Люди чаще доверяют прямым рекламным заявлениям и решаются на покупку в состоянии высокой когнитивной нагрузки — например, после долгого скроллинга соцсетей или в конце рабочей недели. К такому выводу пришли исследователи Университета Западной Виргинии.
Авторы провели три эксперимента с рекламой экологичных товаров. В каждом из них одна группа участников перед просмотром объявления 30 секунд листала Instagram*, а другая переходила к нему сразу.
Во всех экспериментах участникам показывали одинаковые факты о товаре, но по-разному формулировали вывод о качестве продукта. Одни видели нейтральную фразу с предложением сформировать его самостоятельно. Другим прямо сообщали, что именно этот товар лучший.
При этом участники без дополнительной когнитивной нагрузки чаще выбирали рекламу, которая не навязывала вывод. После короткого скроллинга ситуация менялась: люди чаще доверяли объявлениям с прямыми и уверенными заявлениями.
Учёные связывают это с тем, что в условиях усталости мозг предпочитает более простые и однозначные сигналы, а уверенный тон воспринимается как признак надёжности.
Что важно учитывать компаниям
Для бизнеса это ещё одно подтверждение, что на эффективность рекламы влияет не только её содержание, но и состояние аудитории. Это значит, что при запуске кампаний стоит тестировать не только разные креативы, но и время показа, площадки и формулировки сообщений.
* принадлежит Meta, которая признана в России экстремистской организацией и запрещена.