Отдых без последствий: тренд, который меняет рынок развлечений

Примечание редакции: некоторые зарубежные ссылки могут не открываться на территории России, но вы всё равно можете их открыть, если найдёте подходящий способ.

По данным ВЦИОМ, за последние 20 лет доля россиян, которые не пьют алкоголь, выросла с 27% до 48%. Как говорит доцент кафедры экономической социологии НИУ ВШЭ Юлия Белова, новое поколение воспринимает алкоголь как психологический костыль, который даёт иллюзию уверенности, но мешает мыслить рационально и развиваться.

Лимонад вместо алкоголя, вечеринки по утрам и клубы по интересам: люди ищут форматы трезвых развлечений, а бренды воплощают их в жизнь. Вот несколько примеров, как развивается тренд.

Компании создают альтернативу алкогольным напиткам. На полках магазинов всё чаще встречается безалкогольное вино, а в барных картах — Моктейли — безалкогольные коктейли, которые сделаны по тем же принципам, что и классические алкогольные напитки, но без содержания спирта.моктейли. Тренд подхватывают разные производители. Например, в декабре 2024 года бренд лимонадов «Река» вместе с Яндекс Маркетом выпустили новогодние наборы. В них вошли большие бутылки лимонада, которые по форме напоминали шампанское. В продажу поступило 200 наборов, но спрос оказался таким высоким, что тираж пришлось повторить.

Бренды проводят трезвые вечеринки. В 2025 году в Москве в парке Горького ритейлер X5 Group открыл новое городское пространство «Сфера X5». На открытии вместо классической вечеринки с алкогольными напитками организовали утренний кофе-рейв с диджей-сетом.

Производители игр открывают клубы по интересам. Компания Mattel из США запустила социальные клубы, где можно провести вечер за игрой в UNO. Первые клубы открылись в Лас-Вегасе, затем в барах Лос-Анджелеса, Нью-Йорка, Чикаго, Атланты и Остина. Гости участвуют в турнирах, играют в разные версии UNO и пробуют тематические безалкогольные напитки.

Тренд на отдых без последствий меняет представление о досуге и развлечениях. Бизнес, который реагирует на эти изменения и адаптирует продукты под новые форматы, удерживает клиентов и укрепляет их доверие к бренду.

Появляется спрос на новые форматы отдыха. Люди выбирают не только трезвые вечеринки, но и спокойные способы общаться, отдыхать и восстанавливаться. Они хотят веселиться и проводить время с пользой для ментального и физического здоровья. Для бизнеса это шанс создать лояльное сообщество вокруг нового продукта или формата досуга.

Бренды адаптируют свои продукты под запрос аудитории. Они выделяют клиентов, которым важны здоровье и трезвость, и предлагают им подходящие решения, например, безалкогольные напитки, спокойные или дневные форматы мероприятий. В коммуникациях акцент смещается с образа шумной вечеринки к современному, ответственному отдыху с уважением к выбору людей и личным границам. Так бренды показывают, что умеют поддерживать разные форматы досуга, заботиться о комфорте и долгосрочном благополучии клиентов.

Тренд поможет начинающему бизнесу сформировать лояльное сообщество клиентов и развиваться через повторные визиты и рекомендации, без больших расходов на рекламу.

Зрелому бизнесу тренд позволит увидеть новый сегмент клиентов и адаптировать продукты под их запросы. Это покажет гибкость бренда и его готовность заботиться о комфорте аудитории.

Ниже — потенциальные риски, которые стоит учитывать, когда создаёте и продвигаете продукты для спокойного и полезного досуга:

Отдых без последствий будет развиваться как нишевый формат среди городской молодёжи, прежде всего в крупных городах. Отказ от алкоголя и спокойный досуг станут одной из стратегий заботы о себе и продуктивности. Работодатели адаптируются под тренд, например, будут поддерживать трезвые активности в офисе, проводить тимбилдинги без алкоголя. В мегаполисах появится больше островков мягкого досуга: кофе-рейвы, трезвые мероприятия в парках и культурных центрах, в то время как в малых городах и индустриальных районах привычка к отдыху с алкоголем сохранится.

Поколение, которое уже выросло на идеях трезвости и заботе о психическом здоровье, будет задавать новые правила отдыха. Взрослым станет считаться тот, кто умеет проводить время без вреда для себя, регулировать сон, нагрузку и стресс. Трезвые и спокойные форматы досуга войдут в корпоративные и университетские программы, станут частью городских фестивалей и семейных событий. Компании будут учитывать новые привычки сотрудников и предлагать дневные активности, wellness-форматы и трезвые корпоративы.

Отдых без последствий станет частью культуры заботы о себе, в которой будут ценить работоспособность, стабильность и контроль над эмоциями. Мягкие форматы досуга войдут в цифровые экосистемы, корпоративные программы и городскую политику. Одновременно с этим возникнет разрыв. В крупных городах у людей будет доступ к трезвым клубам, мероприятиям и безалкогольным продуктам, а в малых городах и посёлках дешёвый алкоголь останется главным способом отдыха.