Как бизнесу выбрать каналы продаж и понять, что работает: разбор с примерами

Каналы продаж — это места и способы покупки товара или услуги. Например, одежду можно купить в интернет-магазине или в шоуруме, а автомобиль — напрямую в салоне или через дилера.

Важно отличать каналы продаж от каналов привлечения и маркетинговых каналов.

Канал привлечения помогает привести потенциального клиента к продаже. Например, пользователь увидел рекламу в поисковике и перешёл по ссылке. Каналом привлечения в этом случае будет реклама, а продаж — сайт бренда.

Маркетинговый канал доносит до аудитории информацию о продукте, формирует интерес и влияет на решение о покупке, но не всегда напрямую приводит к сделке. Например, клиент посмотрел вебинар о налогах от юрфирмы и лишь спустя время обратился к ней за услугами.

Для бизнеса каналы продаж важны по нескольким причинам:

Часто у компании много активных каналов продаж, но они не дают устойчивой прибыли. Рассмотрим типичные сложности.

Низкая прибыль канала. Например, маркетплейс даёт много заказов, но после комиссии площадки, скидок, логистики, возвратов и платного продвижения маржа становится минимальной. Канал выглядит активным, но для бизнеса он почти не зарабатывает.

Потеря контроля над ценой. Если компания продаёт через дилеров или партнёров без чётких правил, они могут демпинговать. В итоге рынок привыкает к сниженной цене, бренд теряет ценность, а прямые продажи становятся сложнее.

Ставка на один канал. Если бизнес продаёт только через одного крупного дилера, он становится зависимым от него. Если партнёр уйдёт, выручка резко просядет.

Слабая связка между маркетингом и продажами. Маркетинг может приводить заявки, но отдел продаж не успевает их обрабатывать или не понимает, какие клиенты пришли из какого канала.

Конфликт между каналами. Например, товар дешевле на маркетплейсе, чем на сайте компании, поэтому покупатели уходят туда, где ниже цена, а сайт теряет смысл.

Несоответствие канала модели продажи. Если продукт сложный, дорогой или требует долгого выбора, ему не подойдут каналы, рассчитанные на быструю покупку.

«Наша сфера — строительство в сегменте ИЖС. Партнёрские программы пришлось свернуть. На пике мы привлекли больше 50 партнёров, но столкнулись с завышенными ожиданиями: люди рассчитывали на лёгкий и быстрый заработок, а в ИЖС так не бывает. Здесь продажи требуют времени и серьёзной вовлечённости. В итоге из пятидесяти человек до реальных сделок дошли всего двое. А тратить ресурсы на их обучение и сопровождение мы оказались не готовы», — Никита Прохоренко, основатель производственно-строительной компании NordBox.

Каналы продаж можно классифицировать по-разному: прямые и косвенные, онлайн и офлайн, активные и пассивные, собственные и партнёрские. На практике бизнесу важнее понимание, как каждый из них работает, для каких задач подходит и каких ресурсов требует.

Компания продаёт продукт клиенту напрямую, без посредников.

«Прямые каналы лучше работают там, где требуется консультация, есть высокий средний чек, длинный цикл сделки или необходимо выстраивать долгосрочные отношения с клиентом. Это особенно характерно для B2B, сложных услуг, медицинских, юридических, образовательных и IT-продуктов», — Мария Родина, основатель и руководитель студии интернет-рекламы «Маркетология».

Отдел продаж — структура в компании, которая отвечает за реализацию продукта. Преимущество в том, что компания сама управляет переговорами, аргументацией, презентацией продукта и условиями сделки. Недостаток — высокая стоимость. Нужны менеджеры, CRM, обучение, скрипты, контроль качества и время на обработку каждого клиента.

Розничный канал — это продажи через физические точки: магазины, шоурумы, офисы, островки в торговых центрах или другие офлайн-форматы.

Розница важна для товаров, которые клиенту нужно увидеть, потрогать, примерить или получить сразу. Это одежда, косметика, техника, мебель, продукты питания, товары для дома, лекарства, детские товары. Преимущество в прямом контакте с покупателем, но есть и минус — высокие расходы на аренду, персонал и логистику.

«Для многих посетителей знакомство с ассортиментом в бутике становится моментом переоценки бренда: от производителя традиционных платков к полноценному фэшн-бренду с широким ассортиментом изделий для разных сезонов и сценариев использования», — Мария Котляр, старший PR-менеджер ORENSHAL, бренда, основанного на базе Фабрики оренбургских пуховых платков.

Собственный сайт или интернет-магазин — это канал, через который клиент может узнать о продукте, изучить условия и оставить заявку или оформить заказ. Например, онлайн-школа продаёт курсы через сайт, а бренд одежды — через интернет-магазин с каталогом, оплатой и доставкой. Бизнес сам управляет ценами, контентом и аналитикой, но на сайт для продаж нужны трафик и удобное оформление покупки.

Социальные сети работают для продаж, когда клиент может не только узнать о продукте, но и сразу перейти к покупке: написать в директ, оформить заказ через витрину, перейти по ссылке на оплату или забронировать.

Это особенно полезно для бизнесов, где решение принимают после визуального контакта, доверия к эксперту или быстрой консультации. Например, салон красоты может записывать клиентов через сообщения в мессенджере.

В косвенных каналах часть контроля переходит к посредникам.

«Косвенные каналы эффективны, когда важнее быстро получить масштаб, расширить географию или увеличить объём продаж без существенного роста собственной инфраструктуры. Но бизнесу приходится делиться частью прибыли и терять часть контроля над клиентским опытом», — Мария Родина, основатель и руководитель студии интернет-рекламы «Маркетология».

Маркетплейсы. Для товарного бизнеса это один из самых популярных каналов продаж. По данным Data Insight, на универсальные маркетплейсы приходится 81% всех онлайн-заказов и 62% объёма продаж. Бизнес размещает товары на площадке, а клиент сам находит их через поиск или рекомендации. При этом внутри маркетплейса компания может влиять на продажи с помощью рекламы, скидок, оформления карточек и работы с отзывами.

«На мой взгляд, сегодня заметно переоценивают маркетплейсы. Для многих компаний они становятся не источником прибыли, а источником оборота. Это разные вещи», — Мария Родина, основатель и руководитель студии интернет-рекламы «Маркетология».

Дистрибьюторы и дилеры помогают продавать продукт через внешнюю сеть. Дистрибьюторы обычно закупают крупные партии и поставляют их дилерам или региональным партнёрам. Дилеры чаще работают уже с конечными клиентами: продают товар, консультируют, оформляют сделку и отвечают за сервис.

С помощью дилеров можно быстрее выйти на новые рынки и использовать уже существующую клиентскую базу партнёров, но это уменьшает контроль производителя над качеством продаж и клиентским опытом.

«Мы производим кондитерские изделия и десерты для федерального ритейла и Гостинично-ресторанный бизнес.HoReCa. Основные каналы продаж: прямые контракты с сетями, Собственная торговая марка — товары, которые продаются под брендом самого ритейлера.СТМ-проекты, региональные дистрибьюторы и отдельные клиенты сегмента HoReCa. Работа через дистрибьюторов требует постоянного контроля. Здесь недостаточно просто отгрузить продукцию и ждать результата. Мы регулярно анализируем географию продаж, ассортиментную матрицу, оборачиваемость, остатки, качество хранения и наличие продукции на полке. Для нас дистрибьютор — это не просто посредник, а продолжение нашей коммерческой команды, поэтому важны прозрачные планы и взаимная ответственность», — Виталий Панов, генеральный директор компании «Фрикейк».

Франчайзи открывают точки под брендом компании и работают по её стандартам. Франшиза помогает масштабировать бизнес быстрее, чем через собственную розницу, но требует контроля качества. Например, кофейня продаёт франшизу предпринимателям в других городах, а они открывают заведения под тем же брендом.

Агенты и брокеры ищут клиентов и получают комиссию за продажи. Например, брокер коммерческой недвижимости помогает собственникам находить арендаторов и покупателей.

В разных сферах могут быть разные типы посредников. В IT-сфере многие решения продают интеграторы, которые внедряют их у клиентов. В FMCG распространены розничные сети: бренд косметики может быть представлен в «Золотом Яблоке» или «Лэтуаль».

«Мы делаем Облачный сервис для бизнеса по подписке.B2B SaaS. Последние пару лет всё больше смотрим не только в сторону digital, но и в сторону партнёров — агентов, консультантов, интеграторов, тех, кто уже работает рядом с нашими клиентами. С косвенными каналами главная боль — прозрачность. Если клиента привёл агент или дилер, он хочет видеть, что с этим клиентом происходит дальше. А компании нужно видеть источник, статус, качество лида и будущие выплаты. Иначе начинаются споры: кто привёл, кому платить, почему заявка зависла», — Сергей Золкин, владелец продукта и директор по маркетингу сервиса для партнёрского маркетинга PRM Online.

Потенциальные способы продаж стоит оценить по нескольким критериям.

Определите, кто ваш клиент. Для B2B и B2C нужны разные каналы. Если компания продаёт корпоративное ПО крупному бизнесу, ей нужны прямые продажи и партнёры. Если бизнес продаёт зубные щётки, логичнее тестировать маркетплейсы, соцсети и розницу.

«В B2C решения часто принимаются быстрее, поэтому большое значение имеют удобство покупки, скорость, доверие к бренду и эмоциональная составляющая. В B2B цикл сделки значительно длиннее. Здесь важны экспертность, личные переговоры, репутация компании, кейсы, рекомендации и способность сопровождать клиента на протяжении всей сделки», — Мария Родина, основатель и руководитель студии интернет-рекламы «Маркетология».

Поймите, как клиент принимает решение. Когда покупка простая и недорогая, клиент принимает решение быстро: увидел рекламу, перешёл на сайт, купил. В таком случае подойдут сайт, маркетплейсы и соцсети. Если покупка сложная и дорогая, здесь лучше работает отдел продаж.

«Следует понимать CJM (Customer Journey Map, или карту пути клиента), тогда появятся ответы: где и как продавать, пробовать разные связки, чтобы понять, что работает именно для вашего бизнеса», — Руслан Низамов, основатель продакшн-компании AVA studio.

Измерьте средний чек и Доля прибыли в выручке после вычета расходов.маржинальность. Чем ниже средний чек, тем осторожнее нужно относиться к дорогим каналам. Например, если товар стоит 900 рублей, а заявка из рекламы обходится в 700 рублей, экономика может не сойтись. А для B2B с высоким средним чеком можно использовать менеджеров, мероприятия и презентации.

Оцените уровень контроля над продажами. Если контроля почти нет, как у дилеров или на маркетплейсах, вы получите доступ к аудитории, но не сможете управлять скидками, клиентским опытом и данными о покупателях. Частичный контроль дают партнёрские каналы: правила можно согласовать, но финальный контакт с клиентом часто остаётся у партнёра. Полный контроль дают свой сайт, розница, отдел продаж. В этих случаях вы сами управляете ценой, коммуникацией, сервисом, базой клиентов и повторными продажами.

Изучите, где продают конкуренты. Посмотрите, где уже работают конкуренты. Если они активно используют канал, значит, там может быть спрос, но и борьба за клиента будет выше. Но если конкурентов там почти нет, это не всегда плюс: возможно, канал плохо работает для этой категории.

Оцените свои ресурсы. Канал продаж требует не только бюджета, но и компетенций. Например, если открыть розничную точку, но не управлять ассортиментом и персоналом, она станет расходной статьёй.

«Моя ниша — это писательский рынок и авторское образование. Я работаю с теми, кто пишет тексты, помогаю им создавать, упаковывать и выводить книги на рынок, а также развиваю собственные продукты — консультации, курсы, сопровождение авторов. Я использую гибридную модель каналов продаж: личный бренд — через сайт, блог и соцсети, прямые продажи через личные консультации и переписку, образовательные платформы (например, GetCourse), маркетплейсы (Ozon, WB) и книжные платформы (Ridero, LitRes) — уже для самих книг авторов», — Мария Райдер, автор книг, издатель и редактор, создатель проекта «Напиши и издай».

Начните с минимума каналов. Количество каналов зависит от ресурсов. Если команда небольшая, лучше качественно вести 1−2, чем формально присутствовать везде. Каждый канал требует отдельного бюджета, ответственного, обработки заявок и регулярной оценки эффективности.

Не расширяйтесь бездумно. Не стоит пробовать каналы только потому, что так делают конкуренты. Рискованно запускать новый канал, если непонятны его целевая аудитория, срок теста и критерии успеха. В таком случае бизнес может потратить ресурсы, но не понять, сработал он или нет.

Тестируйте новые каналы как гипотезы. Для этого нужно заранее определить бюджет, срок проверки и ключевые метрики. Например: «За 2 месяца проверяем, может ли маркетплейс приносить не меньше 100 заказов в месяц с маржинальностью не ниже 20%».

«Новые каналы добавляются только в двух случаях: когда старые каналы упёрлись в потолок ёмкости рынка и масштабирование там приводит к кратному росту цены клика либо при выходе в новый смежный сегмент. Показательным кейсом можно считать выход в сегмент химчистки мягкой мебели. Сайт давал конверсию в заявку по химчистке всего 1,5%. Мы не стали переделывать сайт, а вывели эту услугу отдельным продуктом на Авито с узким позиционированием "Выведение сложных пятен с диванов". Конверсия из просмотра объявления в контакт составила 12%, а стоимость привлечения клиента упала с 3200 до 850 рублей. Люди искали решение конкретной боли здесь и сейчас, и классифайд закрыл эту потребность лучше многостраничного сайта», — Никита Юсупов, основатель клининговой компании CleanON.

Определите, на каком этапе возникают проблемы. Прежде чем менять канал, нужно посмотреть, на каком этапе возникает проблема. Если лиды приходят, но не покупают, чаще всего причина не в канале, а в ценностном предложении, работе отдела продаж или несоответствии продукта ожиданиям клиента.

«Если во всех каналах наблюдается низкая конверсия, скорее всего, причина не в источнике трафика. Чаще всего проблема находится в одном из четырёх элементов: слабый оффер; неконкурентный продукт; неэффективная работа отдела продаж; ошибки в позиционировании. Я всегда рекомендую анализировать всю воронку целиком. Канал приводит потенциальных клиентов, но не может компенсировать плохой сервис, завышенную цену или отсутствие ценности для рынка», — Мария Родина, основатель и руководитель студии интернет-рекламы «Маркетология».

Анализ эффективности нужен, чтобы понять, какие каналы приносят деньги, а какие только создают видимость активности.

«Главные показатели: стоимость привлечения клиента, конверсия в продажу, средний чек, срок сделки и окупаемость канала. Важно оценивать не объём обращений, а качество клиентов и их вклад в выручку и прибыль компании», — Руслан Низамов, основатель продакшн-компании AVA studio.

Стоимость привлечения клиента показывает, сколько бизнес тратит, чтобы получить одного покупателя. Считается так: расходы на канал / количество новых клиентов. Помогает понять, не обходится ли клиент дороже, чем бизнес на нём зарабатывает.

Конверсия в продажу отражает, какая доля обращений стала реальными покупками. Формула: количество продаж / количество лидов x 100%. Если заявок много, а продаж мало, канал может быть слабым, даже если кажется активным.

Средний чек показывает, сколько клиент в среднем тратит за одну покупку. Формула: выручка / количество заказов. Канал продаж с меньшим числом клиентов может быть выгоднее, если в нём выше средний чек.

Срок сделки — это время от первого контакта с клиентом до оплаты. Чем длиннее цикл сделки, тем больше ресурсов уходит на сопровождение клиента и тем позже бизнес получает деньги.

Окупаемость канала показывает, приносит ли канал больше денег, чем стоит его запуск и поддержка. Для оценки смотрят на выручку, прибыль, расходы на канал и срок возврата вложений.

Прямые каналы продаж — это способы продаж, при которых компания взаимодействует с клиентом напрямую, без посредников. К ним относятся собственный сайт, отдел продаж, розничная точка, соцсети.

Главное преимущество прямого канала — контроль над коммуникацией, ценой, сервисом и клиентским опытом. Но бизнес сам несёт расходы на привлечение, обработку и сопровождение клиентов.

Каналы сбыта — это способы доставки и продажи продукта конечному покупателю. Они могут быть прямыми и косвенными.

К прямым каналам относятся собственный сайт или интернет-магазин, розничная точка, отдел продаж, социальные сети. К косвенным каналам относятся дилеры, дистрибьюторы, партнёры, маркетплейсы, агенты, франчайзи и другие посредники.

Также каналы сбыта можно разделить на онлайн и офлайн, активные и пассивные, собственные и партнёрские.

Управление каналами сбыта — это система действий, с помощью которой компания выбирает, развивает, контролирует и оценивает каналы продаж. В управление входят выбор каналов, постановка целей, распределение бюджета, настройка процессов, работа с партнёрами, контроль качества продаж, анализ эффективности и оптимизация. Управление каналами сбыта помогает сделать продажи предсказуемыми, прибыльными и масштабируемыми.