CES: как понять, что мешает клиенту купить, и быстро это исправить

CES (Customer Effort Score) — индекс усилий клиента. Метрика показывает, насколько легко было покупателю взаимодействовать с вашим бизнесом: сделать заказ, оформить возврат, решить проблему в поддержке.

Вот зачем бизнесу отслеживать CES.

Снизить расходы на удержание клиента. Не нужно раздавать бонусы или скидки, достаточно убрать барьеры при покупке. Исследования показывают: 96% клиентов, которые приложили много усилий, теряли лояльность к бизнесу.

Уменьшить отток клиентов. Чем меньше усилий клиент прикладывает, тем выше шанс, что он будет продолжать пользоваться продуктом или услугой.

Сделать работу команды более эффективной. Часто единственная цель менеджеров — продать продукт. Если объяснить сотрудникам, что продать — не значит получить довольного клиента и поставить метрику CES в качестве KPI, то лояльных клиентов станет больше.

Предотвращать негативные отзывы. Если клиенту сложно совершить действие, он раздражается и может оставить негативный отзыв. Например, если покупатель тратит на возврат непонравившегося товара 20 минут, скорее всего, он выскажется в отзывах. Если возврат займёт 2 минуты, он вряд ли пожалуется, хотя товар ему не понравился.

Найти узкие места в работе бизнеса с клиентом. Вы узнаете, какой конкретно этап работы вызывает сложности. Останется только точечно устранить проблемные места, а не тратить время на проверку разных гипотез по улучшению работы.

Разберём пошагово.

Шаг 1. Определитесь с вопросами. В опроснике может быть всего один вопрос: «Оцените по шкале от 1 до 5, насколько вам было легко сделать определённое действие», например, зарегистрироваться в приложении, оформить заказ через сайт, получить ответ в службе поддержки, найти нужную информацию в базе знаний. Обычно берут шкалу от 1 до 5 или от 1 до 7, где 1 — «очень сложно», а 5 или 7 — «очень легко».

Берите семибалльную шкалу, если вам нужна бόльшая детализация, например, вы тестируете мелкие изменения в интерфейсе и хотите понять нюансы пользовательского опыта. Пятибалльная шкала подойдёт для тестирования простых сценариев, таких как оплата в кафе. Анкета будет восприниматься проще, респонденты с большей вероятностью откликнутся на опрос.

«Наша компания производит сантехнику и работает в B2B. Мы используем 5-балльную шкалу, это привычный формат для наших клиентов и хорошо сочетается с метрикой Метрика показывает общую удовлетворённость клиента взаимодействием. Чтобы узнать CSAT, покупателю задают вопрос «Насколько вы довольны обслуживанием?»CSAT, которую мы также отслеживаем. Основное внимание — процессу оформления заказа, поскольку он самый частый и критичный для повторных покупок», — Полина Дзодзаева, продакт-менеджер ООО «Компания РМС».

Шаг 2. Придумайте уточняющие вопросы, чтобы узнать, что именно было сложным в этом взаимодействии. Сформулируйте открытый вопрос, например, «Почему вы поставили именно такую оценку?» Так недовольный клиент выскажется в анкете и с меньшей вероятностью оставит публичный негативный отзыв. А вы поймёте конкретные проблемы покупателей.

Если вы хотите собрать информацию сразу о нескольких точках контакта, добавьте в опросник несколько вопросов со шкалой оценки. Но лучше задавайте не больше пяти: чем больше вопросов, тем меньше шанс, что пользователь дойдёт до конца анкеты.

«Самое ценное в CES-опросах — не средняя оценка, а конкретные формулировки клиентов. Мы группируем их по типам затруднений, и это часто заменяет полноценное UX-тестирование: за несколько дней получаешь живую карту точек трения без больших исследований и привлечения агентств», — Полина Дзодзаева.

Шаг 3. Решите, как вы будете проводить опрос. Присылайте опрос сразу после того, как клиент совершил действие. Предлагать опросник на следующий день будет уже поздно: впечатления забудутся, исследование окажется неинформативным.

Предложите клиенту опрос в тех каналах, где ему будет удобно на него ответить. Это может быть:

Шаг 4. Опросите нужное количество клиентов. Если вы мониторите метрику регулярно, например, раз в месяц, достаточно будет 80−100 респондентов. Этого хватит, чтобы отследить, как меняются цифры вслед за изменениями ваших бизнес-процессов.

Если взаимодействие происходит редко, например, возврат товара, минимальное количество опрошенных может быть около 30−50 человек. Это даст приблизительные, но информативные результаты.

«У нас средний индекс CES по шкале 1−5 составил 4,18. Основные зоны роста, которые отметили клиенты — сделать каталог удобнее (8,7%) и упростить навигацию (5,8%). После анализа мы переработали логику каталога, ускорили загрузку страниц и добавили подсказки в процессе заказа. Уже сейчас у нас выросли повторные заказы и снизились обращения в поддержку по теме «не нашёл нужный товар», — Полина Дзодзаева.

Есть две методики расчёта CES: средний балл и процент лёгких для клиента взаимодействий. Разберём, как это считать и в каких случаях применять. Будем показывать на примере 7-балльной шкалы.

Пример. Цветочный салон оценивает доставку букетов по 7-балльной шкале и запускает CES-опрос в приложении. За день 5 клиентов поставили оценки: 6, 7, 5, 6 и 7.

Расчёт будет таким:
CES = (6 + 7 + 5 + 6 + 7) / 5 = 6,2

При интерпретации результата ориентируйтесь на такие средние баллы:

По 7-балльной шкале хорошими оценками будут цифры от 5 до 7. Если клиент поставил баллы в этом диапазоне, значит, взаимодействие было лёгким. Подсчитайте по формуле, какой доле покупателей было комфортно выполнять действие.

Пример. Сеть кофеен внедряет CES-опрос через QR-код на чеке и проверяет, насколько легко выбрать напиток и получить заказ. За день ответило 120 покупателей, оценки были такие:

Расчёт:
CES (%) = (96 / 120) x 100% = 80%

Индекс клиентских усилий показывает, что большей части клиентов легко и удобно заказывать в кофейне напитки.

Покажем в таблице, в каких случаях уместнее метод расчёта по среднему баллу, а в каких — по проценту лёгких взаимодействий.

Нет идеальных параметров CES, которые можно применить к любому бизнесу. Метрика измеряет усилия на разных этапах взаимодействия, эти усилия могут быть разными в отношении разных действий, например, покупки и отмены заказа.

Отслеживайте метрику в динамике: после того как проведёте опрос, внесите улучшения в процесс. Например, упростите электронную форму, если пользователям сложно зарегистрироваться; увеличьте быстродействие приложения, если дело в нём; сделайте пункты меню с фотографиями блюд, если гости затрудняются с выбором. Проведите опрос после изменений и улучшений и выясните, стало ли клиентам легче. Если оценки не исправились, подумайте, как ещё можно улучшить процесс. Главное, придерживайтесь одной методики подсчёта, чтобы была возможность сравнить результаты.

Чтобы метрика CES была не просто очередной аббревиатурой, а действительно стала рабочим инструментом для бизнеса, нужно правильно вычислять результаты. Ниже мы собрали типичные ошибки, которых стоит избегать.

Неверно интерпретировать результат. Иногда высокий балл CES считают показателем общей удовлетворённости клиентов. Например, если покупатель поставил 7, значит, ему всё нравится. На самом деле CES измеряет не эмоции, а затраченные усилия, причём по поводу одного действия. Например, клиент может решить свою проблему через поддержку с небольшим усилием, но он останется недоволен своей проблемой.

Не сегментировать клиентов при опросе. Показатели будут информативнее, если вы проанализируете CES не по всей компании, а по отдельным сегментам:

Сравнивать CES у разных действий. Например, для заказа товара клиент приложит меньше усилий, чем для возврата, потому что в форму возврата нужно ввести больше данных. Сравнивать эти показатели и добиваться, чтобы они выровнялись, не нужно. Смотрите CES по каждому действию в динамике и улучшайте каждый независимо от другого.

Неправильно выбрать момент. Убедитесь, что вопрос поступает клиенту после завершения действия. Например, если оператор техподдержки ещё не решил проблему, а человек уже получил СМС с просьбой оценить поддержку, вряд ли он поставит хорошую оценку. Такой вопрос вызовет лишь раздражение. Спрашивать на следующий день после действия тоже неэффективно: человек может не вспомнить деталей, оценка будет непоказательной.

Это оценка того, насколько легко клиенту было с вами работать. Метрика показывает, сколько усилий пришлось приложить клиенту, чтобы совершить конкретное действие: выбрать и оплатить тариф, найти на полке магазина подходящий товар, решить вопрос в техподдержке. Задайте клиенту один вопрос: «Насколько просто вы нашли решение своей проблемы?» и предложите оценить это по шкале от 1 до 7 или от 1 до 5. Чем меньше усилий пришлось ему приложить, тем выше шанс, что человек вернётся за повторными покупками.

Этот метод не покажет общую удовлетворённость вашим бизнесом, но у вас будет конкретная оценка отдельных точек взаимодействия с клиентом. Разберём плюсы и минусы в таблице.

CSAT измеряет удовлетворённость одним эпизодом взаимодействия, например, обслуживанием в кафе, а CES — усилия для совершения какого-то действия, например, с электронным меню. Например, клиент доволен, как его обслужили (CSAT = 5), но потратил 10 минут, чтобы загрузить приложение с меню (CES = 2).

NPS измеряет лояльность, клиент отвечает на вопрос «Порекомендуете ли вы нас?» CES замеряет усилия в процессе — «Было ли вам сложно?» NPS — стратегический показатель, с ним вы можете увидеть, как в целом к вам относятся клиенты. CES — тактическая метрика, показывающая, что именно нужно улучшить.

В большинстве отраслей хороший CES — от 6 баллов из 7 или от 70% лёгких взаимодействий. Но главное — измерять метрику в динамике и следить, чтобы она росла со временем.