Этот текст — расшифровка видео из серии «В хорошей кампании». Это шоу, в котором мы рассказываем об интересных и сработавших маркетинговых приёмах.
В этом выпуске рассказываем:
- как повысить узнаваемость с помощью всего одного текста;
- почему друзья инфлюенсеров — ваши друзья;
- для чего может пригодиться человек с именем вашего бренда;
- зачем создавать рекламу в самых неожиданных местах.
Иногда кажется, что ограничения сковывают и не дают развиваться, но сегодняшние истории убедят вас, что когда заканчиваются деньги, начинаются креатив и продажи.
Кейс Skinny Mobile
Skinny Mobile — один из самых дешёвых мобильных операторов в Новой Зеландии. У компании нет больших бюджетов на маркетинг, но при этом её рекламировали даже клиенты конкурентов. Как она этого добилась? Не подкупом, не массовым гипнозом и не шантажом, а просто креативным подходом.
Представьте, вы идёте по улице и видите баннер: без картинок, просто текст с призывом звонить по номеру и продиктовать текст с этого билборда на радио. Прямо так и было написано: «Позвоните по номеру, чтобы записать нам рекламу». Зато честно. А чтобы эта реклама не превратилась в спам, ну или чтобы каждый мог прорекламировать компанию несколько раз, сделали 34 варианта таких баннеров на улицах, в газетах, на стаканчиках в кофейнях и в других местах, где есть люди, умеющие читать.
В разных местах отличался и текст рекламы, которую нужно надиктовать. В итоге тотальный рекламный диктант случился: 22 часа бесплатных голосовых объявлений от простых прохожих. Причём больше половины из них были абонентами других мобильных операторов. Так Skinny Mobile заработал ещё и на обслуживании этих звонков.
Кейс пива Poker
Рекламная кампания колумбийского пива Poker как бы намекает: если хотите, чтобы ваш бизнес прорекламировала звезда, но пока на это не заработали, не стоит отчаиваться. У каждого инфлюенсера есть друзья или по крайней мере те, кто часто мелькает в его соцсетях. Так Poker нашёл доступ к аудитории Джея Балвина, Кэрол Джи и Хуана Кинтеро. Возможно, эти имена вам ничего не говорят, но поверьте, у каждого из них миллионы подписчиков в Колумбии, а у их лучших друзей — нет. Поэтому компания подписала этих не медийных, но желающих заработать людей за 50 000 долларов, и они начали появляться в соцсетях своих звёздных друзей с пивом Poker. Если что, 50 000 долларов — это не много, потому что на контракты со знаменитостями пришлось бы потратить на 10 миллионов больше.
Самое интересное, что Poker с 1929 года позиционирует себя как пиво для друзей, и они смогли ещё раз укрепить эту ассоциацию с брендом, а заодно свои продажи и узнаваемость. Эту рекламу в соцсетях увидели больше 560 миллионов человек. Примерно столько же в среднем смотрели матчи чемпионата мира по футболу в 2022 году. Это не просто сравнение, а переход к следующей истории.
Кейс Heinz
Внимание, вопрос: на чемпионате мира в Катаре была реклама Heinz, но Heinz не был его спонсором, как это произошло? Чемпионат мира по футболу — мероприятие с огромной аудиторией, поэтому официальное спонсорство там стоит очень дорого. За любую несанкционированную рекламу можно получить немаленький штраф.
Оказалось, почти за любую. Разве можно оштрафовать человека за то, что его просто зовут Хайнц и он носит футболку со своей фамилией? Креативщики Heinz выяснили, что есть 131 753 человека по фамилии Хайнц, и выбрали Томаса Хайнца своим представителем на чемпионате мира по футболу. Оплатили перелёт, билеты, одели в футболку с их общим именем и параллельно устраивали конкурсы в соцсетях, чтобы болельщики находили Томаса в толпе. За эту находку платили 10 000 катарских риалов, и в итоге Хайнца нашли катарские полицейские. Неизвестно, выплатили ли им приз, но после этого организаторы чемпионата попросили Хайнц прекратить их рекламную кампанию.
Правда, даже трёх матчей хватило, чтобы на Томаса подписались 9 миллионов человек и оставили 15 миллионов реакций, а ведь были ещё и реакции журналистов. В общем, все Хайнцы в этой истории мало потратили и много получили, но хитрость не только их фамильная черта.
Кейс Skoda
Классический маркетинг учит анализировать конкурентов, выделять их слабые стороны и использовать для своей рекламы. А в Skoda, наоборот, решили использовать чужие преимущества в своих целях. «У большинства современных дорогих машин есть парктроники, а раз есть камера, то пусть снимают нашу рекламу», — решили маркетологи. Они разместили таблички со своей рекламой на стоянках так, чтобы водители обязательно увидели их на своем экране во время парковки.
Правда, оказалось, что эта реклама рассчитана только на тех, кто умеет аккуратно парковаться задним ходом. Но всё равно этой хитростью Skoda фактически проникла внутрь огромного количества машин конкурентов, получила прирост в 1,7 миллиона реакций в соцсетях и 100 тысяч посетителей на сайте. А главное, всё это очень дёшево, ведь раньше никто не догадывался размещать рекламу на парковках на маленьких табличках на уровне нескольких десятков сантиметров от земли.
В качестве вывода
Всегда ищите лазейки в способах продвижения, которые вам пока недоступны. Не можете позволить себе блогера — попробуйте прорекламироваться через его подписчиков. И пусть на какой-нибудь сходке знаменитость сфотографируется с подписчиком, у которого в руках совершенно случайно будет ваш продукт. Конечно, можно зайти через друзей и родных, но вдруг вы не хотите повторять чужие идеи. Или можно объединить целых два сегодняшних примера и попросить ваших клиентов рекламировать вас за то, что вы назовете что-то их именем. Например, в кафе можно назвать блюдо в честь человека, который приведёт к вам больше всего друзей за неделю, месяц, год, смотря насколько вам лень самим рекламироваться.
А если у вас спортзал, то можно разместить логотипы вашего бренда на зеркалах, и когда ваши гости будут делать селфи, они сами вас прорекламируют. То же относится к примерочным магазинов, туалетам кафе и другим местам с зеркалами, кроме комнаты смеха, хотя и там есть варианты. И главное, узнавайте своих клиентов: чем они занимаются, что любят, где бывают. Тогда вы сможете догнать их рекламой на пробежке в парке, в кофейне, в комментах к какому-то ролику. Только не переборщите, сталкинг никто не любит.