Учёные из НИУ ВШЭ вместе с компанией «Нейротренд» выяснили, как мозг оценивает, завышена цена товара или, наоборот, подозрительно низкая. Для этого они провели эксперимент, где фиксировали изменения в работе нейронов мозга.
Участникам показывали изображения смартфонов трёх марок (iPhone, Nokia и Xiaomi) и их гипотетические цены, которые могли быть выше, ниже или соответствовали рыночной стоимости. После чего людям предложили оценить указанную стоимость телефона.
Когда участники видели неправдоподобные цены, в мозге срабатывал сигнал столкновения с неожиданной информацией и активировались области, которые отвечают за принятие решений и оценку выгоды. «Результаты показали, что если цена не соответствует ожиданиям, мозг реагирует почти мгновенно. Восприятие стоимости товара — часть автоматических когнитивных механизмов, которые запускаются задолго до осознания выбора», — объясняет руководитель исследования Василий Ключарев.
Завышенные цены вызывали более сильную реакцию «неожиданности», чем заниженные. Также реакция мозга зависела от бренда и имеющихся знаний о нём. Например, участники чаще выражали удивление ценам на смартфоны Xiaomi, потому что хуже представляют их реальную стоимость.
Как считают учёные, эксперимент и полученные выводы помогут маркетологам лучше понять реакцию потребителя. Теперь можно полагаться не только на опросы, но и на уровень мозговой активности. Благодаря этому можно ещё до выхода на рынок понять, как люди воспримут цену нового продукта.