Когда дело доходит до убеждения других, недостаточно просто привести веские доводы. Влияние — важнейший навык в бизнесе, показало исследование Лондонской школы бизнеса.
Авторы исследования выделяют семь принципов влияния, которые побуждают людей говорить да в ответ на просьбы.
1. Взаимность. Если вы хотите что-то получить, сначала что-то отдайте. McDonald’s в Колумбии увеличил продажи кофе на 20% за счёт того, что начал дарить воздушные шарики детям посетителей при входе в ресторан. Подарок, сделанный ребёнку, на самом деле является подарком, сделанным родителям. Поэтому взрослые чувствуют себя обязанными заплатить за шарик, купив себе чашку кофе.
2. Симпатия. Люди предпочитают говорить да тем, кто им нравится и с кем есть общие черты. В ходе одного эксперимента руководители вели переговоры по крупной сделке. Одной группе сказали быстро перейти к делу, другой — найти общие черты с оппонентом перед началом. В результате 30% участников первой группы зашли в тупик, а те, кто искал общие черты, получили более выгодные условия для обеих сторон.
3. Единство. Просьбы от людей с похожей идентичностью повышают вероятность положительного ответа. Социальный психолог Марк Левин организовал встречу болельщиков «Манчестер Юнайтед» с пострадавшим бегуном. Фанаты с большей вероятностью предлагали помощь, если футболка бегуна была того же цвета, что и форма их любимой команды, и с меньшей вероятностью, если другого.
4. Авторитет. В первую очередь люди обращаются к заслуживающим доверия и компетентным экспертам. Это можно применить к онлайн-встречам. Одна фирма, специализирующаяся на финансовых услугах, сообщила, что после того, как они стали указывать квалификацию CFP (квалификация сертифицированного специалиста по финансовому планированию) рядом с именем в Zoom, количество последующих встреч и рекомендаций увеличилось.
5. Социальное доказательство. Общество часто ориентируется на поведение таких же, как они. Исследования показали, что люди чаще снижают потребление энергии, платят налоги и посещают врачей вовремя, когда узнают, что так делают их соседи или коллеги.
У этого принципа есть оговорка: если руководитель часто подсвечивает ошибки команды, это может привести к росту их числа, потому что это означает, что нежелательное поведение распространено среди сотрудников.
6. Обязательства и последовательность. Общественные нормы вынуждают людей соответствовать своим изначальным ценностям. Если попросить автовладельцев сначала разместить на своей машине маленькую наклейку с надписью «водите осторожно», то они с большей вероятностью согласятся потом разместить большую табличку с этой же надписью во дворе своего дома, потому что эта просьба полностью соответствует их первоначальному небольшому обязательству.
7. Дефицит. Одна из причин, по которой дефицит заставляет людей хотеть больше — неприятие потерь. В сфере финансовых услуг есть поговорка «Позвоните клиенту в 4 утра и скажите, что если он примет меры сейчас, то заработает 20 000, клиент вас уволит. Но позвоните клиенту в 4 утра и скажите, что если он не предпримет никаких действий сейчас, то потеряет 20 000, и вы получите клиента на всю жизнь».