Реклама с участием людей с ограниченными возможностями положительно влияет на восприятие брендов потребителями. К такому выводу пришли учёные из Бизнес-школы Байеса, а также Амстердамского университета и Университета Боккони.
Участники исследования смотрели рекламу с моделями с инвалидностью и без неё. Авторы выяснили, что бренды, использующие инклюзивные образы, воспринимаются аудиторией позитивнее — даже при анонимном выборе без социального давления. Также их считают более современными и открытыми.
Важной оказалась и форма подачи такой рекламы: аудитория лучше реагирует на ту, где люди с ограниченными возможностями показаны как активные и полноценные участники общества. При этом акцент на уязвимости или чрезмерное подчёркивание инвалидности снижали положительное восприятие.
При этом многие компании до сих пор боятся использовать людей с инвалидностью в рекламных кампаниях. Главные причины — страх негативной реакции аудитории, обвинений в спекуляции на социальной теме и сомнения в том, что подобные ролики будут понятны массовому потребителю. Однако, как указали учёные, эти опасения во многом не соответствуют реальной реакции аудитории.
Что важно учитывать бизнесу
Компаниям необходимо понимать, что инклюзивность в рекламе может быть не только социальной инициативой, но и фактором укрепления репутации бренда. При этом аудитория ожидает естественного и уважительного подхода, а не формального соблюдения трендов.