Образ компании и её ценности влияют на желание покупателей вернуться за повторной покупкой сильнее, чем внешний вид продукта, выяснили учёные из университета Васэда в Японии, изучив рынок спортивной одежды.
Исследователи опросили 544 покупателя популярных марок в Китае. Участники выбирали бренд среди международных (Nike и Adidas) и локальных (Li-Ning и Anta) и оценивали его по нескольким критериям: ценности бренда, функциональность продукта, эмоциональную связь с покупателем и готовность купить снова.
Учёные обнаружили, что концепция бренда сильнее влияет на привязанность клиента, чем функциональный дизайн. Когда человек чувствует, что продукт отражает его стиль и ценности, он чаще планирует повторную покупку.
Дизайн тоже важен, но его влияние зависит от контекста. В международной паре брендов он оказался значимым для клиентов с высоким доходом. При этом концепция бренда работает стабильно всегда.
Что делать бизнесу: если вы развиваетесь в насыщенной нише, сделайте ставку на понятную идею и ценности. Чётко сформулируйте, кто вы и для кого работаете. Дизайн используйте как инструмент усиления бренда, это особенно важно для премиального сегмента.