Бренд для своих. Как создать лояльное комьюнити вокруг малого бизнеса

Комьюнити — это группа людей, которых объединяет общий интерес. От обычного сообщества комьюнити отличает то, что участники по-настоящему вовлечены, между ними крепкие связи и они чувствуют себя частью чего-то большего. Люди состоят в группе не номинально — они активно общаются, поддерживают друг друга и делятся опытом.

«Для малого бизнеса комьюнити — это точка опоры в нестабильной среде, живой капитал бренда, который может быть мощнее любого бюджета. Комьюнити снижает зависимость от рекламы и внешнего трафика, превращает клиентов в промоутеров и создаёт ощущение бренда для своих», — считает бренд-маркетолог Татьяна Устименко.

У малого бизнеса часто нет больших бюджетов на рекламу или сильной команды маркетологов. Поэтому можно использовать то, что доступно каждому — живое общение с клиентами.

«Когда ты небольшой бренд, у тебя не так много инструментов, чтобы блистать: таргет за миллион не зальёшь, звезду в рекламу не позовёшь, CRM-систему иногда ведёт сам основатель в Google Таблицах. И вот здесь на сцену выходит комьюнити как способ вырасти за счёт смысла и людей, а не за счёт бюджета», — поясняет комьюнити-менеджер и бренд-менеджер Анастасия Мороз.

Но комьюнити нужно не всем и не всегда. Если у команды нет ресурсов (времени, энергии, желания слышать людей и общаться с ними), лучше не начинать. Ещё комьюнити — это про трансляцию миссии и ценностей. Если в бизнесе нет понимания, что именно он будет говорить своей аудитории, какие ценности разделит с ней, значит, пока нужно наладить другие процессы и сформировать миссию.

«Обычно запрос на комьюнити появляется, когда бизнес подрос: процессы работают, продукт продаётся, но хочется большего — не просто лидов, а чтобы бренд был в головах, сердцах и, желательно, в сторис у клиентов. Но если у команды нет ресурса слушать, откликаться, вести людей за собой, лучше сосредоточиться на том, что действительно работает сейчас», — считает Анастасия Мороз.

Глобально выделяют три вида комьюнити. От вида зависит способ взаимодействия с людьми и набор инструментов, который пригодится.

Онлайн-комьюнити — это группы, где всё общение происходит только в интернете. Участники общаются и обмениваются информацией через разные онлайн-платформы или социальные сети. Для онлайн-общения подойдут опросы, вебинары, челленджи и другие инструменты, для которых достаточно телефона, чтобы пообщаться с брендом.

Офлайн-комьюнити строятся на личных встречах и очном общении. Люди встречаются, проводят мероприятия, делают совместные проекты. Для офлайн-взаимодействия подойдут живые мероприятия, мастер-классы, встречи в клубах, дискуссионные вечера.

Гибридные комьюнити сочетают в себе оба подхода. Участники постоянно общаются онлайн, но при этом регулярно встречаются вживую. Для гибридного формата подойдут стримы офлайн-событий, регулярные встречи, видео- и фотоотчёты с прошедших событий, чтобы поддерживать вовлечённость между встречами.

Ещё комьюнити можно классифицировать по тому, что именно объединяет их участников.

Создать чат или страницу в соцсетях недостаточно, чтобы вокруг бренда сформировалось комьюнити. Нужна экосистема — совокупность инструментов, которые помогут развивать сообщество, удерживать интерес и вовлекать людей.

«Важно не просто использовать инструменты, а строить архитектуру отношений, чтобы человек проходил путь: наблюдатель → участник → адвокат бренда → амбассадор», — считает бренд-маркетолог Татьяна Устименко.

Люди приходят не просто поговорить, они объединяются вокруг общего увлечения. Если придумаете, как совместить его с вашей миссией или продуктом, получите любовь аудитории.

Подойдут для привлечения новой аудитории, тестирования идей и создания инфоповода. Это могут быть воркшопы, батлы, настольные игры, тренинги или интеллектуальные квизы.

Хороший контент показывает экспертность и вызывает доверие. Некоторые форматы контент-маркетинга можно адаптировать под комьюнити вокруг малого бизнеса, например, экспертные статьи, отзывы, посты и сторис от участников, опросы, голосования, кейсы, интервью и видео.

Социальные сети — это мастхэв для комьюнити и основа коммуникации с бизнесом. Через соцсети вы рассказываете истории, задаёте тон и общаетесь напрямую с потенциальными клиентами. Рассказывайте о своём предложении в интервью и снимайте видео о продукте — это располагает потенциальных клиентов и показывает ваш товар или услугу в реальной жизни.

Есть и другие каналы для контент-маркетинга — это email-рассылки, статьи на сайте, подкасты, YouTube и короткие видео в TikTok.

Например, сообщество «Живая русская баня» — это ролики на YouTube для любителей попариться. Канал ведёт основатель компании Владимир Ефремов — он делится опытом, объясняет, как сделать баню удобной, какие ошибки часто встречаются в проектах и что стоит купить для комфортного отдыха. Его видео набирают сотни тысяч просмотров и привлекают новых зрителей на сайт, где можно заказать постройку собственной бани.

Это вовлекающие форматы, где аудитория становится соавтором продуктов. Люди чувствуют себя причастными, когда могут влиять на решения бренда или участвовать в создании новых идей.

Пример бизнеса с фан-механикой в комьюнити — пчелошеринг. Это проект, в котором можно купить улей и следить за его жизнью через камеры. Формально владельцем становится покупатель, но пчёлы остаются на пасеке, где за ними ухаживают специалисты. Купившие улей люди получают баночки мёда с именной этикеткой, читают апдейты про пасеку, приезжают в гости к пчёлам и обсуждают вкусы разнотравья в чате. Основатели пропагандируют любовь к природе, к пчёлам и друг к другу. За продуктом выросло сообщество с мемами про маток, экскурсиями и ощущением, что ты «свой в улье».

Это закрытые Telegram-чаты, комьюнити в VK или Discord, мероприятия и онлайн-вечеринки. Здесь люди общаются теснее, а бренд становится частью повседневной жизни.

Пример использования таких платформ — арт-вечеринки Painty, которые проводят в Москве и Санкт-Петербурге. Они начинались в 2015 году как небольшая встреча для творческих друзей основателя бренда Дмитрия Анисимова. На арт-вечеринках Дмитрия люди приходят на мастер-классы по рисованию и общаются в камерной атмосфере. Это пример того, как комьюнити помогает бизнесу расти с самых первых его шагов.

Крупные бренды могут позволить себе использовать все инструменты и брать от них максимум — у них большие маркетинговые бюджеты. Малому бизнесу сложнее — рекламные бюджеты часто скромные, и выделить деньги даже на контент-маркетинг непросто. Поэтому инструменты нужно тестировать и подбирать комбинации под свой вид бизнеса. Дальше расскажем, как это сделать.

Это поэтапный процесс, который требует максимум усилий на старте, а впоследствии наблюдения, регулярной работы и корректировок.

1. Изучите, кто ваша аудитория и что ей интересно. Посмотрите, кто подписан на ваших конкурентов в социальных сетях, или составьте опросник для потенциальных покупателей. Чтобы мотивировать людей заполнять анкеты, предложите бонус или скидку. Ещё полезно изучить отзывы и вопросы о продукте из открытых источников, например, с сайтов-отзовиков, карт, соцсетей. Изучайте и свои отзывы, и отзывы конкурентов. Так у вас будет больше информации, кто ваши клиенты и какие у них ожидания.

2. Продумайте, как вы будете общаться. Ваш голос бренда, то есть Tone of Voice — это то, как вы говорите со своими клиентами. При выборе учитывайте возраст и интересы аудитории: если будете обращается к зумерам на «вы», не станете своим.

Например, Tone of Voice бренда украшений Viva La Vika — восторженный, в меру забавный и дерзкий, но при этом повседневный.

«Люди хорошо чувствуют, когда с ними разговаривают искренне. Пишите не как пресс-служба госструктуры, а как человек человеку: живым языком, с шутками, вопросами, можно даже с опечатками, лишь бы не было скучно. А если вы ещё и спросите у подписчиков, что они думают по поводу новой упаковки или начинки для эклера, они с радостью поделятся мнением, иногда даже чересчур активно. Зато вот оно — вовлечение», — рассказывает комьюнити-менеджер и координатор комьюнити-проектов Бизнес клуба «Атланты» Анастасия Мороз.

3. Найдите платформу. Площадка тоже должна соответствовать ЦА. Иногда ваша аудитория может бояться публично обсуждать некоторые темы. Например, клиенты косметолога могут стесняться рассказывать о процедурах. В таком случае лучше перенести общение в личные сообщения или закрытые чаты. Можно и вовсе открыть свою платформу — медиа или приложение.

«Не гонитесь за модными форматами и не пытайтесь быть везде. Выберите то, где вам удобно находиться на связи с людьми регулярно: Telegram, WhatsApp, e-mail — подойдёт всё. Но не превращайте площадку в склад объявлений. Комьюнити не живёт в чате — оно живёт в заботе и в ощущении, что тут с тобой хотят говорить, а не просто продают», — советует Анастасия Мороз.

У крупного бизнеса больше возможностей — он может разработать собственную платформу. В 2023 году Nike запустил клуб под своим брендом на Strava, где проводит соревнования и размещает контент от тренеров и спортсменов мирового класса. У компании есть и другие приложения — Nike Run Club и Nike Training Club.

4. Пройдите путь клиента сами. Путь клиента — это все шаги, которые проходит человек, взаимодействуя с вашим брендом: от первого знакомства до того, как он посоветует вас друзьям.

Чтобы построить путь клиента, нужно собрать все точки касания человека с бизнесом, например, сайт, соцсети, звонки, изучить его поведение на каждом этапе через аналитику, опросы и отзывы, а потом подвести итог и выяснить, с какими трудностями сталкиваются люди, пока покупают ваш товар или услугу. Чтобы было проще, создайте наглядную схему, где будут показаны все этапы, точки касания, действия людей и потенциальные проблемы.

Задача этого этапа — найти места, где люди испытывают сложности. Если вы нашли проблему и устранили её, можно рассказать об этом в комьюнити.

Представьте, что небольшая кофейня выяснила, что людям приходится ждать свой напиток в кофейне по 5−7 минут. Судя по опросам, клиенты ждут, что этот путь будет короче — им хочется получать кофе через 3 минуты. Предприниматель купил новую кофемашину и нанял ещё одного бариста — это сократило время ожидания. А после написал об этом в телеграм-канале.

5. Найдите первых лояльных участников. Не гонитесь за количеством. Важно, чтобы первыми подписчиками стали люди, которые искренне интересуются вашим брендом и готовы участвовать в жизни сообщества.

Вторым шагом используйте таргет — настройте рекламу на людей, которым ваше комьюнити может быть потенциально интересно. Самых активных участников приглашайте к созданию контента. Например, если кто-то часто комментирует ваши посты, предложите ему поучаствовать в создании продукта — придумать новый вкус, принять участие в фотосессии, предложить идеи для дизайна упаковки.

Бренд косметики Glossier создал партнёрскую программу, по которой клиенты получают продукты для тестирования и ранний доступ к новинкам. Ещё бренд часто отмечает привилегированных пользователей в соцсетях, что сразу делает компанию «своей».

«Пригласить человека в комьюнити — это только первый шаг. Настоящая магия начинается потом, когда человек остался, втянулся и стал своим. Для этого нужен повод остаться, например, доступ к закулисью, ранние анонсы, возможность влиять на продукт. Маленькие события тоже работают отлично: эфиры, онлайн-созвоны, фотодни, тест-драйвы, квизы. Не нужно устраивать концерт Басты, чтобы дать людям повод собраться. Иногда хватает пятничного чая в чате», — делится комьюнити-менеджер и координатор комьюнити-проектов Бизнес клуба «Атланты» Анастасия Мороз.

6. Выберите инструменты взаимодействия с комьюнити. Не ждите завершения одного этапа перед запуском следующего, комбинируйте инструменты и запускайте их одновременно, чтобы они усиливали друг друга и создавали единую экосистему.

Анастасия Мороз предлагает такие варианты комбинаций.

1. Клубы и сообщества + закрытые платформы. Клубы вовлекают, а закрытые чаты углубляют взаимодействие, предлагают эксклюзивный контент, прямые эфиры, личные общения и обратную связь от бренда.

Как можно использовать? Сформируйте сообщество в соцсетях для людей, интересующихся вашим продуктом. Параллельно создайте закрытый чат для наиболее активных участников, где они получат доступ к эксклюзивным предложениям.

2. Фан-механики + контент-маркетинг. Фан-механики вовлекают людей в процесс создания контента и принятия решений, а контент-маркетинг поддерживает интерес через регулярные публикации, показывает ценность вашего бренда и вашу экспертность.

Как можно использовать? Запустите конкурс на лучший пост для ваших соцсетей, например, попросите придумать мемы или опубликовать фото с вашими товарами. А потом опубликуйте пост с лучшими работами и наградите участников скидками или подарками.

3. Клубы и сообщества + фан-механики. Запустите фан-механики параллельно с клубами и сообществами. Дайте возможность клиентам повлиять на развитие продукта с помощью голосований, челленджей или конкурсов. Это повысит их вовлечённость с самого начала.

Как можно использовать? Запустите клуб и предложите участникам самим придумать новый логотип или слоган для бренда.

4. Закрытые платформы + разовые мероприятия. Подходит, когда закрытые платформы уже активированы и сформированы. В закрытых платформах аудитория уже заинтересована и готова к эксклюзивным предложения, поэтому в них можно проводить мастер-классы или тренинги, чтобы дать эксклюзивный опыт самым лояльным участникам.

Как можно использовать? Организуйте мастер-класс для участников закрытого чата, где они могут общаться с экспертами.

Как правило, инструменты эффективны на разных этапах развития комьюнити и зависят от вовлечённости людей. Собрали рекомендации экспертов в одну схему.

7. Собирайте обратную связь и берите идеи у своих клиентов — они сами подскажут, в каком продукте они нуждаются. Для этого проводите опросы, устраивайте голосования или просто расскажите участникам, что вы готовы их услышать. Например, запустите пост, где в комментариях каждый участник сможет предложить свои идеи по улучшению продукта. Другой способ — запустить конкурс или пообещать вознаграждение за крутые идеи. Например, Lego даёт фанатам возможность предлагать собственные наборы. Если идея соберёт 10 000 голосов, набор запустят в производство и выплатят 1% роялти.

Чтобы запомнить всё о том, как создать и развить комьюнити, скачивайте наш чек-лист по созданию комьюнити для малого бизнеса.

Комьюнити — это не про быструю окупаемость, а про стратегическую устойчивость. Отслеживать его эффективность стоит с первых недель и ежемесячно наблюдать, чтобы корректировать архитектуру отношений. Устойчивые результаты будут видны в отрезке 6−12 месяцев.

Бренд-маркетолог Татьяна Устименко советует опираться на такие метрики:

Не у всех получается объединить людей с первого раза. Вот ошибки, которые потушат искру ещё на старте зарождения комьюнити.

Ошибка 1: создавать комьюнити вокруг продукта, а не вокруг смысла. Это когда компании продвигают свой продукт не нативно и продают в лоб. Люди чувствуют, что здесь хотят что-то продать, а не помочь. Доверительная атмосфера уходит, клиенты тоже.

Создавайте комьюнити вокруг интересов и ценностей людей. Делитесь советами экспертов, отвечайте на вопросы, не связанные с продуктом напрямую, или найдите того, кто это сможет сделать.

Ошибка 2: не создавать роль у бренда. Часто бизнес либо молчит, либо, напротив, не слушает аудиторию. Если ваш бренд не общается дружелюбно, открыто и с долей юмора, участникам будет скучно.

«Стерильная коммуникация — одна из главных ошибок. Всё правильно, всё по методичке, но душевности ноль. Люди это чувствуют моментально. Лучше живой, местами неидеальный тон, чем безупречные, но пустые тексты», — считает комьюнити-менеджер и координатор комьюнити-проектов Бизнес клуба «Атланты» Анастасия Мороз.

Вовлекайте аудиторию в диалог и введите роль для бизнеса — модератора встреч, эксперта, круглосуточной поддержки. Это может быть сотрудник, сам основатель или Персонаж, который служит символом бренда. Например, конфеты Жёлтый и Красный — это маскоты бренда M&M's.маскот. Сформулируйте для него понятные задачи, образ и стиль общения.

Ошибка 3: игнорировать амбассадоров. Это когда основатели комьюнити не поощряют и не отмечают значимость людей, которые активно вовлекаются в комьюнити. Если вы их не замечаете, они выгорят и уйдут.

Делайте ярких участников обсуждений модераторами, давайте символические бонусы, например, скидку на товары или возможность участвовать в разработке вкусов, дизайна, названий продуктов.

Ошибка 4: создавать слишком строгие правила. Если людям запрещают говорить о чём-то личном, им будет сложно подружиться, понять, кто есть кто, и построить доверительные связи.

Не запрещайте отступления от тем или флуд. Позвольте людям общаться на личные темы, но вмешивайтесь, если возникают открытые конфликты и участники начинают оскорблять друг друга.

Ошибка 5: игнорировать мнение участников. Иногда бренд запускает что-то новое или меняет правила, но не спрашивает, что об этом думают участники комьюнити. А самые ценные идеи и указания на ошибки приходят именно от активных пользователей.

«Если бренд не оставляет места для вопросов, фидбэка, включения, люди просто теряют интерес. Есть и обратная крайность — полное отсутствие участия бренда. Один b2b-стартап завёл Telegram-чат, люди обсуждали продукт, давали советы, жаловались. А бренд молчал. В итоге чат превратился в болото критики, и его закрыли», — рассказывает Анастасия Мороз.

Задавайте вопросы, спрашивайте мнение участников, предлагайте им поделиться своими идеями. Создайте еженедельную колонку для публичного обсуждения идей участников, почту для предложений, выделяйте время для обсуждения на встречах.

Ошибка 6: гнаться за количеством, а не за качеством. Если в комьюнити много случайных людей с разными ценностями, оно превратится в толпу. Случайные люди не создают связей — они создают шум.

Отсеивайте случайных людей в настройках рекламы, не делайте универсальные розыгрыши и не устраивайте активности, настроенные на широкую аудиторию.

Комьюнити — это люди, которые объединены общими идеей, интересом или целью. Например, группа в соцсетях про кулинарию, форум любителей кошек или чат фанатов определённой марки смартфонов. Главная цель комьюнити — собрать вместе тех, кто разделяет общие ценности или увлечения. Бренд может использовать такие комьюнити, чтобы продвигать свои продукты, или создать своё сообщество.

Комьюнити помогает бизнесу быть ближе к своим клиентам. В таком сообществе люди чувствуют связь с компанией, обсуждают продукты и дают обратную связь. Это помогает укрепить лояльность: клиенты больше доверяют бренду, чаще его рекомендуют и не уходят к конкурентам.

Есть онлайн-, офлайн-комьюнити и гибридные сообщества. Онлайн-комьюнити предполагают общение только в интернете, офлайн — личные встречи, мероприятия и совместные проекты, а гибридные сочетают онлайн-общение и живые встречи.