«Сила бренда — часть вашего масштаба». Денис Лапшинов о том, как создать бренд, который запомнят

По моему опыту, у 9 из 10 представителей малого и среднего бизнеса есть одна общая проблема — они не понимают, как клиенты выбирают продукт.

Выбор товара или услуги похож на поиск книги в библиотеке. Представьте: вы заходите в здание, идёте в нужную секцию, находите в ящике карточку с названием, отдаёте её библиотекарю и получаете книгу.

Наш мозг действует похоже: мысль движется от общего к частному, выбирая подходящий «ящик». Часто выбор происходит автоматически, и мы берём первую же карточку. Когда я открываю «ящик» с отелями в Москве, то сразу нахожу знакомый Хаят. Но если на него вышел негативный отзыв, мозг пойдёт изучать альтернативные варианты.

Карточки в «ящиках» нашего мозга постоянно ранжируются. На рейтинг влияют разные критерии: название, дизайн, реклама, ценности компании. Но создать качественный продукт недостаточно, нужно выделяться среди предложений конкурентов.

Вывод компании в топ — это не удача, а результат продуманной стратегии. Здесь нужно использовать другую особенность нашего мозга: мы запоминаем то, что вызывает у нас эмоции. В моём доме четыре охранника, но помню я лицо того, который всегда улыбается.

Чтобы ваш продукт заметили среди конкурентов, он должен вызывать у людей реакцию. Поэтому в разработке и продвижении бренда делайте акцент на создании эмоциональной связи с клиентами.

Не пытайтесь понравиться сразу всем. Найдите небольшой сегмент аудитории, который больше всего нуждается в вашем продукте. Для этого ответьте на вопрос «что написано на "ящике"», то есть сформулируйте узкую задачу, которую решает ваш товар или услуга.

У нашего клиента Ferrero Rocher на «ящике» написано не «вкусные конфеты», а «подарок коллеге на Новый год» или «подарок учителю на 8 Марта». Это значит, что аудитория Ferrero Rocher — не ценители сладостей, а люди конкретных профессий. Бренд выбирает небольшой «ящик» и стремится стать в нём первой карточкой.

Чтобы найти PMF, изучите проблему, которую решает ваш товар. К примеру, освежители воздуха в Америке изначально хотели продавать владельцам домашних животных, чтобы убрать неприятный запах. Но оказалось, что люди быстро к нему привыкают и «аромат» питомцев даже начинает нравиться. Продукт спасла смена позиционирования — товар стали предлагать домохозяйкам как финальный штрих для уюта в доме. Продукт не изменился, а идея стала набирать обороты.

Правильное сочетание товара, аудитории и закрытой потребности — фундамент для развития бренда. Нет смысла усиливать рекламные кампании, если предложение не работает с потребностями целевой аудитории.

Это первое, с чем соприкасается клиент. Название не должно быть сложным, иначе люди его не запомнят. Сравните: «Рубанок» или «Все инструменты», Burnbn или Instagram. Вряд ли бренд Burnbn смог бы покорить рынок — слово тяжело произносить, а значит, сложно поделиться впечатлением о продукте.

Название должно быть понятным и релевантным для вашей целевой аудитории. Пример успешного нейминга — напиток Liquid Death. Когда в Америке подростки стали отказываться от алкоголя, производители разлили в алюминиевые баночки воду и назвали её «Жидкая смерть». Так можно было выглядеть круто на вечеринках и не нарушать ЗОЖ. Сегодня этот бренд оценивается в миллиарды долларов.

Задача дизайнера — создать образ, который подчеркнёт позиционирование и ценности бренда, а также поможет выделиться среди конкурентов.

Основатели Google подошли к этому вопросу креативно, но грамотно. Когда компания была небольшим стартапом, основатели разработали разноцветный логотип, похожий на детские кубики. В то время люди смотрели «Терминатора» и боялись восстания машин, поэтому на фоне серьёзных технологических компаний дизайн Google выглядел просто и дружелюбно.

Когда вы найдёте сегмент рынка, Product Market Fit, придумаете название и образ, начинайте выстраивать коммуникацию с покупателями. На этом этапе маркетологи разрабатывают Tone of Voice — это единый стиль общения с целевой аудиторией, который используют в рекламе и социальных сетях. По стилю общения покупали узнают компанию.

Например, показатель бренд-атрибуции у Авито в 2019 году составлял 50%. Это значит, что половина маркетинговых трат не приносила результата. Мы в агентстве придумали для Авито свой уникальный голос, и через два года узнаваемость стала 80−90%.

Чтобы бренд звучал убедительнее, обращайтесь к инфлюенсерам и селебрити: их словам доверяют без дополнительных доказательств. Сегодня в мире есть тысячи креаторов, мнение которых влияет на аудиторию. Подумайте, чей голос вы можете позаимствовать и сделать бренд узнаваемым.

Сильный бренд люди выбирают автоматически. Чем чаще покупатель взаимодействует с продуктом и чем эмоциональнее этот опыт, тем сильнее бренд.

Задача бизнеса — сделать так, чтобы клиенты получали эмоции от каждого контакта. Продукт начнут запоминать быстрее, карточка компании окажется первой в «ящике», и вы победите в «игре в маркетинг».