Анализ конкурентов на Wildberries и Ozon: как оценить нишу, найти точки роста и увеличить продажи

Вот какие результаты вы получите благодаря анализу:

Оцените ситуацию на рынке. Узнаете объём конкуренции, определите риски и возможности в нише, изучите текущие тренды. Например, кружки пользуются большим спросом на Wildberries, но выбирать эту нишу рискованно: нужно попасть во вкусы покупателей и текущие тренды. Поэтому в категории много товаров (7,8 миллиона), но всего 1,17% продаж.

Выделите лидеров в нише. Если у какого-то продавца высокий рейтинг и много положительных отзывов, можно изучить его маркетинговые ходы и попробовать адаптировать их к своему бизнесу. Александра Емелина, ведущий эксперт по аналитике и стратегиям на маркетплейсах Mpstats: «Например, можно усилить упаковку или комплектацию товара, сделать понятную и продающую воронку из фотографий, где будет показан полный путь применения товара, или больше общаться с покупателями через ответы на вопросы и отзывы».

Поймёте уровень спроса и спрогнозируете выручку. Когда товар активно продаётся у других, это повышает и ваши шансы на успешную торговлю. Если оцените продажи конкурентов, сможете спланировать собственные. Например, определить объём поставок в месяц и рассчитать среднее количество продаж в день.

Узнаете сезонные и иные тренды. Имея под рукой эти данные, сможете заработать на продаже сезонных товаров и не прогореть в периоды, когда продукция не будет популярна. Например, продажи купальников на Wildberries растут в конце апреля, поэтому делать поставку в июне уже поздно — товар будет сложно распродать.

Проанализируете цены. Цена, которая кажется вам подходящей, не всегда будет привлекательной для покупателей. Изучите разные ценовые сегменты и посмотрите, в каком из них сосредоточено больше всего денег. Например, на Ozon самый популярный ценовой диапазон для роботов-пылесосов составляет 15 000−25 000 рублей. Более высокая цена приносит значительно меньше продаж.

Выстроите маркетинговую стратегию. Спланируете продажи, определитесь со способами продвижения товаров или найдёте способ рефинансирования средств для роста бизнеса. Например, если вы увидите, что в соседней категории конкуренция ниже, а спрос растёт, можно заранее расширить ассортимент и выйти в новую нишу.

Можно выделить 4 типа продавцов на маркетплейсах. Не с каждым из них стоит соперничать, наоборот, кого-то лучше обойти стороной. Разберём каждый тип более подробно.

Маркетплейс. У некоторых товаров в графе «продавец» указано название площадки. В этом случае прямой конкурент — сам маркетплейс. Большое количество товара на разных складках и собственная логистика минимизируют затраты на транспортировку заказов и делают площадку лидером рынка. Чтобы успешно конкурировать с таким продавцом, нужно грамотно заложить все расходы в стоимость товара и иметь большой бюджет на закупку и продвижение крупных партий продукции. Как правило, новичкам такой вариант не подходит.

Бренды. Встречаются как крупные, так и небольшие. Основной показатель, на который стоит обратить внимание при оценке конкурентоспособности — это их доля в общей выручке в нише. Если основной объём продаж приходится на конкретный бренд, значит, товар продаётся, но новичку выйти на рынок будет трудно. Покупатели охотнее выбирают товары известных марок, а ещё у таких продавцов большой бюджет на продвижение и мощные источники внешнего трафика.

Производители. Могут продавать товары без наценки посредника и сами регулировать цены. Единственный способ успешно конкурировать с ними — производить аналогичный товар, найти поставщика с минимальными ценами на партию или добавить товару дополнительную ценность и продавать дороже.

Селлеры, которые перепродают товары других брендов или производителей. Им нужно найти нишу, где конкурентами будут такие же предприниматели, и не забывать о продвижении. При грамотном выборе товара такие селлеры могут легко начать продажи и поддерживать их на высоком уровне.

В нише, где продавцы более-менее равны по статусу, не все будут прямыми конкурентами друг другу: одна и та же категория может включать подвиды товаров, разных по способу применения и ценовому сегменту. Например, пылесос за 2 000 и 15 000 рублей не будут конкурентами.

Прямые конкуренты продают такой же или почти такой же товар, как у вас. Именно с ними вы будете бороться за покупателей, поэтому их изучайте в первую очередь.

Косвенные конкуренты предлагают товар в той же или схожей категории. Анализ таких конкурентов поможет понять, чем можно выделиться и почему покупатели должны выбрать именно ваш товар.

На Wildberries чаще борются за внимание покупателей внутри большой категории: здесь важны цена, количество отзывов, рейтинг, качество карточки и скорость продаж. Из-за высокой активности продавцов даже небольшое снижение показателей может повлиять на позиции товара в выдаче.

На Ozon большее значение имеют аналитика, продвижение и работа с рекламными инструментами. Покупатели чаще сравнивают характеристики товаров, поэтому важны подробное описание, преимущества продукта и доверие к бренду.

Расскажем подробно про каждый.

Специальные инструменты и сводные отчёты расположены прямо в личном кабинете на каждой из площадок.

Например, в WB Partners есть раздел «Аналитика развития бизнеса», в котором пользователи могут проанализировать монополизацию, выручку, остатки в категориях и другие показатели. Раздел доступен при покупке подписки «Джем», которая стоит от 22 990 рублей в месяц.

На Ozon подобная информация есть в разделе «Аналитика» → «Расширение ассортимента» → «Товары на Ozon». Здесь вы можете:

Для более глубокого анализа и удобной систематизации данных сервис позволяет скачать файл с показателями на компьютер.

Сервисы аналитики собирают и систематизируют данные, а позже представляют их клиентам в формате таблиц и графиков. Функционал и возможности каждого из них отличаются: это касается периода сбора данных, скорости обновления, настройки отчётов, количества доступных метрик.

Для удобства использования некоторые сервисы разработали специальные расширения для браузера. Они в режиме реального времени прямо на страницах маркетплейсов показывают актуальные данные по каждому товару: выручку, продажи, динамику изменения цен, участие в рекламе. Например, бесплатный плагин Mpstats предоставляет статистику по товарам прямо на площадке маркетплейса. Чтобы он стал доступен, достаточно просто зарегистрироваться в сервисе.

Разберёмся, на какие цифры обращать внимание при анализе конкурентов и что они значат.

Выручка и количество продаж. Покажут, насколько успешен продавец. Это те показатели, которые вы будете стремиться превзойти в своей торговле.

Количество товаров и анализ ассортимента. У конкурента может быть 120 позиций, но из них только 15 приносят выручку и продажи. Проанализируйте и те, и другие, чтобы выяснить причины высокого и низкого спроса. В какой-то части товаров селлер мог просто заморозить деньги.

Цены. Посмотрите, какую стоимость устанавливает селлер на разные товары. Проанализируйте, что влияет на цену: может быть, трендовая модель, цвет или качество используемых материалов. Но будьте аккуратны с пересмотром цен на свои товары. «Сейчас сильный демпинг невозможен: не выдерживает юнит-экономика. Цену нужно просчитывать ещё до закупки товара и оставлять запас прочности по марже для снижения цены. Иначе можете уйти в минус», — Александра Емелина, ведущий эксперт по аналитике и стратегиям на маркетплейсах Mpstats.

Если углубитесь в конкретные карточки товара в сервисах аналитики, то увидите, как конкурент менял стоимость: повышал и понижал её, чтобы контролировать спрос. Тоже полезно для собственной стратегии.

Бренды. Узнаете, какие бренды пользуются популярностью у покупателей этого продавца. В идеале проанализировать характеристики этих товаров — почему они привлекают аудиторию.

Раскладка по складам. Напрямую влияет на видимость в поисковой выдаче. Wildberries в первую очередь показывает покупателям те товары, которые находятся к ним ближе всего. Проанализировав раскладку, поймёте, как продавец распределяет свои товары по регионам и конкретным складам. Чтобы конкурировать с ним, придётся делать поставки на те же или другие ближайшие склады, но только в том случае, если продажи там идут хорошо.

Карточки товаров. Посмотрите, как они оформлены: фотографии, рейтинг, наличие видео, заголовки, описание, характеристики. Используйте эти данные как референс и для того, чтобы выгоднее смотреться на фоне предложений конкурента.

«Ещё смотрите, по каким запросам товары получают видимость и продвижение. Например, если конкурент стабильно продвигается по низкочастотным запросам, это может быть осознанной стратегией: меньше объём трафика, но выше точность соответствия и потенциальная конверсия. Но не нужно сразу повторять эту стратегию — сначала проверьте релевантность запросов своему товару и фактический спрос», — Олег Иванов, основатель агентства KillerTeam.

Отзывы и вопросы. Это полезный источник данных о реальных проблемах товара, упаковки и карточки. Как работать с отзывами, рассказывали в статье. Повторяющиеся жалобы показывают, что важно исправить в продукте или общении с покупателями.

Олег Иванов, основатель агентства KillerTeam: «Например, если покупатели конкурента регулярно жалуются, что товар повреждается при доставке, это повод усилить упаковку и показать её на фото в карточке. Если в вопросах постоянно уточняют одну и ту же характеристику, значит, её нужно вынести в инфографику, описание или свойства. Так отзывы и вопросы превращаются в конкретные Уникальное торговое предложение — то, чем ваш товар отличается от конкурентов.УТП и снижают риск несоответствия ожиданиям».

Анализ конкурентов помогает принимать как ситуативные решения, например, снизить или повысить цену, так и стратегические, например, изменить маркетинговую стратегию.

Всё, что вы получите в результате, можно использовать в SWOT-анализе, подробно разбирали этот инструмент в статье. Это метод планирования, который даёт возможность оценить факторы, влияющие на развитие бизнеса.

Например, Иван продаёт спортивные товары на Ozon. После анализа конкурентов он провёл SWOT-анализ и добавил результаты в таблицу.

Иван выяснил, что из-за долгой доставки он не сможет конкурировать с другими продавцами. Чтобы решить эту проблему, селлер распределит товар по региональным складам, тогда время доставки сократится, а покупатели будут заказывать чаще его продукцию.

Конкурентный анализ приносит пользу, только если его результаты помогают принимать верные решения. Из-за ошибок на этапе сбора или интерпретации данных выводы окажутся бесполезными. В таблице собрали самые распространённые ошибки и способы их избежать.

В одной нише не все продавцы будут вашими конкурентами, товары могут относиться к одной категории, но отличаться по характеристикам и назначению. Прямые конкуренты — это продавцы с максимально похожим на ваш товаром и примерно в том же ценовом сегменте. Косвенные — продают схожий или другой товар, но ориентируются на ту же потребность покупателя.

Например, вы продаёте электрические велосипеды. Прямыми конкурентами будут селлеры с таким же товаром. Косвенными конкурентами будут продавцы обычных велосипедов или электросамокатов, потому что покупатели могут рассматривать и их как альтернативу электровелосипедам.

Ищите конкурентов через сервисы аналитики или самостоятельно через поиск по товарам на маркетплейсе.

Посмотрите, есть ли компании с долей выручки от 45% от всего объёма в нише. Если есть, без больших бюджетов на товар и продвижение заходить в нишу не стоит.

Посмотрите через поисковую выдачу по запросу или проанализируйте готовую статистику в сервисе аналитики маркетплейсов.

Определить скачки выручки и продаж в зависимости от сезонов, праздников и крупных распродаж можно через сервисы аналитики. Есть бесплатные сервисы Яндекс Вордстат и Google Trends, они покажут, как менялась частотность поисковых запросов в зависимости от времени года. На маркетплейсах не работает принцип «купальники продавать летом». Рост продаж на такие товары начинается в конце апреля — к этому времени нужно уже заполнить склады и иметь готовую карточку с активным продвижением. Это актуально и для других товаров.

Через встроенные инструменты внутри личного кабинета продавца или внешние сервисы аналитики, например, Mpstats.