Как популярные блогеры могут быть опасны для репутации брендов

Инфлюенсеры могут усиливать распространение ложной информации и токсичных сообщений в социальных сетях. К такому выводу пришли учёные из Кардиффского университета, после проведения масштабного исследования о влиянии блогеров на репутацию брендов.

Исследователи проанализировали публикации и комментарии, связанные с 47 компаниями из девяти отраслей, за последние три года. Затем они сравнили, кто создаёт больше токсичности в обсуждениях — инфлюенсеры или обычные пользователи. Выяснилось, что популярные блогеры способны значительно усиливать вред от дезинформации.

Причина во многом связана с устройством социальных сетей. Инфлюенсеры получают больше просмотров и комментариев, а значит, и больше прибыли, когда их публикации активно обсуждают. При этом аудитория нередко поддерживает идеи блогера без проверки фактов, особенно если речь идёт о социальных или политических темах.

Обычные пользователи, наоборот, чаще сталкиваются с критикой со стороны других участников обсуждения, поэтому им нередко приходится исправлять ошибки.

Учёные выделили два механизма, из-за которых инфлюенсеры особенно эффективно распространяют дезинформацию.

Когда оба механизма работают одновременно, формируются так называемые токсичные эхокамеры. В них ложная информация распространяется быстрее и вызывает коллективную защитную реакцию. Исследователи называют это спиралью токсичности и вовлечённости: чем больше людей реагируют на публикацию, тем активнее она распространяется.

Пример того, как это работает на практике, появился в начале 2025 года. Тогда несколько популярных блогеров в TikTok опубликовали видео с утверждением, что люксовые бренды Hermès, Louis Vuitton и Chanel якобы производят товары в Китае, но маркируют их как «Сделано во Франции» или «Сделано в Италии». Хотя доказательств представлено не было, ролики набрали миллионы просмотров и вызвали бурные споры о честности и прозрачности брендов.

Что ещё почитать про бренд и репутацию: