Люди считают отзыв о товаре или услуге полезнее, когда видят в нём личные детали, эмоции и опыт автора. Такие отзывы сильнее влияют на решения о покупке, показало новое исследование в Journal of Business Research.
Учёные Государственного университета Кента в США провели девять экспериментов с участием авторов и читателей отзывов. Они анализировали, как меняется текст, когда автор старается быть искреннее, и какие слова заставляют читателей доверять отзыву. Для оценки использовали специальную шкалу и компьютерный анализ текста.
Исследователи выделили признаки, которые делают отзывы полезнее для читателей, а их авторов компетентнее:
- Больше подробностей и объяснений. В тексте есть длинные и связные предложения с использованием запятых, союзов и предлогов.
- Личный опыт. Меньше общих фраз, больше конкретики.
- Меньше негативных эмоций и технических терминов. Чрезмерная эмоциональность или сухой язык снижают доверие.
Другое исследование показывает, что отзывы влияют не только на читателей, но и на самих авторов: эмоциональные отзывы усиливают желание автора снова вернуться к бренду и рекомендовать его, а слишком рациональные, детальные и аналитические, наоборот, снижают лояльность.
Оба исследования подчёркивают ценность живого личного опыта и человеческого языка вместо обезличенных формулировок.
Рекомендации для бизнеса: попросите клиентов описывать свой реальный опыт, задавая простые вопросы: что именно понравилось, в каких ситуациях вы пользовались продуктом, какие детали оказались важными.
Больше про отзывы: