Зачем бизнесу подкаст: опыт предпринимателей и советы по запуску

Когда я запускала свой бизнес, мне очень помогали подкасты. Я слушала истории других предпринимателей и находила в них силы и вдохновение. Однако со временем я заметила, что почти все делились только историями успеха — без сомнений, ошибок и сложностей старта. Тогда я решила рассказать свою историю: каково это — строить бизнес с нуля.

Идея и тема подкаста выросли из этой личной боли. Когда я записывала первый сезон, у меня ещё не было продукта, он появился только к финалу. Я делилась процессом его создания, говорила о факапах, цифрах, первых клиентах. Параллельно звала гостей, которые меня вдохновляли, это помогало мне самой не выгорать и продолжать записывать подкаст. Так и сложился формат: реалити плюс интервью.

От идеи до первого выпуска прошло около четырёх месяцев. Я не знала, как технически всё устроено, поэтому нашла продюсера. Она уже делала свой подкаст и взяла на себя организацию записей, работу с гостями и даже помогла найти первого партнёра. Им стал банк Точка. Для меня это было очень ответственно: у подкаста ещё не было ни одного прослушивания, а уже был рекламодатель. Это была смелая инвестиция с их стороны, но, думаю, она себя окупила. Деньги от рекламы я потратила на оплату студии и продюсера.

В среднем я трачу от 30 000 до 50 000 рублей на один выпуск. В эти деньги входят аренда студии и аутсорс продакшна, включая монтаж. Все расходы полностью окупаются рекламой. Сама ищу гостей, составляю вопросы, отсматриваю выпуски перед монтажом и после него. По времени в активный период съёмок могу тратить на подкаст от 10 до 15 часов в неделю.

Подкаст сильно повлиял на мой личный бренд и стал дополнительным источником дохода: рекламодатели приходят регулярно. Сейчас у меня два подкаста, второй — «Нас этому не учили» — появился где-то два года назад. Поскольку я рассказываю о своём бизнесе, люди интересуются не только мной, но и продуктом. Мне часто пишут в соцсетях, что узнали о BIKKI благодаря подкасту.

Я думаю, подкаст может быть полезен любому бизнесу, но важно понимать, что это игра вдолгую. Набирать прослушивания сложно, поэтому не стоит ждать быстрых результатов. Если вы готовы работать на перспективу, подкаст поможет выйти на новую, качественную аудиторию. Люди находятся с вами на протяжении всего выпуска, это поднимает лояльность к вам как к автору и к продуктам, которые вы рекламируете.

Решение запустить подкаст пришло случайно. Я увидел, что знакомый во время пандемии начал проводить онлайн-встречи с клиентами, где они обсуждали ситуацию на рынке корпоративного образования. Мы решили сделать что-то похожее, но в форме подкаста. Так из конкурентного азарта появился «Не до разговоров». Первые пять гостей в выпусках были нашими текущими клиентами, потом начали звать потенциальных. Конечно, в первую очередь мы стремились делать классный контент и знакомиться с интересными людьми. А то, что некоторые из них потом приходили к нам за проектами — приятный побочный эффект. Первый сезон окупился примерно в 5 раз за счёт новых контрактов с гостями.

Подкаст решили выпускать сезонами, на каждый выбирали одну тему. Выпуски загружали на площадки дропами — по пять эпизодов раз в три недели. На мой взгляд, ритмичность подкаста — самый важный момент. Периодичность выхода эпизодов нужно продумать заранее. Когда мы запускались в 2020 году, рынок подкаст-услуг ещё не был таким большим, как сейчас, поэтому продюсирование делали своей командой. У нас в компании был организационный отдел, они занимались разными активностями, и работа над подкастом, в том числе, входила в их обязанности. Подрядчиков привлекали только для технической части.

Самый важный эффект от подкаста нельзя измерить. В первую очередь, подкаст принёс узнаваемость и сделал наш контакт с действующими клиентами теплее и глубже. Нам писали позитивный фидбэк в комментариях, клиенты приходили на встречи и говорили, что слушают наш подкаст. Какой-то конкретной метрики у нас не было, и, мне кажется, именно так и нужно подходить к подобным активностям. Если делать подкаст с прицелом на прямую отдачу и измеримый возврат — это уже путь в сторону ультракоммерческих историй. Я верю в систематические инвестиции в маркетинг без прямого Метрика, которая показывает, насколько выгодны вложения в рекламу или маркетинговую кампанию.ROI, особенно когда речь идёт об имиджевых коммуникациях. Подкаст — как раз из этой категории.

Запускать подкаст нужно, если команде и предпринимателю это интересно. Даже если финансово это будет не очень успешный проект. Он точно даст классный опыт, потому что это дополнительный способ общаться с аудиторией и присутствовать на рынке. А если идея у вас вызывает отторжение, лучше в это не лезть. Подкаст, сделанный через силу, — обычно унылое и неинтересное зрелище.

«Совет директоров» начался с моего интервью для Саши Рудко — основательницы студии подкастов «Богема». После выпуска возникло ощущение, что многое не обсудили. Тогда мы решили сделать подкаст. Позвали Соосновательница коммуникационного агентства Doing Great Agency.Таню Пантелееву и начали записывать выпуски втроём. Потом поняли, что нам в подкасте нужен мужской голос. Тогда Саша Рудко предложила взять вместо себя её партнёра по студии «Богема» — Сашу Младинова. Подкаст — своего рода спектакль, тут важна химия между героями, по голосам должно считываться, что каждый на своём месте.

Мы выбрали развлекательный формат. Решили, что слушатели должны нас включать, чтобы отвлечься и разгрузиться. Сразу стало понятно: если хотим успешный подкаст, надо относиться к нему как к бизнесу. Продумали всё: миссию, ценности, роли, Tone of Voice — тональность или стиль общения бренда. Например, может быть с шутками или без, деловой или дружеский.TOV. Важно, чтобы роли соответствовали личностям ведущих: подкаст — живой разговор, там не получится что-то выдумывать.

Запуск прошёл для меня легко. Мы делаем подкаст на базе студии «Богема», она берёт на себя всю организацию. У нас в команде сразу были редактор, продюсер и монтажёр. Первые несколько выпусков в итоге не пошли в продакшн. Они были нужны, чтобы мы привыкли друг к другу, нашли общий язык, прощупали темы. Интересный факт: когда мы запустились, в ту же неделю вышел другой подкаст с таким же названием. Мы не расстроились, а просто решили, что мы круче и продолжили записываться. В итоге у того подкаста вышло только два сезона, а мы продолжаем до сих пор.

Наш подкаст окупается. В каждом выпуске есть реклама, и предложений даже больше, чем мы можем принять. Важно понимать: наш подкаст про бизнес, и реклама на такую аудиторию стоит дороже. Она покрывает затраты и мы ещё что-то зарабатываем сверху. Ещё есть косвенный доход — это когда слушатели подкаста конвертируются в клиентов. Его посчитать сложнее. У нас в «Ларьке» есть анкета, где люди указывают, откуда они пришли, и часто я встречаю галочку в графе «подкаст», но не всегда очевидно, что именно повлияло на решение человека. Обычно это совокупность касаний: соцсети, подкаст, реклама. Продвижение через подкаст — это не перформанс-маркетинг, а скорее PR, растянутый во времени. Не получится построить воронку с понятной конверсией, но это 100% помогает моему бизнесу и формирует доверие ко мне.

Я считаю, что подкаст — не лучший формат, если у вас пока нет своей аудитории на других площадках. Он больше для того, чтобы укрепить связь с теми, кто вас уже слушает или читает. Если таких людей пока нет, сначала лучше привлечь их более простыми способами, например, через соцсети.

В 2019 году Саша со своим партнёром Артуром Белостоцким запустила подкаст «Заварили бизнес», где рассказала, как создаёт свой первый бизнес — кофейню в Москве. Параллельно с этим она работала редактором в компании «Эвотор». Весь этот опыт в итоге привёл Сашу к собственным агентствам «Заварили» в России и Hatch Up за рубежом. Сейчас она продолжает вести подкаст о своём бизнес-опыте. Поговорили с ней о том, как сделать свой подкаст.

Убедитесь, что вам нужен подкаст. Запуск подкаста — затратный процесс по времени и деньгам. Не стоит начинать, если не готовы заниматься этим системно, лучше сосредоточиться на контенте в соцсетях. Ещё в подкастах сложно оценить прямую отдачу, — это долгосрочный инструмент, тут нельзя рассчитывать на быстрый возврат вложений.

За годы работы с разными бизнесами Саша Волкова чётко поняла, кому точно помогут подкасты. Собрали критерии в чек-лист.

Выбирайте не то, что модно, а то, что сможет лучше всего донести вашу идею до слушателя. Посмотрите, какие подкасты делают конкуренты в вашей нише, как и о чём они говорят.

Чтобы сформулировать идею подкаста, Саша Волкова рекомендует использовать метод из книги Эрика Нюзума «Пошумим. Как делать хитовые подкасты». Суть в том, чтобы описать концепцию в 10 словах.

«Например, у нас есть подкаст "Бизнес, роботы, мечты". Его суть в 10 словах мы описали так: "Клуб предпринимателей, где поддержат, если приуныл, и дадут цель, если зазнался". Здесь уже заложены формат, настроение и характер общения. Это не просто "разговор про бизнес", а тусовка со своей этикой. Она задаёт правила: кого звать, как говорить и даже — как шутить. Если нет формата, кажется, будто свободы больше, но на деле это ловушка: вы садитесь перед микрофоном и не понимаете, как начать, с кем говорить и чего хотите добиться. Чёткая концепция даёт опору» — Саша Волкова.

Ещё одна обязательная часть подкаста — истории и эмоции. По мнению Саши, сильнее всего зрителя цепляет то, что он может прочувствовать:

«Подкаст — не радио и не телевидение, где эксперт учит жизни. Здесь важны вовлечение, сопричастность, честность. Когда придумываете формат, задайтесь вопросом: "Есть ли здесь место для историй и эмоций?" Например, у вас студия маникюра. Ваша особенность в том, что вы делаете маникюр не за час, а за 40 минут. Идея подкаста: пока 40 минут пилите ногти, рассказывайте байки и слушайте байки от вашего гостя. Это будет намного интереснее, чем лекции про покрытие и уход».

Создайте шаблон сценария. Он экономит силы, убирает страх «чистого листа» и помогает ведущим работать согласованно.

«В нашем подкасте "Бизнес, роботы, мечты" всегда сначала идёт подводка — байка от ведущего, в которой содержится какая-то проблема. Затем — три блока, где в каждом ставится вопрос, который раскрывает одну часть темы. Вы можете прийти к своему идеальному шаблону не сразу, а через несколько выпусков. Вначале можно попробовать разные варианты» — Саша Волкова.

Также Саша рекомендует созваниваться с гостями ещё до записи подкаста, чтобы познакомиться, настроиться друг на друга, узнать, какие истории гость готов рассказывать, а какие — нет.

Придумайте обложку и Короткий музыкальный отрывок, который проигрывают в начале, в конце или внутри подкаста для узнаваемости.джингл. Обложку делайте сразу в нескольких размерах для разных площадок: подкаст-платформы, соцсети. Джингл можно заказать у композитора или сделать с помощью нейросетей: Suno, Udio, Music.fy. Главное, чтобы он создавал настроение подкаста и был узнаваемым.

Выберите Онлайн-сервис, который хранит аудиофайлы вашего подкаста и автоматически отправляет их на стриминговые сервисы, например, Apple Podcasts, Яндекс.Музыку и другие.хостинг и подготовьте SEO. Выберите платформу, на которой будете размещать подкаст. Например, в России популярна Mave: она автоматически загружает выпуски на другие площадки. А чтобы подкаст был более видимым, продумайте ключевые слова.

«Поисковики, в первую очередь, смотрят на заголовок подкаста и имя автора. Если хотите быть более заметными, добавьте ключевые слова в название. Например, не просто "Заварили бизнес", а "Заварили бизнес: реалити-шоу о кофейном бизнесе в России". У нас подкаст уже в топах, поэтому менять название нет смысла, но для начинающего подкаста я бы так сделала. Также я рекомендую сделать длинное описание абзацев на пять и шаблон для него, чтобы была повторяющаяся структура. Это поможет роботам быстрее находить вас и выводить в топ» — Саша Волкова.

Сделайте короткий тизер. У подкаст-платформ есть одна особенность: пока у вас нет ни одного записанного выпуска, вы не сможете зарегистрировать подкаст на площадке. Чтобы обойти это правило, сделайте тизер — короткий аудиоролик минуты на две с рассказом о том, кто вы, о чём будет подкаст, как часто будут выходить выпуски. С ним можно зайти на платформу, чтобы потом сразу выпустить первый эпизод без задержек.

Саша также рекомендует использовать для записи подкастов платформу Riverside.fm. Она сохраняет звук и видео прямо на устройствах участников — так качество не портится, даже если слабый интернет. Ещё там есть встроенные ИИ-инструменты: можно добавлять субтитры, вставки, делать клипы для соцсетей и редактировать звук.

Сложнее всего делегировать монтаж. Другой человек может убрать все важные смысловые части, смонтировать из своего видения. Чтобы этого не случилось, делайте пометки во время записи подкаста, что важно и хочется оставить.

«Также вы можете заранее сказать редактору, какие части нельзя убирать. Например: "Мне важны эмоции, не вырезайте их". Чтобы понимать, какие детали цепляют внимание слушателя, развивайте наслышанность — отмечайте для себя классные моменты в других подкастах» — Саша Волкова.

Собрали алгоритм разработки подкаста в одной схеме.