Всё больше решений принимается не под влиянием рекламы, а в закрытых чатах и личной переписке. У молодёжи влияние чатов уже обогнало официальный маркетинг, такие данные приводят Media Instinct Group, Media Instinct Prime, Profi Online Research и Тренд Прогноз в исследовании, представленном на конференции AdIndex Сити 2026.
- 74% опрошенных больше доверяют брендам, о которых узнают через личные рекомендации, пересланные сообщения и закрытые группы, чем через традиционную рекламу.
- Ещё 73% считают, что регулярное упоминание бренда «между своими» говорит о качестве продукта.
По влиянию на восприятие брендов приватные коммуникации уже почти сравнялись с рекламой: личные сообщения и чаты формируют мнение у 16% опрошенных, рекламные сообщения компаний — у 19%.
Среди аудитории 20−29 лет личные чаты обошли традиционную рекламу: 20% против 16%. У пользователей 30−39 лет показатели почти равны — 18 и 19% соответственно. А вот для аудитории старше 50 лет официальная реклама остаётся более значимым источником информации.
Несмотря на высокое доверие к рекомендациям в чатах, вступать в брендовые сообщества готовы только 48% опрошенных. Самая открытая к этому формату аудитория — молодёжь:
- среди пользователей 20−29 лет о готовности присоединиться к закрытым сообществам сказали 55%;
- среди 30−39 лет — 53%;
- в группе 50−60 лет таких всего 33%.
Авторы исследования считают, что компаниям не стоит создавать собственные закрытые каналы, лучше делать контент, который люди сами захотят переслать друг другу.
Традиционные метрики вроде лайков и охватов всё хуже отражают реальное влияние: пользователи чаще сохраняют публикации и пересылают их в личных сообщениях, минуя публичные реакции. Поэтому брендам стоит обращать больше внимания на сохранения, поисковый спрос, органические упоминания и переходы из мессенджеров.
Больше о том, чему доверяют покупатели и как это использовать в бизнесе:
- Как рекомендации в соцсетях влияют на решение о покупке