Матрица БКГ: как понять, какие направления бизнеса развивать, а какие сокращать

Матрица БКГ (бостонская матрица) — это инструмент стратегического анализа, который разработала компания Boston Consulting Group (BCG). Для анализа используют два показателя: темп роста рынка и долю компании относительно конкурентов. По их сочетанию все продукты делят на четыре группы:

Матрица помогает понять:

Например, интернет-магазин продаёт разные категории товаров. Одни быстро растут и привлекают новых покупателей, другие стабильно приносят прибыль, а третьи почти не продаются. Матрица БКГ помогает увидеть эту картину целиком и распределить ресурсы так, чтобы бизнес рос быстрее и эффективнее.

Чаще всего матрицу используют при планировании развития бизнеса, запуске новых продуктов, расширении ассортимента и выборе направлений для инвестиций. Она не даёт готовых решений, но помогает определить, на чём сосредоточиться в первую очередь.

«Главный эффект от пересмотра портфеля по БКГ — не сам рост выручки, а появление управленческой ясности. Когда команда видит, какие продукты держат бизнес, а какие его тормозят, решения становятся быстрее, а ресурсы перестают распыляться», — Камилла Виллард, руководитель проекта онлайн-образования по академической карьере и исследованиям.

Матрица БКГ подходит компаниям, у которых несколько продуктов, услуг или направлений бизнеса и нужно решить, куда направить ресурсы. Чаще всего её используют:

«Самая большая сложность — чтобы команда согласилась, к какой категории относится продукт. Любимые проекты основателя или ведущих экспертов обычно автоматически попадают в звёзды, а на самом деле они часто трудные дети или вообще собаки, которые держат на себе внимание команды и съедают часть бюджета без отдачи. Поэтому я обычно начинаю не с матрицы, а с того, чтобы зафиксировать сырые данные: выручка, Разница между ценой товара и его себестоимостью.маржа, темпы роста, стоимость привлечения, удержание, повторные покупки. И только потом смотрю, куда что встаёт», — Камилла Виллард, руководитель проекта онлайн-образования по академической карьере и исследованиям.

Если матрица БКГ вам не подходит, используйте альтернативные инструменты. Например, проведите SWOT-анализ или ABC-анализ. Как это сделать, рассказывали в статьях.

В матрице БКГ продукты делятся на четыре типа, у каждого своя роль в бизнесе.

Продукты с высокой долей на быстрорастущем рынке. Они активно привлекают клиентов, увеличивают выручку и могут стать основой будущего роста компании.

Особенности:

Например, компания продаёт товары для умного дома. Спрос на такие устройства быстро растёт, а бренд входит в число лидеров категории. Такое направление можно отнести к звёздам.

Задача бизнеса — поддерживать рост и укреплять рыночные позиции звёзд.

«Можно тратить на каждого клиента одинаковый бюджет на привлечение и обслуживание и получать средний результат по всей базе. А можно сначала посчитать, сколько клиент принесёт за весь срок работы, и уже из этого решать, сколько вложить в отношения, в сервис, в персональное внимание.

На звезду уходит на порядок больше ресурса, и она отвечает тем же: возвращается без напоминаний, платит выше рынка, рекомендует без всяких программ лояльности. Это и есть правильная работа с матрицей: не просто расставить галочки по квадрантам, а перераспределить ресурс в пользу тех, кто реально двигает бизнес», — Александр Галинский, директор по маркетингу в Профит.

Продукты с высокой долей на зрелом рынке, который растёт медленно или почти не растёт.

Особенности:

Например, производитель бытовой химии много лет продаёт популярное средство для мытья посуды. Рынок сформирован, спрос предсказуем, а продукт остаётся одним из лидеров категории.

Задача бизнеса — сохранять позиции дойных коров и получать максимальную прибыль при разумных затратах.

Продукты на быстрорастущем рынке, но с низкой долей по сравнению с конкурентами.

Особенности:

Например, компания выходит на рынок электровелосипедов, который активно развивается. Но её бренд пока малоизвестен и занимает небольшую долю рынка.

Задача бизнеса — оценить потенциал трудных детей и решить, стоит ли вкладывать ресурсы для роста.

Продукты с низкой долей на рынке, который растёт медленно или сокращается.

Особенности:

Например, компания продолжает продавать устаревшую модель техники, спрос на которую постепенно снижается, а конкуренты предлагают более современные решения.

Задача бизнеса — определить, есть ли смысл сохранять собак или лучше направить ресурсы на другие направления.

«У компаний бывают клиенты, которых держат из привязанности. Сегмент давно не растёт, суммарные покупки за годы работы низкие, но «мы с ними давно», «они лояльные». Можно продолжать их тянуть и молча субсидировать убытки историей отношений. А можно честно посмотреть на цифры, принять решение о выходе из сегмента и направить высвободившийся ресурс туда, где он даст реальный рост. Матрица БКГ делает этот разговор с самим собой цифровым — без эмоций и иллюзий», — Александр Галинский, директор по маркетингу в Профит.

Для каждой категории в матрице БКГ есть своя стратегия управления ресурсами. Разбираем подробнее.

Звёзды работают на быстрорастущем рынке и уже занимают сильные позиции относительно конкурентов. Они могут стать основным источником прибыли в будущем, поэтому их нужно активно развивать:

Дойные коровы уже занимают сильные позиции на зрелом рынке и стабильно приносят прибыль. Ваша задача — сохранить доходность и не тратить лишние ресурсы.

Трудные дети работают на растущем рынке, но пока не занимают заметной доли. Чаще всего именно здесь приходится принимать сложные решения.

Собаки занимают слабые позиции на рынке с низкими темпами роста. Часто такие продукты становятся кандидатами на сокращение или вывод из ассортимента.

Соберите данные по продуктам, оцените их положение на рынке и впишите результаты. Ниже даём пошаговую инструкцию, как это сделать.

Определите, что именно будете сравнивать. Это могут быть:

Главное правило — анализируйте продукты, которые отличаются по спросу, количеству конкурентов или потенциалу роста.

Для каждого продукта выделите рынок, на котором он конкурирует. Например, сравнивать долю производителя игровых мониторов на рынке всей электроники бессмысленно. Лучше использовать более узкую категорию — рынок игровых мониторов.

Источниками данных могут быть:

Для матрицы БКГ используют не обычную, а относительную долю рынка. Обычная доля показывает, какую часть рынка занимает компания в процентах, относительная — насколько сильны позиции компании по сравнению с крупнейшим конкурентом. Она считается по формуле:

Если показатель больше 1, компания лидирует на рынке, если меньше 1 — уступает крупнейшему конкуренту.

Малый бизнес редко знает точные объёмы продаж конкурентов. Но можно использовать приблизительные оценки на основе отраслевой аналитики, например, о ключевых изменениях на товарных рынках от РБК. Если аналитики нет, ориентируйтесь на количество клиентов, филиалов, точек продаж или другие доступные показатели. Для матрицы БКГ важна не абсолютная точность расчётов, а возможность сравнить продукты по единым критериям.

Определите, как быстро растёт рынок. Он рассчитывается по формуле:

Если точные данные по рынку недоступны, ориентируйтесь на отраслевую статистику, например, по рынку EdTech её публикует Smart Ranking. Или опирайтесь на собственную динамику продаж. Главное, использовать одинаковый подход для всех продуктов, которые участвуют в анализе.

Помимо доли рынка и темпов роста для матрицы важен вклад продукта в бизнес. Это помогает оценить, какие направления играют ключевую роль в выручке компании, а какие пока занимают небольшую долю.

«Мы оцениваем маржинальность, потенциал масштабирования, устойчивость спроса, стоимость привлечения клиента и влияние продукта на общую стратегию бизнеса. Такой подход позволяет избегать ситуаций, когда растущие направления потребляют значительные ресурсы, не создавая сопоставимой финансовой отдачи», — Анастасия Белаш, COO, Head of E-commerce.

Перед построением матрицы соберите все цифры по продажам, выручке, доле и росту рынка в таблицу. Так будет проще проанализировать расчёты и правильно составить матрицу.

После того как вы собрали все данные, их нужно перенести в саму матрицу БКГ. Проще всего это сделать в Excel, Google Таблицах или PowerPoint. В Excel и Google Таблицах используйте точечную диаграмму scatter plot, а в PowerPoint или Miro можно собрать матрицу вручную как схему.

Постройте систему координат:

Разделите поле на четыре сектора:

После этого внесите каждый продукт в соответствующий сектор.

Положение продукта в матрице может меняться. Часто новый продукт начинает путь как трудный ребёнок. Если компания успешно наращивает продажи, он становится звездой. По мере замедления роста рынка звезда превращается в дойную корову. Если продукт теряет конкурентные преимущества и спрос снижается, он может перейти в категорию собак.

Директор по маркетингу в Профит Александр Галинский советует регулярно использовать матрицу БКГ: «Это не разовый анализ на стратегической сессии. Пересматривать матрицу раз в полгода — это не паранойя, а нормальная управленческая гигиена. Компании, которые делают это регулярно, замечают изменения раньше и успевают перераспределить ресурс до того, как ситуация стала критической».

Это инструмент, который помогает бизнесу понять, какие продукты стоит развивать, какие приносят основную прибыль, а от каких лучше отказаться. Для анализа используют два показателя: долю рынка и темпы роста рынка.

Часто продукт проходит через несколько категорий матрицы БКГ по мере развития. Например, он начинает как трудный ребёнок, затем становится звездой, после замедления роста рынка превращается в дойную корову, а на стадии спада может перейти в категорию собак.

Соберите данные по продуктам, рассчитайте относительную долю рынка и темпы роста рынка. Затем создайте точечную диаграмму: по оси X разместите долю рынка, по оси Y — темпы роста. После этого разделите график на четыре сектора и нанесите продукты на матрицу.

Она состоит из четырёх категорий продуктов:

Матрица БКГ помогает оценить продуктовый портфель компании, определить перспективные направления и принять решение о распределении ресурсов между продуктами и проектами.