Чтобы не допустить ошибок при выходе на рынок Китая:
- Исследуйте рынок — определите цель выхода, поймите целевую аудиторию и проанализируйте конкурентов.
- Изучите законы — проверьте, можно ли продавать ваш товар или услугу, зарегистрируйте бренд, узнайте, нужно ли вам оформить китайское юрлицо.
- Разработайте стратегию — создайте план продвижения, адаптируйте название, упаковку товара, ведите соцсети, собирайте обратную связь.
- Посчитайте финансы — учитывайте все расходы: логистику, маркетинг, налоги и другие, наладьте приём платежей.
- Продумайте логистику — организуйте цепочку поставок, привлеките носителя языка или локального оператора для поддержки.
Зачем выходить на рынок Китая
Вот три основные причины.
- Расширение каналов продаж. В 2024 году китайцы потратили 54 триллиона юаней на потребительские товары, а за три дня купили российскую продукцию на 6 миллионов юаней. Запуск бизнеса в Китае позволит снизить зависимость от внутреннего рынка и увеличить доход.
- Повышение имиджа бренда внутри страны. Успех на конкурентном рынке показывает российским покупателям и партнёрам, что бренд надёжный и амбициозный.
- Создание бренда России на международном рынке. Успешная торговля российских компаний в Китае помогает построить положительный образ России как страны, которая производит качественные товары.
В Китае высокая деловая активность: каждый день открывается 70 000 новых компаний. Это хорошо, потому что есть большой спрос, и китайцы активно покупают и продают. Но, с другой стороны, такую конкуренцию нужно уметь выдерживать.
Разбор ошибок: 5 неудачных кейсов
Разберём реальные кейсы компаний, которым не удалось выйти на китайский рынок.
Ошибка 1. Недостаточно исследовали рынок
В чём суть. Российский бренд косметики вывел свой продукт для бровей на рынок Китая. Определил целевую аудиторию — молодые китаянки из мегаполисов.
Что пошло не так. У китайцев другие физиологические особенности бровей. Для китаянок важно, чтобы окрашивалась кожа, волосы на бровях им красить не надо. Бренд не учёл нюансы:
- Оттенки, подходящие славянскому цветотипу, на азиатах смотрятся тускло и неестественно.
- Текстура, которая подходит для славянской кожи, плохо рисует на азиатской, а ещё быстро стирается из-за жары и влажности.
Как надо было. Провести исследование, в котором уделить больше внимания целевой аудитории и оценке спроса.
«Необязательно проводить такое исследование в Китае: можно собрать китайских студентов в университетах России и попросить протестировать ваш продукт. Пусть расскажут, что им нравится, а что нет. Поверьте, даже такое полевое исследование поможет вам узнать много нового о вашем продукте. Например, цвет упаковки, дизайн могут не понравиться из-за культурных особенностей, или свойства продукта могут не подойти, когда китаянка попробует его нанести. Иногда название продукта может вызывать неприятные ассоциации на китайском языке», — советует Анастасия Наседкина.
Ещё стоит проанализировать западных и китайских конкурентов, а также сравнить отзывы на товар. Это можно сделать двумя способами:
- Откройте любую китайскую социальную сеть и поищите там ваш продукт. Соцсети в Китае работают как маркетплейсы. Посмотрите, что популярно среди китайцев и какие рекомендации появляются. Со временем лента подстроится под ваши интересы, и вы сможете оценить конкурентов.
- Купите внутреннюю статистику маркетплейсов и проанализируйте, на каком из них сколько продаж у ваших конкурентов.
Ошибка 2. Подвела слабая правовая защита
В чём суть. Российский бренд мороженого решил выйти на китайский рынок в сжатые сроки. Компания начала регистрацию торговой марки, наладила логистику и нашла клиентов через офлайн-магазины.
Что пошло не так. Пока регистрировалась торговая марка, бренд уже привёз товар и начал продавать, однако через месяц появилась китайская подделка мороженого. Локальный производитель полностью занял нишу и вытеснил оригинал из-за низкой цены и налаженных каналов сбыта. Продажи оригинала упали до нуля.
«Китайцы регистрируют зарубежные торговые марки раньше самих владельцев, а затем продают его этим же компаниям за большие деньги. Например, у одного из наших клиентов китаец зарегистрировал торговую марку и запросил 100 тысяч евро за то, чтобы передать права на неё», — делится Анастасия Наседкина.
Как надо было:
- Зарегистрировать торговую марку, юридическое лицо в Китае, а также запатентовать Внешний вид, упаковка продукта.форм-фактор продукта. Китайцы известны тем, что быстро подделывают товары. Иногда такие подделки почти не отличить от оригинала. Если вы не зарегистрированы в Китае и у вас нет торговой марки, то выиграть суд будет очень сложно.
- Вести соцсети, в которых, помимо контента на узнаваемость, предупреждать о подделках. Рассказывать, как отличить их от оригинала.
- Добавить QR-код для подтверждения подлинности товара.
«Если ваш бренд станет известным, китайские потребители будут искать именно ваш продукт, даже если он дороже. Поэтому социальные сети и бренд в Китае — это must-have. В идеале хорошо бы создать систему с QR-кодом, подтверждением подлинности, оригинальным сайтом и так далее. В Китае есть кризис доверия к российским товарам, так как сложно понять, что подделка, а что оригинал. В декабре один китайский блогер запустил тренд, когда не смог выяснить, действительно ли колбаса российская и кто её произвёл. После этого многие китайцы начали делиться своими историями о том, что тоже не могут разобраться между подделками и оригиналами», — Анастасия Наседкина.
Ошибка 3. Не продумали локальную стратегию
В чём суть. Международный бренд пиццы решил выйти на рынок Китая. Компания открыла сеть пиццерий с акцентом на онлайн-продажу и доставку, адаптировала несколько вкусов под китайский рынок. Бренд не изменил стратегию продвижения для Китая, а использовал ту же, что была у них и в России.
Что пошло не так. Китайцы не считают пиццу повседневной едой и редко заказывают её на доставку. Спрос на продукт был небольшой, и бренд не смог привлечь клиентов, потому что не разработал подходящую для Китая стратегию.
Как надо было:
- Провести исследование, оценить спрос и разработать стратегию для рынка Китая. Ответить на вопросы: будут ли китайцы заказывать пиццу через доставку, проанализировать, едят ли пиццу в выбранном регионе и какую именно.
- Вести соцсети, заказывать рекламу у блогеров и развивать культуру доставки пиццы. Бренд должен был популяризировать доставку пиццы, например, как Nestle учит детей пить кофе через конфеты. Компании следовало разработать более глобальную маркетинговую стратегию, чтобы приучить китайцев к пицце, которую они обычно не едят.
Ошибка 4. Просчитались в финансах
В чём суть. Товары повседневного спроса, которые люди часто покупают и быстро расходуют.FMCG решил протестировать рынок Китая. Для этого он нанял китайское агентство, выбрал популярный канал продвижения и выделил минимальный бюджет.
По словам Анастасии Наседкиной, тестировать рынок Китая сложно: страна довольно закрытая. Поэтому нужно решать, либо вы готовитесь к выходу на этот рынок, адаптируете свой продукт и ищете покупателей, либо понимаете, что это будет дорого и сложно, и даже не пробуете.
Что пошло не так. Аудитория китайских блогеров, которые рекламировали товары FMCG, оказалась накручена. Компания не смогла оценить результат работы китайского агентства, так как в договоре не был прописан KPI. Итог: ноль продаж и более полугода потраченного впустую времени.
Как надо было:
- Определить подходящий бюджет для релевантного теста рынка.
- Проследить за работой агентства. Прописать в договоре гарантированные результаты, например, 3 миллиона охватов или минимум 500 лайков под постом. Ключевые показатели эффективности, которые отражают качество и результаты работы за определенный промежуток времени. Для наглядности измеряются в цифрах. Показатели помогают оценить эффективность работы сотрудников и компании в целом.KPI должны быть чётко указаны, чтобы в случае неудачи вы могли вернуть деньги или решить проблему.
- Проверить блогеров на адекватность цен и выбрать лучшие варианты по соотношению цена — качество. Учитывайте репутацию блогера и его аудиторию, а также статистику по продажам. Выбирайте правильную платформу, например, на Китайская социальная сеть.Weibo подписчики стоят очень дёшево, но многие блогеры там накручивают подписчиков. Агентство может предложить блогера с 20 миллионами подписчиков за 3 миллиона рублей. Но если вы откроете страницу блогера, то увидите, что у него всего 10 лайков на постах и почти нет просмотров.
Ошибка 5. Игнорировали логистику и климат
В чём суть. Бренд пищевой продукции решил выйти на рынок Южного и Юго-Восточного Китая. Они наладили поставки самостоятельно и привезли товар в эти регионы.
Что пошло не так. Из-за повышенной влажности продукция испортилась быстрее, чем добралась до полок магазина. Упаковка и транспортировка не соответствовали китайскому климату. Клиенты получили испорченный товар, и репутация была испорчена на самом старте.
Как надо было:
- Изучить, как упакованы продукты конкурентов. В Китае есть культура шеринга: люди любят делиться едой, поэтому, если возможно, лучше упаковать продукт в маленькие пакетики, чтобы можно было угостить друзей.
- Адаптировать упаковку под климатические условия и учесть особенности потребления. Вкусовые предпочтения у китайцев в разных провинциях отличаются, и спрос на те или иные продукты везде разный. Например, если условно поделить Китай на юг и север, то северные китайцы ближе нам по вкусовым предпочтениям, а южане предпочитают совсем другое. Китайцы любят другой формат сладости. Поэтому перед выходом на рынок проводите локальное исследование: дайте китайцам попробовать продукт, чтобы они могли сказать, что в нём не так.
- Найти поставщика, который соблюдает условия хранения продуктов.
