Стратегия развития компании строится на глубоком анализе рынка и конкурентов, постановке целей и планировании действий для их достижения. Бизнес-стратегия включает функциональные планы для всех подразделений компании: маркетинга, кадров, финансов, исследований, логистики и производства.
Что такое стратегия развития и когда она нужна
Стратегия развития — это план управления бизнесом, который помогает достичь поставленных целей. План содержит ответы на три основных вопроса:
- Цель — куда движется компания?
- Решение — как этого достичь?
- Ресурсы — что для этого нужно?
Стратегия развития нужна, если вы:
- Запускаете новый бизнес. Нужно рассчитать риски и быстро выйти на окупаемость.
- Хотите расти. Планируете расширять бизнес, выходить на новые рынки, запускать новые продукты или услуги.
- Столкнулись с серьёзными изменениями. Рынок трансформируется, появляются новые конкуренты, меняются потребительские предпочтения, возникают новые технологии — к этому нужно адаптироваться.
- Чувствуете застой. Прибыль не растёт, команда теряет мотивацию, а бизнес топчется на месте.
- Хотите повысить рентабельность. Нужно оптимизировать бизнес-процессы и экономнее расходовать ресурсы.
- Привлекаете инвестиции. Инвесторы хотят видеть чёткое представление о будущем компании и план того, как эти инвестиции будут приносить прибыль.
- Меняете руководство в компании. Новый лидер часто привносит свежий взгляд и новую стратегию развития.
Бренд-стратег, основатель консалтинговой практики APAEL&I Consulting Анна Попова считает, что горизонт планирования зависит от отрасли бизнеса и стиля управления: «В стабильных секторах экономики стратегию определяют на срок до 5 лет, в то время как технологичные направления и стартапы требуют более короткого периода в 1−2 года. Более долгосрочные планы часто становятся устаревшими артефактами, особенно если учитывать ускоряющееся развитие технологий».
Чем стратегия отличается от миссии и тактики и как они связаны
Стратегия развития — этап стратегического планирования компании, который должен быть связан с миссией и конкретными тактическими действиями.
Миссия. Самый грандиозный план компании, цель её существования. В миссии акцент ставится не на прибыль, а на ценность организации — то, что она даёт клиентам, сотрудникам, всему миру.
Миссия — это лозунг, который часто начинается с глагола. Например, миссия Яндекса — «Помогать людям решать задачи и достигать своих целей в жизни». Эта цель всегда труднодостижимая, но вдохновляющая, амбициозная.
Стратегия. Это путь к миссии: не всегда прямой и короткий, но обязательно связанный с глобальной целью. Стратегия определяет направление движения компании на несколько лет вперёд.
Например, если миссия компании по переработке вторсырья — сделать мир чище, то стратегия должна давать ответы на вопросы:
- От чего мы будем очищать мир? Цель — сбор 200 тонн пластика в год.
- Как мы будем делать мир чище? Решение — переработка пластика в строительные и бытовые ёмкости.
- Что нам для этого нужно? Ресурсы — поставщики, оборудование и рынки сбыта.
Если в миссию обычно не входит финансовая составляющая, то в стратегии она есть обязательно.
Тактика. Это план шагов для реализации стратегии. Например, если стратегия — выпуск на рынок новых продуктов, то тактика — это детальный план по созданию каждого товара от прототипа до маркетинговой кампании.
Если есть стратегия развития компании, но нет конкретных тактических действий, то это абстрактный план без реализации. А любая тактика без глобальной стратегии — путь на ощупь, без цели.
Виды стратегий развития предприятия
Подходов к разработке стратегии развития очень много: матрицы McKinsey, Ансоффа и BCG, система 5 Ps Минцберга, модели 3C Омаэ и Портера и так далее. Обычно компании не выбирают один подход, а сочетают несколько. Партнёры международной консалтинговой компании BCG М. Ривз, К. Хаанес и Д. Синха в книге «Стратегии тоже нужна стратегия» сгруппировали эти подходы и выделили 5 базовых архетипов. Они показывают, какую модель стоит использовать компаниям на разных стадиях развития и в различных условиях.
Выбор стратегии зависит от трёх основных показателей бизнес-среды:
- предсказуемость — насколько вы уверены в будущем, можете ли дать верный прогноз;
- пластичность — влияете ли вы на бизнес-среду, можете ли её формировать;
- агрессивность — насколько эта среда сильная, можете ли вы в ней выжить.
Авторы книги описали матрицу, или палитру, стратегий, которая состоит из 5 основных типов. Выбор стратегии зависит от того, насколько изменчива, пластична и агрессивна бизнес-среда. Если сфера непредсказуема, например, это новая отрасль, то подойдут стратегии адаптации или формирования. А если среда имеет низкую пластичность, плохо поддаётся вашему влиянию, например, уже устоявшийся рынок с высокой конкуренцией, то можно или адаптироваться, или использовать классическую стратегию. При выборе нужно смотреть сразу на 3 критерия и выбирать в матрице их пересечение.
Классическая стратегия
Тезис: «Я могу прогнозировать бизнес-среду, но не могу её изменить».
Основная задача: завоевать конкурентное преимущество и удерживать позиции на рынке. Преимущество может быть в масштабе компании, разнообразии товаров и услуг или уникальном предложении.
Как реализовать: Компания анализирует рынок и свои возможности, создаёт прогноз развития бизнеса и разрабатывает план, а потом ему следует. Это самый популярный подход к разработке стратегии в розничной торговле, производстве, оказании услуг.
Например, сеть супермаркетов «Магнит» развивается, потому что открывает больше магазинов по всей стране с низкими ценами. География присутствия и ценовая политика — основные конкурентные преимущества.
Стратегия адаптации
Тезис: «Я не могу прогнозировать среду и влиять на неё».
Основная задача: подстроиться под меняющиеся условия, быть гибким.
Как реализовать: Вместо одного устойчивого преимущества компания выбирает череду небольших, временных, быстро меняющихся особенностей. Она постоянно генерирует идеи и ищет успешные варианты. Это хороший подход в условиях кризиса и в сферах с часто меняющимися трендами.
Например, IT-компания следит за тенденциями и постоянно разрабатывает новые продукты.
Визионерская стратегия
Тезис: «Я могу прогнозировать и менять среду».
Основная задача: сделать что-то новое первым. Новшество — это уникальный товар, предугадывание потребности клиентов, уникальная бизнес-модель.
Как реализовать: Руководители-визионеры видят новую возможность и упорно работают над ней. Обычно такую стратегию разрабатывают на 7−10 лет. Зачастую она работает в малоизведанных и перспективных отраслях.
Например, Илон Маск мыслит как визионер и создаёт долгосрочную стратегию колонизации Марса с помощью ракет SpaceX.
Стратегия формирования
Тезис: «Я не знаю, как будет меняться среда, но могу повлиять на это».
Основная задача: влиять на всю отрасль и формировать правила игры, если они ещё не определены.
Как реализовать: При такой стратегии компания обычно сотрудничает с конкурентами, чтобы формировать бизнес-среду вместе. Подход можно использовать, когда отрасль новая, а сама компания уже достаточно влиятельная.
Например, на старте бизнеса Генри Форд разрабатывал два типа автомобилей: электрические и на двигателе внутреннего сгорания. После встречи с нефтяным магнатом Рокфеллером он остановился на бензиновых двигателях, что учитывало интересы обоих предпринимателей и стало примером формирования целого рынка.
Стратегия восстановления
Тезис: «Мои ресурсы ограничены, а среда слишком агрессивна».
Основная задача: продлить жизнь бизнеса.
Как реализовать: Этот подход используют, когда нужно преодолеть кризис. Компания находит причину упадка, сокращает расходы и ищет новые пути роста. Причём на последнем этапе, когда нужно найти новый путь развития, руководитель использует одну из четырёх других стратегий — классическую, адаптивную и так далее.
Например, компания Netflix была на грани банкротства, когда клиенты перестали брать DVD-диски в прокате. Netflix выбрала стратегию восстановления и преуспела: теперь это самая известная стриминг-платформа для просмотра фильмов и сериалов.
Из чего состоит стратегия бизнеса
Стратегия развития предприятия имеет несколько уровней. Чем больше направлений деятельности и подразделений в компании, тем больше разных стратегических планов можно разработать.
Иерархия стратегий развития
| Уровень стратегического планирования | Описание | Какие вопросы решает | Кто создаёт стратегию |
|---|---|---|---|
| Базовая (корпоративная) стратегия | Определяет развитие всей компании | Выбор рынков, диверсификация бизнеса, реструктуризация компании | Учредители компании, собрание акционеров, топ-менеджеры |
| Конкурентная стратегия (бизнес-стратегия) | Определяет развитие направлений бизнеса, отдельных рынков | Конкурентные преимущества для повышения рентабельности | Топ-менеджмент, руководители направлений |
| Функциональная стратегия | Определяет вклад подразделений, отделов в базовую и конкурентную стратегии | Использование ресурсов каждого подразделения: маркетинг, кадры, исследовательский отдел, производство | Руководители подразделений |
Например, компания производит технику и продаёт её на российском и зарубежном рынках. В базовую стратегию развития войдут две конкурентные: одна для экспорта, другая для внутреннего рынка. А в каждую конкурентную стратегию войдут ещё по шесть функциональных для каждого подразделения. Причём двигаться все отделы компании должны сонаправленно.
Бизнес-стратегия включает 6 функциональных планов для каждого структурного подразделения компании:
- маркетинг и продажи — стратегия привлечения и удержания клиентов;
- НИОКР — план создания нового продукта и разработки технологий производства;
- производство — стратегические решения по использованию мощностей, материалов, работников и других производственных ресурсов;
- логистика — стратегия управления цепочкой поставок, грузоперевозками, складами;
- финансы — планирование денежных потоков и финансовых показателей;
- кадры — управление персоналом, корпоративное обучение.
Как разработать стратегию развития бизнеса
Изучите целевую аудиторию: кто покупает. Ответ поможет определить вашу целевую аудиторию. Всё, что вы делаете в рамках бизнеса, направлено на них. Это нужно и для выбора рынка, и для разработки продукта, и для маркетинга.
Если вы выходите на новый рынок, узнайте:
- Особенности законодательства. Например, в регионе действует ограничение по времени продажи алкоголя или для оказания услуг нужна лицензия.
- Покупательную способность клиентов. Например, прожиточный минимум в Москве 27 302 рубля, а в Липецке 16 043 рубля.
- Культурные различия. Например, при выходе на экспорт нужно знать правила этикета и традиции другой страны.
Изучите конкурентов: кто продаёт. Узнайте главных игроков на рынке: ассортимент, цены, уникальные предложения, сопутствующие услуги, чем они привлекают клиентов.
Полезно узнать стратегию развития конкурентов. Для этого можно лично встретиться с сотрудниками компаний, например, на конференции. В разговоре часто можно узнать подробности маркетинга или финансового состояния фирмы. О том, что нетворкинг даёт бизнесу и где искать полезные знакомства, рассказывали в статье.
Другой способ — следить за проявлением конкурентов на рынке.
«Опытные руководители анализируют данные в публичном пространстве. Например, смотрят на финансовую отчётность, мониторят паттерны найма на HeadHunter, собирают аналитику патентного ландшафта, чтобы отслеживать инновационную деятельность конкурентов, и следят за изменениями в стратегиях продвижения.
Компании проводят кастдевы и спрашивают потребителей о том, что предлагают конкуренты. Такой подход не нарушает прав на коммерческую информацию, но даёт абсолютно любой компании легально узнать то, что поможет им в создании своей собственной стратегии», — Анна Попова, бренд-стратег, основатель консалтинговой практики APAEL&I Consulting.
Оцените свои сильные и слабые стороны: SWOT-анализ. Проведите анализ своих товаров и услуг, а также возможностей и рисков. Подробнее о том, как провести SWOT-анализ, мы рассказывали в другом материале.
На этом этапе можно оценить:
- какие ресурсы у вас есть (материальные, финансовые, технологические, трудовые);
- чего вам не хватает;
- какие методы продвижения вы уже используете, а какие можно добавить;
- что усложняет работу (конкуренция, экономические тенденции, ситуация в мире).
Сформулируйте цели стратегии. Все цели должны быть SMART, то есть конкретные, достижимые, измеримые, значимые и ограниченные во времени. Так как целей, скорее всего, будет несколько, то на этом этапе расставьте приоритеты: выберите 2−3 ключевых направления.
К каждому направлению определите инструменты реализации — конкретные задачи. Для стратегии развития не нужно расписывать все шаги подробно — этим будут заниматься руководители направлений при годовом планировании.
Например, цель бизнес-стратегии — за полтора года выйти на международный рынок. Для этого нужно:
- провести исследование рынка;
- локализовать товар под рынок;
- наладить партнёрские отношения с дистрибьюторами;
- определиться с логистикой товаров.
В результате у вас получится бизнес-план, который вы отдадите подразделениям. Руководители отделов разработают функциональные планы с более конкретными инструментами, сроками и ресурсами.
«Стратегия чаще строится сверху вниз, то есть «верхушка» компании определяет вектор развития на несколько лет вперёд, а на основе этого вектора разрабатываются детальные планы.
В зависимости от уровня открытости к инновациям и зрелости культуры в компании могут поступать обратным образом — строить стратегию снизу вверх, то есть собирать обратную связь через функциональные и кросс-функциональные встречи, чтобы увидеть точки операционной неэффективности или возникающие рыночные тенденции», — Анна Попова, бренд-стратег, основатель консалтинговой практики APAEL&I Consulting.
Как реализовать и оценить стратегию
Следуйте готовому бизнес-плану:
- Соберите команду. Если нужно, проведите обучение, сделайте ротацию кадров, назначьте ответственных.
- Распределите ресурсы. Подготовьте финансовый план: определите расходы, сделайте прогноз окупаемости.
- Наладьте бизнес-процессы. Добавьте автоматизацию, определите каналы коммуникации, используйте один из методов управления проектами, например, Agile или Waterfall.
- Выберите методы измерения прогресса. Для каждого показателя определите метрики. Например, внедрите KPI, чтобы контролировать качество и производительность, или используйте метод OKR, чтобы поставить цели и следить за их исполнением. Подробнее о том, что такое OKR и как определять ключевые результаты, читайте в статье.
- Актуализируйте стратегию. Будьте готовы к изменениям.
«Калибруйте план как минимум ежегодно с ежеквартальными проверками для отраслей с большой изменчивостью. Фокусируйтесь на метрики производительности, обратной связи клиентов и внутренних аудитах. Если это стартап, то Резкое изменение стратегии.пивоты продукта или услуги могут возникнуть в абсолютно неожиданный момент. В таких структурах быстрая проверка гипотез — это фундамент деятельности, и если что-то не сработало, меняться нужно практически в моменте», — Анна Попова, бренд-стратег, основатель консалтинговой практики APAEL&I Consulting.
Ошибки стратегического планирования
Стратегия может не дать результатов, если:
- планирование не началось с глубокого анализа продукта, рынка и ЦА;
- в стратегии не заложены риски, которые могут повлиять на работу компании;
- сотрудники не знакомы с идеологией, миссией и конкретными бизнес-целями, поэтому имеют низкую мотивацию;
- руководители не сверяют план/факт и не корректируют стратегию.
«Одна из самых распространённых ошибок — это использование трендов в стратегии без их адаптации. Если что-то сработало у конкурентов, это не значит, что сработает у вас, даже если речь идёт о бизнесе в одной локации. Компания может не до конца знать, по каким причинам было что-то внедрено у соседа, насколько это было сделано профессионально и какой ценой. Чтобы избежать неоднозначных результатов, выделяйте откликающиеся бизнесу тренды и проводите брейнсторминг для их адаптации», — Анна Попова, бренд-стратег, основатель консалтинговой практики APAEL&I Consulting.
Частые вопросы о стратегии развития компании
Что такое бизнес-стратегия?
Это долгосрочный план действий, который определяет, куда движется компания, как она будет достигать своих целей и какие ресурсы для этого потребуются.
Что включает в себя стратегия развития компании?
Она включает постановку долгосрочных целей, анализ внешней и внутренней среды, выбор ключевых направлений деятельности и разработку конкретных планов действий с учётом имеющихся ресурсов.
Какие бывают стратегии развития компании?
Различают базовую, конкурентную и функциональную стратегии по всем направлениям деятельности.