«Если клиенту дорого, я предлагаю найти дешевле». Кирилл Масягин создал бизнес без конкурентов и продаёт розетки за десятки тысяч рублей

По образованию я ювелир, но по специальности проработал недолго — ушёл в скульптуру, стал камнерезом. Научился чувствовать материал, работать с деталями и понимать пластику формы.

Позже решил работать на себя. Открыл макетную мастерскую: там мы делали уменьшённые копии известных сооружений, заводов и архитектурных памятников. Потом переключился на строительную сферу: стал делать детские площадки. Точнее, мы заказывали детали детских площадок у разных производителей в разных городах, а из них собирали готовые объекты заказчикам. Параллельно занялся скульптурой изо льда — строил ледяные замки, городки и скульптуры по всей стране.

К 2022 году строительный бизнес стал угасать. Заказчики экономили, операционные издержки росли. Модель без собственного производства перестала работать. Я распустил команду. Так я оказался в точке, где не знал, что делать дальше, знал только, что хочу работать руками.

Примерно в то же время пришёл в мастерскую к знакомым керамистам, чтобы слепить подарок для бывшей заказчицы. И тут щёлкнуло: вспомнил, как за несколько лет до этого во время ремонта не мог найти керамические розетки в квартиру. Российских вариантов не было, а английские были слишком дорогими и шли очень долго. Ещё тогда мелькнула мысль сделать их самому, но так и осталась просто идеей. А тут решил попробовать и начал экспериментировать, поначалу просто для себя, без замаха на бизнес.

Все, кому я показывал опытные образцы, в один голос говорили, что керамические розетки обязательно нужно выпускать на рынок: «Такого ни у кого нет, делай!» От первого варианта розетки до первого клиента прошло три года.

Керамика — живой материал. Она даёт усадку при обжиге, причём по-разному в зависимости от массы изделия. Просто взять чертёж евророзетки и перевести в глину не получится. Только для подбора центральной части, куда входит вилка, я купил и примерил более 20 механизмов от разных производителей. С поставщиками начинки определился сразу: всё — от болтиков до крупных комплектующих — только отечественное. Я не жду, что европейские поставщики вернутся, и готовлюсь к такому развитию событий заранее. Создание каждого прототипа занимало около месяца — от матрицы до готового образца. Всего я сделал 10−15 таких прототипов.

Единственным бизнесом, который тогда приносил доход, оставались ледяные скульптуры. Все заработанные деньги, которые удавалось оттуда вытащить, вкладывал в эксперименты. Чувствовал: начну распыляться — и никогда ничего не запущу.

Когда я подвёл итоги, оказалось, что вложил больше, чем планировал. Изначально оценивал стартовые затраты в 2,5 миллиона рублей, а по факту инвестиции перевалили за 5 миллионов.

Инвестиции на старте позволяют нам и сейчас масштабироваться без потери качества. Мы равномерно распределяем их на каждое выпускаемое изделие, чтобы понимать реальную себестоимость с учётом амортизации вложений.

К 2025 году я разработал хорошие образцы и решил проверить, есть ли у потенциальных покупателей отклик на керамические розетки и сколько они будут готовы за них платить. Зарегистрировался на выставку Artdom в Москве — место притяжения моей целевой аудитории. Интерес увидел сразу: посетители брали визитки, фотографировали изделия, узнавали цены. Тогда я решил прикинуть потенциальную ёмкость рынка.

Посмотрел статистику: узнал, что только в Москве ежегодно вводится около 1,5 миллиона квадратных метров жилья сегментов премиум и комфорт плюс. На каждые пять квадратов открытого пространства — одна точка электрики. Итого нужно порядка полутора миллионов розеток в год только по Москве. Если занять 2−3% этого рынка — это уже около 20 000 изделий в год.

Прогнал эту логику по статистике других стран через несколько ИИ-инструментов. Получилось, что объём мирового рынка подобных изделий может составить около полумиллиарда рублей при стандартном онлайн-маркетинге.

Со всех сторон потенциальный рынок выглядел многообещающе. Дополнительный плюс был в том, что на него даже не пытался выходить Китай. Причина простая: элитный сегмент ограничен, масштаба для крупного завода нет. А вот для небольшого бизнеса — в самый раз.

Я понял, что у меня есть шанс создать рынок с нуля: конкурентов нет, а значит, есть свобода в решениях и возможность быстрого роста. Решил рискнуть.

Первый крупный заказ пришёл сразу после выставки: розетки и выключатели для загородного дома в русском стиле в Подмосковье, около 150 квадратных метров. И почти одновременно с этим написали из Челябинска. Пресс-формы были ещё неидеальны, но я решил разбираться на ходу. Отложить запуск ещё на полгода означало упустить момент и, возможно, остаться вообще без заказов.

За первые 10 месяцев я получил 230 заказов. Аудитория сложилась чётко: 40% — дизайнеры интерьеров, 60% — частные лица с определённым уровнем дохода, насмотренностью и вкусом. Основной клиент — от 35 лет, с высшим образованием, который делает ремонт в сегменте выше среднего.

Когда создавал Rosetta, изначально не хотел производства в привычном смысле. Я хотел сделать ателье — место, где «шьют под клиента». Это принципиально разные бизнес-логики.

Работа на склад в нашем случае нерентабельна. Невозможно наотливать сотню изделий и ждать, пока их купят. Каждый заказ уникален по цвету, декору, набору позиций. Клиент хочет свой синий с конкретным орнаментом, а не то, что лежит на полке. Склад — это замороженные деньги: платишь за аренду, за работу, за материалы, а раскупят ли товары, неизвестно.

Около 70% заказов — классические формы, но даже они нестандартны: индивидуально подбирается форма, цвет, орнамент, вставка. 30% — авторские решения с декором: цветы, растения, сложные орнаменты. Такой подход создаёт ценность ожидания: клиент знает, что изделие делается именно для него, знает срок и готов за это платить.

У нас есть даже заказы из других стран, правда, объёмы пока не такие, как хотелось бы. Продаём в основном в ближнее зарубежье русскоязычным клиентам. Европейцы требуют сертификаты — причём не на керамику (она как фарфоровое изделие сертификации не требует), а на механизмы по европейским стандартам. Российские производители их не делают: это стоит денег, а мы с Европой не торгуем. Добавляются сложности с эквайрингом: серьёзный процент за транзакции с европейскими банками влияет на конечную стоимость.

Художественные вузы выпускают хороших ремесленников, но не учат экономике. Это проблема всего рынка. Людям сложно назначить цену за свой труд, и зачастую именно потому, что они сами упускают, из чего вообще складывается эта самая цена. Меня считать научила жёсткая строительная сфера: ты либо отслеживаешь всё до рубля, либо прогораешь — я лично терял десятки миллионов рублей. В строительном бизнесе сделал собственный софт для финучёта — знал до копейки, на что уходят деньги. Когда запускал Rosetta, перенёс этот бэкграунд на производство.

Диапазон цен на наши розетки — от 10 до 120 тысяч рублей за штуку. Маржа варьируется: 15−20% на одни позиции, 25−30% на другие. Решение о наценке на конкретный товар не имеет ничего общего с интуицией или рыночным чутьём. В основе финансовая модель, которую я настраиваю под каждую категорию продуктов.

Начиная с первых шагов, мы столкнулись с тем, что типовых решений для расчёта сложных кастомизируемых продуктов просто нет. 1С интегрировать долго и дорого, CRM не умеют считать себестоимость, а ERP для малого бизнеса — космос по деньгам и сложности.

Поэтому мы сделали функциональные конструкторы в Google Sheets — они закрывают все наши потребности. С их помощью можно:

Моя задача как руководителя — задать правила: определить, какие коэффициенты будут применяться к разным типам изделий исходя из их структуры затрат, логистических рисков, операционной нагрузки и стратегических приоритетов. Дальше система просто считает, и итоговая цена получается автоматически, без моих вмешательств по каждому артикулу. Сейчас я превращаю свои таблицы в полноценную SaaS-платформу и надеюсь выпустить бета-версию приложения для управления мастерской уже в этом году.

Для каждого изделия мы знаем точную себестоимость: сколько материалов уходит и сколько времени тратят мастера. Это база, но на неё наслаиваются другие факторы. Например, для продуктов, где используются импортные механизмы с длинной и непредсказуемой логистикой, мы закладываем повышенный коэффициент непредвиденных расходов — он страхует от сбоев. Для позиций с высокой долей ручного труда увеличивается доля Фонд оплаты труда.ФОТ и связанных с ним налогов. Также учитываются операционные расходы: аренда, коммунальные платежи, зарплаты менеджеров, маркетинг, эквайринг, фонд отпускных — всё это распределяется по изделиям пропорционально их вкладу в оборот или трудозатратам.

Когда клиент говорит: «Дорого», я спокойно отвечаю: «Попробуйте найти дешевле у европейских поставщиков или сделать аналог где-то ещё». Пока не находят: аналоги из стран ЕС дороже наших позиций примерно на 30−50%, а если делать где-то с нуля в России, то выйдет ещё дороже.

Сейчас в Rosetta работают двенадцать человек: руководитель по продажам, личный помощник, два менеджера, три производственника, один мастер участка, один орматор, два маркетолога и контент-менеджер. Масштаб сдерживаю осознанно: мы работаем меньше года, сезонность ещё не прощупана. Говорить о паттернах спроса уверенно можно только после двух-трёх лет. Десятью людьми можно управлять через таблицы и живой контроль. С двадцатью нужна другая система, и к ней нужно быть готовым.

Я разделил техпроцессы на сложность операции и подбираю мастера под каждую задачу. Один льёт формы, разводит пигменты, второй занимается художественными работами — это принцип камнерезной мастерской, где я сам когда-то учился. В цехе работают люди без профильного образования — сейчас мало институтов обучает по этой специальности — но все они керамисты по призванию.

Главная точка роста сейчас не в производстве. Поставить двадцать человек в цех и обучить — с этим проблем не будет. Вопрос в другом: как наполнить их заказами, поэтому основной фокус сейчас на маркетинге. Работаем по нескольким каналам одновременно. В Instagram* и Телеграм получаем органический охват и прямые продажи. Яндекс-посевы ориентируем на аудиторию дизайнеров, параллельно тестируем Яндекс.Директ и Google Ads. PR строится на крупных выставках.

Принцип простой: 10% от оборота идёт в маркетинг. Хочешь миллион — вложи сто тысяч, хочешь два — вложи двести. И в какой-то момент этот коэффициент нужно будет увеличивать.

*принадлежит Meta — запрещённой на территории РФ организации