До 95% решений о покупке люди принимают неосознанно, поэтому привычная реклама в духе «купите сейчас» часто не срабатывает. Какие неочевидные приёмы повышают отклик, разобрала эксперт по маркетингу Нэнси Хархат на вебинаре Content Marketing Institute.
Нэнси Хархат — автор книги о поведенческой науке в маркетинге и креативный директор агентства HBT Marketing. Она собрала исследования о том, как работает подсознание покупателя, и показала на примерах брендов, какие приёмы повышают продажи.
Автор выделила восемь приёмов, влияющих на выбор:
- Разрешите не покупать. Фразы вроде «выбор за вами» и «решать только вам» снимают ощущение давления. Человек чувствует, что его не загоняют в угол, и соглашается охотнее — в исследовании отклик вырастал до 125%.
- Сначала попросите больше. После отказа от сложного предложения более простой вариант воспринимается как разумный компромисс, поэтому вероятность согласия возрастает.
- Объясняйте свои просьбы. Даже очевидное объяснение запускает согласие. В эксперименте Гарвардского университета без причины пропустить в очереди соглашались 60% людей, а с пояснением «потому что я тороплюсь» — уже 94%.
- Покажите, что клиент потеряет. Сообщения о скором повышении цены или окончании скидки мотивируют сильнее, чем обещание будущей выгоды. Люди обычно стараются избежать потерь активнее, чем получить дополнительную пользу.
- Назовите небольшой недостаток. Если честно рассказать о минусе, который не влияет на основную ценность продукта, бренд вызовет больше доверия. Канадский Buckley’s десятилетиями продаёт сироп от кашля со слоганом: «На вкус ужасно. Но работает».
- Используйте отзывы с сомнениями. Истории, в которых клиент сначала не верил в продукт, а затем остался доволен результатом, кажутся более искренними, чем исключительно восторженные комментарии, — оптимальный средний балл по исследованию находится в диапазоне 4,2−4,5.
- Выделяйте важные слова в теме письма. Одно слово, написанное заглавными буквами, или другой заметный акцент помогает письму выделиться среди остальных и повышает вероятность открытия до 21%.
- Используйте неожиданные формулировки. Игра слов или необычное написание может привлечь внимание и сделать сообщение более запоминающимся. Главное, чтобы такой приём был связан с продуктом и не выглядел случайной ошибкой.
Что делать бизнесу: используйте приёмы поведенческой психологии в рекламе, рассылках и на сайте, чтобы повысить доверие и конверсию.