Как и для чего анализировать рынок: гайд для предпринимателей

Анализ рынка помогает понять, насколько жизнеспособна бизнес-идея. Вы оцениваете, кто будет покупать продукт, сколько таких клиентов, какие альтернативы они рассматривают, высокая ли конкуренция в нише и за счёт чего вы можете отстроиться.

Рынок анализируют, чтобы:

Например, вы хотите открыть цех по производству бетонных колец для колодцев. Тогда до старта бизнеса проверьте, кто уже продаёт такие кольца в вашем районе, какие диаметры чаще заказывают, нужна ли доставка манипулятором, в какие месяцы спрос выше. В результате анализа рынка может оказаться, что такой продукт предлагают многие компании, но у них нет быстрой доставки на участок. Это может стать вашим конкурентным преимуществом.

«Анализ рынка помогает не только найти возможности, но и вовремя уйти. Например, мы получали много запросов на систему управления проектами и уже начали ей заниматься. Сделали базовый модуль — полноценный desktop-продукт с календарно-сетевым планированием, диаграммами Ганта и план-графиками, классическое замещение Microsoft Project. И тут обнаружили, что этот рынок предельно конкурентный. На нём огромное количество игроков, в том числе крупные экосистемные продукты, которые, будучи однажды внедрёнными, практически не подлежат замене. Заказчики даже не рассматривают такую возможность. Выход ещё одного продукта не создал бы на этом рынке большой ценности — мы вовремя остановились, хотя и потратили часть ресурсов», — основатель и генеральный директор IT-компании «ГрафТех» Пётр Василенко.

В зависимости от источника данных анализ рынка бывает первичным и вторичным, а по типу данных — количественным и качественным. Обычно эти виды исследований сочетают, чтобы получить полную картину. Собрали главное о каждом.

Как проводят. Вы самостоятельно получаете информацию от потенциальных клиентов: проводите интервью, опросы и фокус-группы, наблюдаете за их поведением, запускаете тестовые продажи.

Для чего используют. Чтобы понять, нужен ли аудитории конкретный продукт или услуга, какие характеристики для неё важны, сколько она готова платить.

Какие есть ограничения. На сбор данных потребуется бюджет: чтобы поощрить участников, запустить опросники в специальных сервисах, рекламу Google Формы на определённую аудиторию. При этом ответы будут зависеть от состава опрошенных, постановки вопросов и не всегда совпадать с реальным поведением. Например, клиент может сказать, что готов купить продукт, но в реальности отказаться от покупки, поэтому выводы лучше проверять тестовыми продажами.

«Малому бизнесу, который тестирует новую гипотезу или собирает обратную связь по продукту, достаточно опросить 30 потенциальных клиентов. Такая выборка даст качественный срез для принятия пилотных решений.

Для B2B оптимальный объём выборки — от 300 организаций. Но на узких рынках, где всего около 1 000 потенциальных клиентов, для получения достоверных данных потребуется опросить 200−300 компаний, то есть 20−30% от общего числа.

При изучении спроса физических лиц выборка также может составлять от 30 человек и более — в зависимости от возможностей интервьюера. В этом случае её размер не связан напрямую с численностью целевой аудитории», — маркетолог Ольга Зайчикова-Добрецова.

Как проводят. Вы изучаете уже собранные данные: статистику, отраслевые исследования, публикации в деловых СМИ, сайты и соцсети конкурентов, отзывы клиентов и карточки товаров на маркетплейсах.

Для чего используют. Чтобы оценить общую ситуацию на рынке: уровень спроса, количество конкурентов, цены, ассортимент и способы отстроиться от других компаний.

Какие есть ограничения. Вторичный анализ быстрее и дешевле первичного, но данные могут быть устаревшими, неполными, не подходить под конкретный продукт и аудиторию.

Как проводят. Вы анализируете цифры: количество потенциальных клиентов, средний чек, частоту покупок, объём спроса, сезонность, доли конкурентов и возможную выручку.

Для чего используют. Чтобы оценить ёмкость рынка, рассчитать экономику проекта и принять финансовые решения (например, о покупке оборудования, найме сотрудников, аренде помещения или запуске рекламы).

Какие есть ограничения. Не всегда есть точные и актуальные данные, поэтому часть показателей приходится оценивать приблизительно.

«Рынок постоянно меняется, поэтому используйте наиболее свежие данные. Исследования трёх- или четырёхлетней давности во многих сферах уже неактуальны. Например, в ритейле ценовые войны могут длиться всего несколько дней, поэтому данные даже недельной давности не всегда отражают реальную картину.

Для оперативных решений я рекомендую использовать данные не старше 3−6 месяцев, для стратегических — не старше года. При этом всегда важно учитывать специфику отрасли», — маркетолог Ольга Зайчикова-Добрецова.

Как проводят. Вы общаетесь с потенциальными и действующими клиентами: проводите интервью, изучаете отзывы и разбираете жалобы. Задаёте открытые вопросы, чтобы узнать, почему люди выбирают продукт, чего опасаются, что их не устраивает и за что они готовы доплатить.

Для чего используют. Чтобы понять мотивы, потребности и поведение клиентов, найти неочевидные критерии выбора, доработать предложение под запросы аудитории.

Какие есть ограничения. Как и при первичном анализе, вам придётся выделить бюджет на проведение интервью и опросов. Результаты исследования отражают мнение небольшой группы людей, поэтому их нельзя переносить на всю ЦА без дополнительной проверки. Кроме того, выводы зависят от того, кого вы пригласили к участию, как сформулировали вопросы и как интерпретировали ответы.

«Обратная связь от клиентов — важная часть разработки наших продуктов. Нужно разговаривать с потребителями, разбираться в их болях и анализировать отзывы на свои продукты. Раньше это была очень трудоёмкая работа. Сегодня эту работу упрощает ИИ: мы быстрее анализируем рынок, обрабатываем огромный объём информации и реагируем на изменения. Например, гель для душа с кислотами Shower Power появился как раз после того, как мы увидели запрос на средства против высыпаний на теле, а не только на лице. По такому же принципу создаются и другие продукты.

Также внимательно следим за конкурентами. Смотрим новинки и запуски, рекламную стратегию, цены: для нас важно оставаться в рынке. На фокус-группах изучаем, в чём потребитель видит различие между нами. Мы хотим сделать не просто хороший продукт на российском рынке, а построить бренд. А для этого важно работать со смыслами и понимать, как эти смыслы клиенты считывают», — сооснователь косметической компании Openface Наталья Мартынова.

Когда вы собрали данные, их нужно структурировать. Для этого обычно используют следующие методы.

SWOT-анализ помогает оценить бизнес-идею: сильные и слабые стороны, возможности, угрозы.

Пример. Предприниматель открывает прачечную и пытается просчитать риски. Он провёл анализ рынка и вот так распределил данные.

Чтобы сделать выводы, нужно проанализировать комбинации этих факторов.

PEST-анализ применяют для оценки внешней среды бизнеса: политических, экономических, социальных и технологических факторов. С его помощью вы увидите, что может влиять на рынок.

Например, для прачечной можно проверить такие блоки.

Анализ рынка нужен не только при значимых изменениях, например, при запуске нового продукта или направления. Его нужно делать регулярно, чтобы ориентироваться в текущих условиях и вовремя изменить стратегию.

«Периодичность исследования зависит от отрасли и динамики рынка. В высококонкурентных и быстро меняющихся сферах обновляйте данные ежемесячно. Большинству бизнесов достаточно ежеквартального анализа: он помогает отслеживать сезонные изменения и вовремя корректировать стратегию. В стабильных отраслях ситуацию можно оценивать раз в год, хотя при такой периодичности есть риск упустить новые возможности. Для особенно динамичных сегментов используют непрерывные трекинговые исследования с еженедельными замерами», — маркетолог Ольга Зайчикова-Добрецова.

Сформулируйте, для чего вы анализируете рынок. Например, хотите проверить бизнес-идею, выйти в новый регион, запустить продукт, открыть производство, повысить цены. Цель исследования должна быть конкретной, например, «понять, есть ли спрос на тротуарную плитку у частных застройщиков в радиусе 50 километров» или «оценить, стоит ли покупать вторую линию для производства». Конкретную цель можно сформулировать по методике SMART, рассказывали о ней в отдельной статье.

«Мы анализируем рынок не реже раза в год, потому что работаем через партнёров, а им нужно понимать нашу тарифную сетку и позиционирование. Но лучше делать анализ рынка раз в квартал, а ключевые метрики проверять каждый месяц. Постоянно происходят новые события: например, вводят очередные санкции, уходят или закрываются иностранные продукты, публикуется отраслевая отчётность.

Когда запускаем новый продукт, тоже проводим всеобъемлющие исследования: кастдевы, аналитику и так далее. Это план-минимум, без которого компания рискует потерять много денег», — основатель и генеральный директор IT-компании «ГрафТех» Пётр Василенко.

Получите как можно больше информации, используя первичный и вторичный, количественный и качественный анализ. Посмотрите на краткосрочные и долгосрочные рыночные тенденции. Оцените, как меняются спрос и продажи в зависимости от времени года и других факторов. Например, разовый всплеск продаж утеплителя может быть связан с холодной весной, долгосрочный рост спроса на домокомплекты — с развитием загородного строительства.

«Думаю, в ближайшие пять лет роль анализа рынка станет ещё выше. ИИ упрощает многие процессы, и это отменяет конкурентное преимущество многих компаний — асимметрию информации. Например, у бизнеса есть хорошие отчёты, которых нет у конкурентов, или эксклюзивные данные по продажам. ИИ делает такую аналитику широко доступной, поэтому победит тот, кто будет эту аналитику правильно использовать, аккуратно собирать данные и задавать правильные вопросы при их анализе», — сооснователь косметической компании Openface Наталья Мартынова.

Разделите потенциальных клиентов на сегменты по разным признакам, например:

Затем составьте портрет каждого сегмента: кто эти люди, какая у них боль, как они выбирают продукт, сколько готовы платить и почему могут отказаться от покупки. Такой подход помогает не продавать всем подряд, а доработать товар или услугу, настроить рекламу и выбрать каналы продвижения под конкретных клиентов.

Например, вы запускаете доставку готовых обедов. ЦА делится на такие группы: офисные сотрудники, семьи с детьми и люди, которые следят за своим питанием. Офисным сотрудникам важны скорость и цена, семьям — привычные блюда и продукты, клиентам на правильном питании — калорийность и состав. После анализа ЦА вы сможете разработать предложения для каждого сегмента: бизнес-ланчи, семейные обеды и диетические блюда.

С помощью PEST-анализа оцените, что может влиять на рынок извне. Например, если вы открываете детский развивающий центр, важно учитывать требования к помещению и безопасности, доходы семей в этом районе, наличие спроса на занятия, сервисы для записи и оплаты.

Конкурентный анализ помогает понять, в чём вы можете быть сильнее. Изучите не только прямых конкурентов, которые предлагают похожий продукт, но и косвенных: тех, кто решает ту же задачу другим способом. Например, для мобильного приложения по учёту личных финансов прямыми конкурентами могут быть другие финансовые приложения, а косвенными — внутрибанковские сервисы.

Посмотрите, какие функции предлагают конкуренты, сколько стоит подписка, что пишут пользователи в отзывах, где сервисы продвигаются и как зарабатывают. Если клиенты жалуются на сложный интерфейс и ручной ввод каждой покупки, сделайте простое приложение с автоматическим распределением расходов по категориям.

«По основным направлениям IT-рынок мы знаем хорошо, но при запуске нового продукта критически важен конкурентный анализ. Нужно понять, кто уже работает в нише, сколько там игроков и на какую долю мы реально можем претендовать. Не ограничиваемся интернетом, где все пишут хвалебные отзывы о себе или заказные материалы о конкурентах. В первую очередь говорим с живыми людьми, которые эти продукты внедряли и видели в работе.

Дальше составляем портрет конкурента: набор функций и стоимость продукта, принадлежность к большой экосистеме. Ещё один важный фактор — наличие крупных реализованных проектов, и зачастую именно он оказывается определяющим. Даже если продукт сильный и недорогой, отсутствие больших внедрений может серьёзно повлиять на решение заказчика.

Второе в конкурентном анализе — фич-анализ: кто идёт экосистемным подходом, кто — отдельным узконаправленным продуктом, как эти решения связаны между собой, кто продаёт действительно сильный продукт и за какие деньги. Это базовые вещи, не считая классических методов продуктового и бизнес-анализа с их огромным набором метрик.

При этом важно учитывать специфику российского IT-рынка, особенно в крупном бизнесе, госкорпорациях и импортозамещении. Он во многом сформирован искусственно, поэтому классическая схема "провели кастдев, доработали продукт и вышли в рост" здесь не работает. Мы, скорее, проводим скрытый кастдев: встречаемся с заказчиками, показываем продукт, обсуждаем функциональность и выясняем, какие возможности им действительно нужны. Не называем это отдельным исследованием — просто постоянно разговариваем с рынком, внимательно слушаем требования заказчиков и фиксируем серые зоны», — основатель и генеральный директор IT-компании «ГрафТех» Пётр Василенко.

В этом поможет Аналитический метод, который помогает оценить уровень конкуренции в отрасли и понять, насколько сложно в ней зарабатывать.модель пяти сил Портера, которая включает следующие блоки:

Например, если поставщики сильно влияют на цену, надо искать альтернативные варианты поставки. Если много продуктов-заменителей — усиливать ценность услуги (например, через улучшение сервиса или комплексные решения).

«Бывает, что анализ рынка помогает отказаться от идеи ещё до запуска. Например, мы думали о создании детского косметического бренда, но после анализа поняли, что рынок слишком конкурентный, а аудитория быстро меняется по мере взросления ребёнка. В таких условиях сложно создать продукт с высокой лояльностью и окупить вложения», — сооснователь косметической компании Openface Наталья Мартынова.

Подумайте, где и как клиенты будут покупать продукт. Например, производитель тротуарной плитки может продавать её частным клиентам в интернет-магазине, строительным бригадам и магазинам стройматериалов через менеджера по продажам, муниципальным заказчикам — через тендеры. Для каждого канала будут свои предложения, прайсы, сроки поставки и расходы на продвижение.

Оформите полученные данные в таблицы, схемы и графики: так проще увидеть закономерности и презентовать результаты анализа рынка команде или инвестору. Это могут быть: таблица конкурентов, портреты клиентов, график сезонности спроса, SWOT-анализ или краткая финансовая модель.

Сформулируйте вывод: запускать продукт, доработать идею, изменить ЦА, выбрать другой канал продаж или отказаться от проекта.

«Сроки проведения исследования зависят от сложности и глубины анализа: работа может занять от нескольких дней до нескольких недель, а в отдельных случаях — несколько месяцев. Традиционный цикл маркетингового исследования обычно длится до трёх недель.

На сроки влияет и выбранный метод. Например, кабинетное исследование проходит быстрее полевых опросов. Анализировать рынок можно с помощью звонков, онлайн-сессий и открытых данных в интернете, но живой диалог часто позволяет получить больше достоверной информации.

Также имеют значение сложность выборки, глубина анализа и доступность данных. В некоторых отраслях статистика обновляется раз в 3−6 месяцев, а в отдельных сферах (например, на медицинском рынке) — раз в год», — маркетолог Ольга Зайчикова-Добрецова.

Вот некоторые сервисы, которые помогут быстрее и точнее проанализировать рынок.

Даже подробный анализ может привести к ошибочным выводам, если смотреть на рынок слишком широко или опираться на один источник данных. В таблице собрали частые ошибки предпринимателей.

Анализ рынка помогает оценить спрос, целевую аудиторию, конкурентов и условия для запуска проекта. Проведите его до старта бизнеса или нового направления, чтобы понять, насколько ваша идея перспективна.

Анализ рынка включает оценку спроса, поведения покупателей, конкурентов, цен, каналов продаж и внешних факторов. Результаты исследования помогут вам принять решение: выходить на рынок, доработать продукт или отказаться от запуска.

Используют первичные методы сбора данных о рынке: опросы, интервью, фокус-группы и наблюдения. Вторичные методы: изучение статистики, отраслевых отчётов, конкурентов и открытых данных. Собранную информацию систематизируют, например, с помощью SWOT- и PEST-анализа, модели пяти сил Портера.

Количественные данные берите из статистики, отраслевых отчётов, аналитических сервисов, поисковых запросов и показателей продаж. Качественные данные — из интервью с клиентами, фокус-групп, наблюдений, отзывов.