О чём эта статья
Retention Rate — это коэффициент удержания клиентов. Он показывает, какая доля покупателей осталась активной в конце периода. Чтобы увеличить Retention:
- Добавьте онбординг в приложение или сервис.
- Повышайте уровень сервиса.
- Контролируйте качество продукта.
- Отправляйте рассылки, СМС и пуш-уведомления.
- Делайте персональные предложения.
- Используйте программу лояльности.
- Обновляйте продукт и прислушивайтесь к обратной связи от клиентов.
- Сохраняйте конкурентоспособность продукта.
Что такое Retention Rate и зачем его считать
Retention Rate (RR) — это коэффициент удержания клиентов, полное название Customer Retention Rate (CRR). Метрика помогает понять, насколько эффективно бизнес работает с постоянными покупателями — показывает, какой процент аудитории остаётся активным спустя время (день, месяц, год).
Предприниматель в сфере моды и спортивных товаров, в прошлом генеральный директор Vans Россия Денис Никифоров уверен, что постоянные клиенты — это самый ценный актив бизнеса: «Мы один раз инвестировали в то, чтобы их получить, и теперь тратим гораздо меньше на удержание: расходы на емейл-рассылку, пуш-уведомления в мобильных приложениях и СМС несопоставимы со стоимостью привлечения. Возникает вопрос, сколько этот клиент останется с нами, и ответ связан с Retention Rate».
Зачем отслеживать и повышать Retention Rate:
- Удерживать клиентов в 5−25 раз дешевле, чем привлекать новых, посчитали в Harvard Business Review, точные цифры зависят от сферы. Чтобы найти покупателя, нужно запустить рекламу и завоевать доверие. С теми, кто уже использовал продукт, это пройденный этап.
- Постоянные клиенты стабильно и предсказуемо приносят доход — чем их больше, тем проще планировать работу бизнеса.
- Лояльная аудитория будет рекомендовать вас своему кругу общения. Чтобы усилить эффект сарафанного радио, используйте реферальные программы. О том, какими они бывают и как их запустить, мы рассказали в отдельной статье.
- Динамика Retention Rate показывает реакцию клиентов на изменения в продукте и предложения конкурентов: резкое падение означает, что нововведение не понравилось публике или на рынке появились более привлекательные варианты.
- Инвесторы оценивают Retention Rate, когда решают, стоит ли вкладываться в ваш бизнес, так что высокий показатель поможет привлечь инвестиции. На что ещё смотрят инвесторы и где их искать, рассказали в статье.
«Существующие клиенты обладают самым большим потенциалом для роста вашей прибыли, потому что за их возвращение вы платите куда меньше, чем за привлечение. Retention Rate отражает, насколько вам удаётся возвращать клиентов и довольны ли они вашим сервисом и товарами. Он напрямую связан с рентабельностью бизнеса и его способностью переживать кризисы, ведь именно постоянные клиенты позволяют держаться на плаву, когда затраты на рекламу сокращаются», — Глеб Кащеев, генеральный директор маркетинговой омниканальной платформы Sendsay.
«Чем больше метрик, тем проще принимать решения, потому что мы исключаем эмоциональное отношение к ситуации. На моей практике предприниматели часто говорят: «Я уверен, я чувствую, что это правильно». И как только мы проводим эксперимент, эти ощущения разбиваются, потому что нет положительного результата. Поэтому измеряйте при возможности всё, отслеживайте клиентскую аналитику», — Денис Никифоров, предприниматель в сфере моды и спортивных товаров, в прошлом генеральный директор Vans Россия.
Собрали несколько примеров, какому бизнесу нужно считать RR и для кого показатель не даст полезной информации.
Для каких сфер и продуктов надо считать Retention Rate, а для каких — нет
| ✅ Кому Retention Rate нужен | ❌ Кому Retention Rate не нужен |
|---|---|
| Интернет-магазины и ритейл с товарами, которые нужны регулярно: одежда, средства гигиены | Редкие дорогие покупки: квартиры, проекты домов |
| Услуги для повседневной жизни: рестораны и кафе, салоны красоты, доставка еды, клининг, такси | Разовые услуги в конкретных ситуациях: похоронный бизнес, организация свадеб, нотариус |
| Стриминговые сервисы, программы с ежемесячной оплатой, занятия по абонементам | Коробочные версии программ и приложений, то есть те, которые покупаешь один раз |
Как рассчитать Retention Rate
Выберите формулу коэффициента удержания клиентов, которая подойдёт для вашего продукта и бизнес-модели.
Классический Retention Rate
Показывает процент клиентов, которые вернулись к покупкам в новом периоде (месяце, квартале). Универсальная формула для любых сфер и отраслей.
Пример расчёта: 1 ноября у клининговой компании было 126 клиентов, которые заказали уборку хотя бы раз в прошлом месяце. В ноябре часть людей отказались от услуг, появилось 37 новых заказчиков и вернулись 5 неактивных. Итого, 1 декабря у компании был 131 клиент.
Расчёт Retention Rate выглядит так:
- Количество клиентов 1 декабря минус новые клиенты в ноябре: 131 — 37 = 94 — это количество человек, которые сделали повторный заказ в ноябре.
- Делим их на общее количество клиентов 1 ноября: 94 / 126 = 0,74 — доля тех, кто сделал повторную покупку.
- Переводим долю в проценты: 0,74×100% = 74% — Retention Rate в ноябре.
Генеральный директор маркетинговой омниканальной платформы Sendsay Глеб Кащеев поделился тем, как посчитать количество клиентов на начало и конец периода в ритейле, ресторанах, кафе и гостиницах: «Отчасти для этой функции вводятся карты лояльности. Сами по себе они не влияют на лояльность, потому что они есть почти у всех ваших конкурентов и клиенты не принимают решение о визите из-за того, что у них есть карта. Зато помогают собирать данные клиента, чтобы сделать ему более точные персональные предложения и понять, насколько он лоялен и как часто возвращается. Взамен за такой контроль вы даёте скидку в виде накопленных баллов».
Когортный Retention Rate — Cohort Retention Rate
Когорта — это группа людей, у которых есть что-то общее, например, они пришли из одного рекламного канала или зарегистрировались в октябре. Оценивайте с помощью когортного Retention, какой способ продвижения приносит больше постоянных клиентов и как меняется RR спустя определённое время после регистрации.
Пример расчёта: маркетолог запустил рекламную кампанию в интернете, благодаря ей 32 человека купили абонемент в танцевальную студию. На следующий месяц абонемент продлили 14 из них, а спустя полгода — 9.
Расчёт Cohort Retention за месяц выглядит так:
- Число клиентов, которые пришли по рекламе и через месяц продлили абонемент, разделить на всех, кого привлекла реклама: 14 / 32=0,43.
- Переводим в проценты: 0,43×100% = 43% — Cohort Retention Rate рекламной кампании в интернете за месяц.
Cohort Retention Rate за полгода: 9 / 32×100% = 28%.
N-day Retention Rate
N-day Retention Rate — удержание на день N, вариант формулы для приложений, онлайн-сервисов и игр, показывает сколько пользователей их использует спустя заданное количество дней после установки. Чаще всего инвесторы и предприниматели оценивают RR 1-го, 7-го и 30-го дня.
Пример расчёта: в ноябре приложение для медитации установило 1 273 человека. Из них на следующий день после установки его открыли 648 человек, на седьмой день — 129, на тридцатый — только 42.
Retention 1-го дня: 648 / 1 273×100% = 50,9%.
Retention 7-го дня: 129 / 1 273×100% = 10,1%.
Retention 30-го дня: 42 / 1 273×100% = 3,3%.
Скользящий Retention Rate — Rolling Retention Rate
Rolling Retention показывает процент людей, которые воспользовались сервисом или приложением спустя заданное количество дней или позже. «Или позже» означает, что в скользящий RR одного дня входят те, кто открыл программу в первый, второй, тридцатый, сотый и любой последующий день, даже если он это сделал один раз за всё время.
Не используйте Rolling Retention, чтобы оценить сервисы для ежедневного использования, он подходит для приложений, которые нужны редко и нерегулярно. Например, для сервиса бронирования билетов — если кто-то не заходил туда месяц или даже квартал, возможно, он остался лояльным, просто не планировал поездки.
Формула работает так: если пользователь не будет заходить в приложение полгода, а затем откроет его, то он повлияет на статистику каждого дня за все шесть месяцев. То есть Rolling Retention за прошлые периоды меняется каждый день, поэтому пересчитывайте показатель, прежде чем его анализировать.
Ниже в виде таблицы пример расчёта Rolling Retention, который показывает его отличие от N-day Retention.
Ошибки при расчёте RR
Перед анализом результата убедитесь, что всё рассчитали правильно и Retention Rate отражает реальную ситуацию. Ниже распространённые ошибки и способы их избежать.
Ошибка 1. Включать в число клиентов на начало и конец периода все контакты в базе CRM или таблице с заявками. Учитывайте в формуле только количество активных покупателей, действующих подписок и абонементов. В ритейле и разовых услугах заранее решите, что считать активностью, например, покупки не реже чем раз в месяц.
«Как правило, маркетологи хотят приукрасить картину и в качестве удержанных клиентов считают тех, кто особой активности не проявил: те, кто не отписался от рассылки, кто просто один раз зашёл в сервис, но ничего там не сделал», — Глеб Кащеев, генеральный директор маркетинговой омниканальной платформы Sendsay.
Ошибка 2. Не определить, кого считать новым клиентом. Есть три типа клиентов: активные, неактивные и те, кто так давно не покупал продукт, что с ними нужно работать с нуля. Последние возвращаются из-за рекламы, а не благодаря усилиям менеджеров по продажам, поэтому их логично отнести к новым клиентам. Решите, сколько времени без покупок должно пройти, чтобы человек попал в эту группу.
Ошибка 3. Считать только общий RR, не сегментировать клиентов. Если в вашем бизнесе есть чёткое деление на виды услуг, разные бренды или линейки товаров, считайте Retention Rate отдельно для каждой группы покупателей. По среднему RR вы рискуете не заметить, как изменилось удержание отдельных продуктов.
«Усреднённый RR по всем клиентам часто не даёт никакой информации. Например, у строительного магазина есть два типа клиентов: физлица, которые делают ремонт у себя, и строительные бригады. У первых Retention Rate будет крайне низкий, и в этом нет вины компании — когда заканчивается ремонт, её товары просто не нужны. А вот на показателях RR у профессионалов нужно сконцентрироваться — именно они являются постоянными клиентами», — Глеб Кащеев, генеральный директор маркетинговой омниканальной платформы Sendsay.
Ошибка 4. Выбрать неправильный период для расчёта. Ориентируйтесь на специфику продаж и среднюю частоту покупок. В длинных сделках недельный RR будет хаотично расти и падать, поэтому считайте удержание за квартал или даже полугодие. В коротких сделках большой интервал помешает увидеть динамику и быстро среагировать. А для приложений и сервисов считайте RR ежедневно, особенно в начале пути клиента, когда уходит больше всего человек.
«Если в вашем бизнесе есть ярко выраженная сезонность, то некорректно считать RR, сравнивая период высоких продаж с низким сезоном», — Глеб Кащеев, генеральный директор маркетинговой омниканальной платформы Sendsay.
Ошибка 5. Выбрать неподходящую формулу. Например, Rolling Retention полезен только для онлайн-продуктов и то не для всех, в ритейле скользящий Retention не покажет динамику из-за сезонности, он весь год будет как на пике активности.
О чём говорит значение Retention Rate
Чем выше RR, тем лучше — значит, больше клиентов остаются активными. К какому коэффициенту удержания стремиться, зависит от сферы бизнеса. Ориентируйтесь на средние значения в вашей отрасли, ищите исследования, статистику, изучайте показатели крупных компаний.
При сравнении обратите внимание, какой вариант Retention Rate используют в статистике, это не всегда классическая формула, чаще всего N-day Retention.
В 2020 году группа экспертов, которые работали над всемирно известными продуктами, назвала ориентировочный уровень RR для онлайн-сервисов и приложений с разными моделями оплаты.
Хороший и отличный N-day Retention через 6 месяцев
| Сфера онлайн-бизнеса | Хороший RR 6 месяцев | Отличный RR 6 месяцев | Что считали за активность |
|---|---|---|---|
| Социальные сети | 25% | 45% | Посещения, публикации |
| Приложения для разовых покупок, например, такси или сервис аренды жилья | 30% | 50% | Хотя бы одна покупка |
| Подписочные сервисы для людей: онлайн-кинотеатры, платформы с музыкой | 40% | 70% | Платная подписка |
| Подписочные сервисы для малого и среднего бизнеса: платформы для управления проектами, корпоративные мессенджеры | 60% | 80% | |
| Подписочные сервисы для крупных компаний: CRM-системы, продукты для управления финансами | 70% | 90% |
Не удивляйтесь, если ваши показатели далеки от тех, что в таблице. Даже в 2020 году это были высокие значения на основе данных лидеров рынка, а за пять лет удержание снизилось. Исследование сервиса аналитики AppsFlyer показало, что RR онлайн-продуктов в 2024 и 2023 году снижается и остаётся ниже уровня 2020 и 2021 года.
Смотрите на показатель в динамике: классический Retention Rate должен расти с каждым периодом и особенно повышаться во время сезонного спроса, N-day Retention и Rolling Retention резко падает в первые дни использования.
Почему Retention Rate низкий и как его повысить
Чтобы понять, почему клиенты уходят, проанализируйте динамику RR.
Низкое удержание с самого начала
Возможно, вы работаете не с той аудиторией.
Что с этим делать:
- Проверьте, что реклама создаёт правдивое впечатление, а менеджеры по продажам не вводят клиентов в заблуждение.
- Выбирайте способы продвижения с высоким уровнем удержания. Если реклама приносит много новых покупателей, это ещё не значит, что они останутся с вами надолго. Проверяйте разные каналы привлечения клиентов на небольшом бюджете и оценивайте результат с помощью когортного Retention Rate.
Уровень удержания падает после первых дней использования или покупок
Продукт оказался сложным или не понравился.
Что с этим делать:
- Добавьте онбординг. Подсказки и инструкции, которые помогают разобраться в программе или приложении. Если пользователи быстро освоят функции и получат первый результат, они увидят ценность продукта. Рассказывайте о возможностях постепенно, чтобы не перегрузить клиентов информацией.
- Оцените уровень обслуживания. В опросе Microsoft 96% людей признались, что качество сервиса влияет на их лояльность бренду. Контролируйте работу менеджеров по продажам и службы поддержки: прослушивайте записи разговоров, собирайте обратную связь у клиентов, обучайте сотрудников.
- Проверьте, что продукт работает как надо — товары не ломаются при доставке, программа не выдаёт ошибки и сбои, нет проблем с оплатой, регистрацией и скачиванием.
«Первая причина низкого Retention Rate — некачественный товар или сервис. У клиента просто нет желания возвращаться. Сюда же можно отнести очень агрессивные продажи, когда людям интенсивно навязывают продукт или услугу, не дают опомниться. Дома человек понимает, что купил что-то ненужное, и больше в компанию не приходит», — Глеб Кащеев, генеральный директор маркетинговой омниканальной платформы Sendsay.
Retention снижается спустя долгое время
Продукт не стал неотъемлемой частью бизнес-процессов или жизни покупателя.
Что с этим делать:
- Напоминайте клиентам возвращаться к покупкам или заходить в сервис — рассказывайте об акциях, новом ассортименте или сезонном меню. Отправляйте письма на почту, пуш-уведомления и СМС, особенно эффективно делать рассылки через тот канал, который человек чаще использует — это называется омниканальность, подробности в статье.
- Внедрите программу лояльности. Бонусные эффективнее скидочных, потому что дают клиентам повод вернуться, но ещё лучше работают платные программы лояльности, как Ozon Premium или Яндекс Плюс. Это показал опрос консалтинговой компании McKinsey — у участников платных программ лояльности выше частота покупок, больше корзина и они чаще выбирают этот бренд, чем участники бесплатных программ. Возможно, это связано с тем, что люди вложили деньги и не хотят потратить их зря, поэтому активнее пользуются продуктом.
- Делайте персональные предложения, например, дарите скидки на любимые товары или услуги клиента. Чтобы это сделать, записывайте историю общения и предпочтения каждого покупателя в Программа для работы с клиентами, которая помогает сохранять всю историю общения и отслеживать на каком этапе находится каждая сделка от первого звонка до продажи.CRM-систему, сравнение популярных CRM есть в нашем обзоре.
«Плохая работа с существующими клиентами — в топе причин низкого Retention. Компания запускает массовые рассылки без учёта интересов каждого покупателя и в итоге для получателей эти письма мало отличаются от спама, поэтому они игнорируют сообщения. Тогда даже существующих клиентов приходится каждый раз возвращать как новых — при помощи рекламы», — Глеб Кащеев, генеральный директор маркетинговой омниканальной платформы Sendsay.
Резкое падение удержания на любом сроке использования
Не понравились изменения или их отсутствие.
Обновляйте продукт так, чтобы он становился полезнее для клиентов, добавляйте дополнительные функции и услуги, прислушивайтесь к обратной связи.
Повышайте цены постепенно, предупреждайте клиентов и предлагайте более бюджетные варианты.
Следите за конкурентами и делайте не менее выгодные и ценные предложения.
Генеральный директор маркетинговой омниканальной платформы Sendsay Глеб Кащеев рассказал, как их клиенты повышают Retention Rate: «В нашей практике мы часто видим, как RR растёт, когда бизнес переходит от массовых рассылок для всех к персонализированным коммуникациям и системной работе с базой. Эффективная стратегия — это когда вы понимаете, кто ваш клиент, что он покупал раньше, что смотрит на сайте и какие товары могут быть ему полезны сейчас, потому что отслеживаете покупки внутри компании и у партнёров.
Интернет-магазин «Абрикос» за полгода увеличил количество заказов из емейл на 131%, а средний чек — на 37%. Они почистили базу, сегментировали её и запустили автоматические сценарии, например, сообщения для тех, кто добавил товар в корзину, но не оформил заказ. После этого рассылки стали приносить стабильные повторные заказы.
Другой пример — интернет-магазин бытовой техники Haier. Компания удвоила долю выручки от емейл-канала, когда пересмотрела стратегию: добавила новые В емейл-рассылках это событие, которое запускает сообщение или цепочку сообщений.триггеры под разные сегменты, обновила дизайн писем, вернула уснувших клиентов и активнее продвигала программу лояльности.
Retention Rate растёт там, где с клиентской базой работают системно: анализируют поведение, настраивают персональные триггеры, делают предложения вовремя и по делу. Когда клиент видит, что компания действительно его знает, он возвращается чаще, и повторные покупки становятся нормой».
В качестве итога собрали все способы повысить удержание клиентов в короткий чек-лист.
Частые вопросы о Retention Rate
Что означает — Retention Rate?
Retention Rate — это коэффициент удержания клиентов, он показывает, какой процент аудитории остаётся активным спустя время (день, месяц, год).
Какая формула возвращаемости клиентов?
Retention Rate = (клиенты на конец периода — новые клиенты) / клиенты на начало периода x 100%.
Почему Retention Rate может быть отрицательным?
Формула Retention Rate = (клиенты на конец периода — новые клиенты) / клиенты на начало периода x 100%. Коэффициент удержания клиентов будет отрицательным, если клиентов на конец периода осталось меньше, чем пришло новых клиентов за этот же период.
Какой Retention считается хорошим
Зависит от сферы бизнеса, сравнивайте свои показатели с лидерами рынка, изучайте бенчмарки. Исследование сервиса аналитики AppsFlyer показало, что в 2024 году средний Retention Rate первого дня для приложений на Android — 20%, а на iOS — 24%.
Кто такой Retention-менеджер?
Менеджер по удержанию клиентов, он анализирует показатели и разрабатывает стратегию, чтобы клиенты как можно дольше пользовались продуктом бизнеса.
Что такое Retention-маркетинг?
Стратегия и набор инструментов, которые помогают увеличить удержание клиентов (Retention Rate) и сократить отток покупателей.