Ольга Малюк хочет победить пустые разговоры и одиночество. Она построила на этом растущий бизнес «Незнакомых»

— Чем больше развиваются технологии, тем более одинокими чувствуют себя люди. Количество времени, которое мы проводим с близкими и друзьями, падает, и это делает нас несчастными. Я борюсь с этим одиночеством в своей жизни, и как предприниматель хочу, чтобы мои продукты помогали с ним бороться как можно большему количеству людей, — говорит основательница «Незнакомых» Ольга Малюк.

Ольга выросла в семье врача и отставного военного, и в детстве её жизнь была расписана на много лет вперёд: ей нужно было хорошо учиться в школе, поступить в хороший вуз, найти работу по специальности и работать на ней всю жизнь. Родители говорили ей: «Есть люди, которые могут крутиться, купить доллар за 30, продать за 60 — это не мы. Мы обычные люди, которые просто хорошо выполняют свою работу».

Поэтому в 10 классе Ольга поступила в лицей при Плехановской академии, потом в саму академию, а на пятом курсе устроилась на работу по специальности («Экономика в строительстве»), чтобы работать на ней всю жизнь.

— Четыре года учёба меня ужасно увлекала, я думала: как класно, я буду работать в строительстве. Но я проработала месяц по специальности и поняла, что это совершенно не моё, — вспоминает Ольга.

Тогда друг рассказал ей о вакансии в Яндексе. Во время собеседования на роль менеджера по развитию бизнеса её мозг скрипел от вопросов, потому что она не понимала, как устроен бизнес Яндекса, не разбиралась в рекламе. Но её ответы понравились будущему руководителю, она получила роль и с перерывами проработала там десять лет с 2013 по 2023 год.

В Яндексе Ольга договаривалась о взаимовыгодном партнёрстве и заключала сделки с самыми разными компаниями — от Сбера до владельцев такси. Благодаря этому опыту она поняла, как устроен бизнес, какие бывают бизнес-модели, чем малый бизнес отличается от среднего и крупного.

— Мне казалось, что моя карьера решена. Я даже помыслить не могла, что когда-либо сделаю что-то сама, — рассказывает Ольга.

Но иногда с предпринимательством ты знакомишься.

Работая в Яндексе, Ольга познакомилась с будущим мужем Константином Шубиным, который мечтал о собственном стартапе и в 2018 году вместе с Павлом Козловым основал сервис дружеских и профессиональных знакомств Random Coffee.

Через Константина Ольга увидела не только изнанку предпринимательства, но и сколько жизни и энергии появилось в нём от того, что он делал что-то своё, что к тому же помогало другим людям. Она захотела того же.

Во время декрета после рождения дочери Ольга выучилась на фитнес-коуча и нутрициолога, легко нашла клиентов, но быстро поняла, что это не её. Она мечтала помогать людям, но ей было сложно работать с клиентами один на один и хотелось строить бизнес, а не частную практику.

Тогда она присоединилась к Random Coffee, где сначала занималась B2B-продажами, а затем начала придумывать и запускать новые продукты и развивать маркетинг стартапа.

— Мне было интересно всё новое, что можно сделать и получить отклик на кончиках пальцев. Я делала продукты, нетворкинг-сессии, курсы по нетворкингу, мастермайнды, занималась контент-маркетингом и соцсетями, — рассказывает Ольга.

В сентябре 2020 года у неё появилась идея карточек с вопросами, помогающими познакомиться или лучше узнать друг друга. Она назвала новый продукт «Незнакомые» и в ноябре уже тестировала карточки на дне рождения с друзьями.

Вопросы Ольга придумала сама, а разработка концепции, дизайн, редактура и корректура карточек стоили порядка 200 тысяч рублей. Вместе с печатью пробная партия «Незнакомых» обошлась в полмиллиона рублей.

Весь первый тираж в 100 экземпляров пользователи Random Coffee раскупили всего за пару дней после сообщения в боте сервиса.

— Я не хочу, чтобы какой-то предприниматель прочитал про полмиллиона и подумал: «У меня тоже есть полмиллиона, я сейчас возьму и запущу». Важно не то, что у нас было полмиллиона, а то, что у нас был канал сбыта. Любой может изготовить продукцию, но если ты не знаешь, где и кому её продавать, то это может плохо закончиться. Найти полмиллиона вообще не проблема, если честно. Людей, готовых дать денег, больше, чем людей, которые могут на эти деньги сделать бизнес, — говорит создательница «Незнакомых».

Первое время игру покупала только аудитория Random Coffee, и выручка составляла 100−200 тысяч рублей в месяц, которых хватало, чтобы отбивать затраты и даже немного зарабатывать. Но Ольга понимала, что карточная игра — это товар с низким retention, или возвращаемостью пользователей. То есть игру покупают один, максимум два раза (второй — в подарок), а не регулярно, как стиральный порошок или зубную пасту. Значит, очень важно растить аудиторию и расширять товарную линейку.

Поэтому меньше чем через полгода после первой игры Random Coffee выпустили вторую — для пар. Вопросы Ольга снова придумала сама, а первые два взяла из разговора с Константином в их годовщину — «Какая суперсила есть у наших отношений?» и «Какие мои качества для тебя самые ценные?».

Привлечь новую аудиторию помогла таргетированная реклама в соцсетях.

— В розницу игра стоила 1 990 рублей, а каждый покупатель обходился, условно, в 1 100 рублей. Но для нас это была стоящая история, потому что реклама позволяла растить оборачиваемость и знание о бренде, — рассказывает Ольга.

Несмотря на высокую стоимость привлечения покупателей и относительно небольшие продажи, «Незнакомые» были прибыльными. Но в Random Coffee не считали продукт основным, а команды не хватало, чтобы успешно развивать два разных по сути бизнеса — IT-стартап и товарный бизнес. Видя это, Ольга предложила выкупить «Незнакомых».

— Я верила в эту идею и видела, что нужно сделать для того, чтобы вырастить из неё бизнес. К тому же я много лет работала в digital и мне всегда хотелось сделать что-то, что я могу потрогать руками. Когда несколько лет назад я случайно увидела нашу игру в магазине «Мосигра», у меня потекли слёзы, потому что я осознала, что у меня получилось, — вспоминает Ольга.

В компании сделали оценку стоимости Random Coffee и «Незнакомых», и в начале 2022 года Ольга с Константином обменяли часть долей в стартапе на новый бизнес. Условия сделки были выгодными для обеих сторон, но деталей участники не раскрывают. Константин остался в Random Coffee (сейчас он гендиректор компании), а Ольга ушла, чтобы сосредоточиться на «Незнакомых».

Но когда сделка завершилась, 24 февраля 2022 года начался шторм.

Все основные для «Незнакомых» рекламные каналы запретили, а доступа к аудитории и соцсетям Random Coffee Ольга лишилась по условиям сделки. Всё продвижение нужно было выстраивать с нуля.

— Это был момент, когда я подумала: блин, может не стоило эту сделку проворачивать? У меня на руках было несколько тысяч товарных единиц, а где их продавать, было непонятно, — вспоминает Ольга.

Ситуация осложнялась и тем, что из-за рухнувшего рубля типографии резко подняли стоимость печати.

Бизнес типографий сильно зависит от курсов валют, потому что оборудование и качественные материалы они закупают за границей. Чтобы защититься от колебаний, поставщики расходных материалов для типографий рассчитывают стоимость услуг по внутреннему курсу сильно выше официального. А когда официальный курс снижается, компании не всегда снижают стоимость или делают это с сильной задержкой. Ольга рассказывает, что из-за этого себестоимость её игр растет на 10−20% каждый квартал.

По удачному совпадению, в тот момент издательство iPlayВыпускает настольные игры, развивающие эмоциональный интеллект, речевую импровизацию и чувство юмора. предложило стать эксклюзивным партнёром «Незнакомых» на маркетплейсах. Ольга тогда считала маркетплейсы просто удобным способом доставки и не видела смысла выходить на них самостоятельно. Поэтому она приняла предложение iPlay: пусть ребята попробуют, не получится — значит, не получится.

Реальность превзошла ожидания: благодаря маркетплейсам, в 2022 году у «Незнакомых» было 9,5 тысячи заказов, а в 2023 году — 20 тысяч.

— Эта сделка с iPlay нас вытянула. Она помогла убедиться, что у моего бизнеса есть будущее. А успех маркетплейсов как канала продаж позволил дальше придумывать и запускать новые продукты, — говорит Ольга.

По условиям сделки iPlay брали на себя логистику, маркетинг и налоги с продаж на маркетплейсах, а Ольга — всё производство. Выручку на маркетплейсах делили пополам.

Проработав год по такой схеме, Ольга решила выйти на маркетплейсы самостоятельно. Она видела риск в том, что продажи на маркетплейсах занимают всё бо́льшую долю выручки «Незнакомых», а кабинеты и карточки товаров принадлежат iPlay и она никак не управляет маркетингом.

Летом 2023 года она мирно вышла из партнёрства и сама запустила продажи на маркетплейсах, успев к началу сезонаСезон для «Незнакомых» начинается в сентябре-октябре и заканчивается в марте. После марта продажи не прекращаются, но наступает спад. Осенью, когда возобновляется бизнес-активность, заказов становится больше. Самые большие продажи происходят перед Новым годом, гендерными праздниками и в «Черную пятницу».. С помощью рекламы «Незнакомые» быстро набрали существенное количество собственных заказов, а довольные покупатели гарантировали высокий рейтинг. В результате «Незнакомые» несколько раз становились продавцом № 1 в своей категории на Ozon.

Сейчас «Незнакомые» продаются во всех маркетплейсах, а также в крупных сетевых магазинах, таких как Мосигра, Золотое яблоко и Республика.

В 2024 году Ольга планирует увеличить выручку в полтора раза, поэтому «Незнакомые» активно рекламируются на всех маркетплейсах, регулярно меняют стратегии и тестируют разные гипотезы — от расположения кнопок до добавления видеообзоров. Ольга уверена, что по-другому на маркетплейсах нельзя.

Но ставку в продвижении она делает на авторский канал в Telegram, в котором иногда пишет о продуктах, но в основном о дружбе, отношениях и своей личной жизни. Сейчас на канал подписаны 8 тысяч человек.

— Сначала это был канал бренда, но я быстро поняла, что людям не интересно читать каналы брендов, им интересно читать людей. Поэтому канал стал более личным, — рассказывает Ольга.

Когда Ольга Малюк придумывала «Незнакомых», она знала только одного потенциального конкурента — бренд Purpur, выпустивший в июне 2020 года игру про сексуальные фантазии. С тех пор конкурентов заметно прибавилось: свои карточки с вопросами выпускают блогеры, фасилитаторы, игровые и книжные издательства вроде «Росмэн».

Ольга конкурентов замечает, но смотрит дальше них.

— Я рада, что таких игр становится больше. Значит, всё больше людей задумываются о том, как сделать свои беседы интереснее. Но я не сравниваю себя с другими производителями — мы просто делаем офигенные игры, за которые мне не стыдно.

Ольга прекрасно понимает, что разговорные игры — это нишевый продукт, и хочет большего. В перспективе 10 лет она видит себя владельцем нескольких бизнесов, и истории знакомых предпринимателей с миллиардной выручкой вдохновляют её сильнее конкуренции с производителями игр.

Пока же она одновременно думает над новыми темами для карточек (чтобы охватить максимально возможную аудиторию) и новыми продуктами «Незнакомых».

Чтобы расширить аудиторию, летом 2024 года «Незнакомые» выпустили полноценную настольную игру. Она тоже помогает познакомиться или лучше узнать друг друга, но в формате, привычном любителям настолок — с игровым полем и элементом соревнования.

Для поклонников карточек компания создала бота, позволяющего получить доступ к электронным версиям игр по годовой подписке от 599 рублей за одну игру до 2 999 рублей за все игры компании.

Но Ольга думает также о новых офлайн-направлениях бизнеса. В Random Coffee она проводила обучающие программы по осмысленному общению для компаний и теперь хочет попробовать что-то похожее в «Незнакомых» в коллаборации с близкими по духу брендами.

— Мне безумно интересно исследовать тему дружбы и отношений, и я хочу изменить положение дел вокруг. Мне не нравится, что люди общаются зло и неприятно. Да, есть злые и несчастные люди, но некоторые просто не умеют общаться. Или, как я, испытывают страх от знакомства и общения с новыми людьми. Я хочу помочь им и запустить изменения в обществе, — говорит Ольга.