Считается, что ограниченные по времени скидки сильнее мотивируют к покупке. Новое исследование, опубликованное в Journal of Business Research, показывает обратное — если человека подгоняют, он чувствует давление и теряет желание покупать. Авторы разобрались, как проводить такие горящие акции без вреда для бизнеса.
Учёные из университетов Канады, США и Южной Кореи провели восемь экспериментов — от благотворительных акций до онлайн-тестов с участием сотен покупателей. Они проверяли, как люди реагируют на акции с разными сроками, гибкостью возврата и свободой выбора времени.
Эксперименты показали, что когда предложение действовало меньше часа, интерес к товару снижался. Покупатели воспринимали ограничение по времени как давление и начинали сопротивляться — оценивали товар хуже, откладывали решение или отказывались от покупки. Эффект усиливался, если одновременно действовали другие ограничения: неудобная навигация, жёсткая политика возвратов или нехватка личного времени.
Однако исследование показало, что негативную реакцию можно устранить и превратить в мотивацию к покупке. Авторы составили список рекомендаций для бизнеса при проведении горящих акций:
- Не уменьшайте срок акции до крайности — оставьте минимум сутки.
- Нежелательно вводить дополнительные барьеры — лимит количества, обязательные опросы
и т. п. - Делайте условия гибкими: возможность возврата покупки или обмена снижает сопротивление.
- Используйте мягкие формулировки — не давите на срочность, а подчёркивайте выгоду.
- Добавляйте напоминание о возможном сожалении, если клиент упустит предложение. Например: «Купите сейчас, чтобы не пожалеть позже».
- Проводите акции, когда у потребителей больше свободного времени (например, в выходные).