Сильная эмоциональная привязанность к бренду может быть одной из причин, почему потребители продолжают выбирать его даже после появления о нём негативной информации. К такому выводу пришли исследователи, опубликовавшие работу в International Journal of Business and Emerging Markets.
Авторы проанализировали результаты опроса 189 потребителей. Исследование показало, что доверие к бренду повышает готовность совершить покупку и снижает воспринимаемый риск, под которым учёные понимают вероятность того, что покупка может привести к финансовым потерям и другим неблагоприятным последствиям.
Оказалось, что на поведение покупателей заметно влияла степень их привязанности к бренду. Если связь была слабой, прослеживалась ожидаемая закономерность:
- чем выше было доверие, тем ниже потребители оценивали возможные риски;
- чем менее рискованной казалась покупка, тем охотнее люди были готовы её совершить.
Иначе ситуация складывалась у людей с сильной эмоциональной привязанностью. В их случае оценка возможных рисков гораздо меньше влияла на решение о покупке.
Исследователи назвали это эффектом «эмоционального экранирования». По их мнению, если бренд становится частью самоидентификации человека, негативная информация о нём воспринимается не так остро, как людьми, которые не испытывают сильной эмоциональной связи и принимают решения более рационально.
Авторы подчёркивают, что результаты исследования имеют свои ограничения:
- они основаны на перекрёстном опросе, который выявляет статистическую взаимосвязь, но не доказывает причинно-следственную связь;
- в нём приняли участие клиенты одного автомобильного бренда в Китае.
По мнению учёных, полученные результаты могут быть полезны для маркетологов компаний. В условиях, когда в соцсетях быстро распространяются новости о проблемах с продукцией, утечках данных и корпоративных скандалах, брендам важно учитывать не только уровень доверия клиентов, но и их эмоциональную привязанность. Именно она может влиять на то, как потребители воспринимают негативную информацию и сохраняют ли они лояльность.