Более половины пользователей соцсетей считают, что компании собирают слишком много личных данных. Исследование Cohesity показывает парадокс цифрового пространства: люди хотят персонализированный опыт, но не хотят чувствовать себя под наблюдением.
В отличие от бытовых приборов, которые можно включать и выключать по своему желанию, цифровая персонализация работает незаметно и влияет на то, как пользователи взаимодействуют с интернетом. Из-за этого люди часто ощущают, что застряли в однообразных циклах, где их интересы и предпочтения определяет система, а не они сами.
С другой стороны, пользователи ценят удобство и хотят, чтобы их устройства и сервисы работали вместе, даже если для этого нужно выйти из замкнутых систем одного бренда. Например, как Apple CarPlay, который позволяет слушать музыку не только с Apple Music, но и с YouTube, и с других сервисов.
Если бренды хотят завоевать доверие потребителей, они должны переосмыслить персонализацию как обмен ценностями, в основе которых прозрачность, контроль и значимые преимущества. При каких условиях пользователи готовы на обмен «данные — ценность» (Data Value Exchange):
- Предложите выбор. У пользователей должна быть реальная возможность распоряжаться своими данными. Согласие, отказ и настройка параметров обмена данными должны быть простыми и интуитивно понятными. Это повышает доверие и позволяет пользователям чувствовать себя активными участниками, а не пассивными источниками сбора данных.
- Будьте прозрачны и этичны. Сбор данных не должен восприниматься как скрытый компромисс. Потребители хотят знать, какие данные собираются, зачем и какую пользу это им приносит. Когда бренды прозрачны, доверие растёт, а персонализация становится услугой, а не схемой.
Нужно выйти за рамки простого отслеживания и начать активное сотрудничество, считают авторы исследования. Будущее персонализации не в том, чтобы делать более точные прогнозы о поведении клиентов, а в том, чтобы строить лучшие отношения между брендами и потребителями. Это ключ к тому, чтобы алгоритмы стали не навязчивыми, а надёжными партнёрами.