонусы за объединение покупок в одну доставку.