Как думают китайские покупатели и как это использовать
- Цена — качество. Жители Китая следят за тем, чтобы продукт соответствовал цене. Например, они выберут более дорогое импортное сливочное масло, потому что оно вкуснее и полезнее местного, но, скорее всего, не станут переплачивать за бренд.
- Функциональность. Китайцам важно, чтобы продукт был полезным или обладал особыми преимуществами. Например, они охотно выберут йогурт с пробиотиками для улучшения пищеварения или органические овощи без пестицидов.
- Эмоциональная ценность. Это не только китайский тренд — эмоциональная связь с брендом стимулирует покупки по всему миру. Если компания активно общается с потребителями, демонстрирует ценности, показывает производство, это заслужит доверие потребителей.
В Китае есть общие потребительские тенденции, а есть региональные. Например, из-за демографической политики в стране сейчас много пожилых людей, а уровень рождаемости и количество браков остаются низкими. При этом пожилые покупатели — активная и платёжеспособная аудитория. У многих из них есть домашние животные, поэтому рост спроса на товары для питомцев стал одним из заметных потребительских трендов.
- Вкусовые предпочтения. Китайская кухня в разных провинциях отличается, и спрос на те или иные продукты везде разный.
- Демографию и особенности региона. Изучите возраст, доходы, образ жизни тех, кто живёт в провинции, — это поможет точнее подобрать товар.
- Потребительские привычки в населённых пунктах. В крупных и малых городах потребители ведут себя по-разному — например, в небольших городах растёт спрос на электронную коммерцию и услуги. Перед выходом на рынок проводите локальные исследования — общая статистика по Китаю может быть бесполезной.
Чтобы присоединиться к сообществу, перейдите в телеграм-бот, оставьте номер телефона и заполните анкету. После проверки модераторами появится кнопка «Чаты предпринимателей», нажмите её и выберите «Точка ВЭД».
Какие российские товары покупают в Китае
В Китае есть свои потребительские тренды. Конкуренция внутри страны большая, но российские производители могут найти свою нишу, если соответствуют запросам китайских потребителей. Сегодня в Китае популярны несколько групп российских продуктов.
Кондитерские изделия. За первые 9 месяцев 2024 года объём экспорта составил почти 32 миллиона долларов. Всё из-за того, что китайские сладости не такие полезные, как российские. Но если соберётесь выходить на этот рынок с кондитерскими изделиями, учитывайте, что вкус придётся адаптировать — китайцы любят менее сладкие конфеты, чем россияне.
Рыба и мясо. В Китае много вегетарианцев, так как мясо дорогое и доступно не всем. Даже в дорогих ресторанах часто используют соевые заменители, которые отличаются по вкусу от настоящего мяса. Поэтому российское мясо ценится в Китае — за первые полгода 2024 года экспорт рыбы, мяса и морепродуктов из России составил 1,3 миллиарда долларов.
Молочная продукция. Это не только масло и молоко, но и мороженое. Оно стало популярным после того, как Владимир Путин побывал в Китае и подарил мороженое Си Цзиньпину — председателю Китайской Народной Республики. Мороженое тяжело перевозить, но оно пользуется спросом из-за отсутствия вредных добавок. Спрос настолько высок, что китайцы подделывают продукт.
«В Китае появляется всё больше российских магазинов. Они красиво оформлены, активно продвигаются, но покупатели им не доверяют. Опрос показал, что причина в большом количестве подделок: почти 80% продукции там — неоригинальная».
Хлеб и выпечка. В 2023 году импорт белого хлеба и выпечки в Китай составил 990 миллионов долларов. Китайский хлеб отличается от западного — он желтоватый, сладковатый и с огромным количеством сахара. Импортный хлеб, в том числе российский, нравится китайцам — это считается экзотикой.
Есть и другие потребительские тренды, которые сейчас набирают обороты. По данным McKinsey Consumer, в 2024 году китайцы стали тратить больше денег в нескольких сферах: образование, еда и напитки, здоровье и путешествия.
Что запрещено рекламировать в Китае
В Китае есть сферы, которые нельзя рекламировать. Например, сигареты, табачные изделия, алкоголь, оружие, медикаменты, азартные игры. Но есть ряд неочевидных запретов на рекламу, связанных с политическим особенностями и культурой.
Зарубежные приложения для знакомств. В Китае есть гендерный дисбаланс: мужчин больше, чем женщин. Миллионы мужчин не смогут найти себе женщину в Китае, чтобы создать семью. Вероятно, китайское правительство опасается, что на зарубежных сайтах знакомств китайских мужчин будут обманывать, например вымогать деньги.
Зарубежная недвижимость. Её нельзя рекламировать только в социальной сети WeChat — это расценивается как призыв к миграции. Но есть лазейки. Например, если продавать недвижимость за рубежом как инвестицию, вас забанят, а если предложение будет звучать как «купи квартиру в Черногории», пост пропустят. На других площадках продвижение недвижимости за рубежом не запрещено.
Аборты. В Китае стараются повысить рождаемость из-за старения населения и отмены политики «одна семья — один ребёнок». В традиционных семьях мальчики ценятся больше, что иногда приводит к абортам. Чтобы предотвратить дискриминацию по половому признаку, власти запретили узнавать пол ребёнка до его рождения.
Суррогатное материнство. Рекламировать такие услуги нельзя — сделки по суррогатному материнству незаконны, потому что нарушают принципы Гражданского кодекса Китая. Но спрос на суррогатное материнство высокий.
«Запустить рекламу для запрещённых продуктов не получится — слишком суровая модерация. Но компании научились её обходить — например, российские клиники ЭКО и суррогатного материнства очень завуалированно ведут свои чат-аккаунты в соцсетях. Они не дают прямую рекламу, но китайцы их сами находят и заказывают услуги. Поэтому вопрос "что нельзя продавать в Китае" сложный и неоднозначный. Как говорится в одной китайской пословице, "переходя реку — нащупывай камни"».
Как выйти на китайский рынок: пошаговая инструкция
Выходите последовательно. Вот какой алгоритм предлагает Анастасия Наседкина.
Изучите, что хотят покупать китайцы
Китайский рынок сложный и закрытый. В некоторых сферах иностранцам выйти на него нереально, например в сфере азартных игр. Узнайте, можете ли вы, как иностранец, вести бизнес в Китае и рекламировать этот товар.
Следующий шаг — изучение спроса. Культура в каждой китайской провинции своя, и потребительские привычки везде разные: то, что будет востребовано в одном регионе, не будут покупать в соседнем. Такие исследования заказывают у маркетинговых агентств — сделать это самому, находясь в России, не получится.
Зарегистрируйте юрлицо или выйдите на маркетплейс
Есть две бизнес-модели, которые чаще других использует российский бизнес в Китае: это маркетплейсы и розница.
Российские компании могут продавать товары на китайских маркетплейсах через модель «кроссбордер» — для этого даже не нужно регистрировать юрлицо в Китае. Товары хранятся на специальных складах и проходят таможню только при покупке. Все китайские площадки предлагают такую возможность и берут комиссию 1−7%, в среднем — 2−3%.
Если же хотите продавать услуги или товары в розницу, нужно будет зарегистрировать юрлицо в Китае. После регистрации юрлица нужно получить сертификаты на ваш продукт — на это уйдёт около полугода. После этого можно привозить и продавать товары.
Защитите свой бренд
Если выходите на китайский рынок со своим брендом, зарегистрируйте его в Китае тоже. Китайцы часто регистрируют зарубежные товарные знаки вперёд иностранцев, а затем продают его этим же компаниям за большие деньги.
«Китайцы воруют и перепродают товарные знаки. Если вы поехали на китайскую выставку и где-то назвали свой бренд, скорее всего, через пару дней вы найдёте свой товарный знак уже зарегистрированным. Например, у одного из наших клиентов китаец зарегистрировал товарный знак и запросил 50 000 долларов за то, чтобы его мы перерегистрировали на себя».
Зарегистрируйтесь в соцсетях
Продвижение в Китае отличается от российского. Создать сайт, запустить контекстную рекламу и продавать через интернет не получится — иностранные сайты не индексируются в самом популярном китайском поисковике Baidu.
Чтобы сайт индексировался в поисковиках, нужно будет зарегистрировать китайское юрлицо, купить хостинг и домен в Китае и получить лицензию ICP, которая позволит принимать платежи. А получить её можно лишь в том случае, если компания юридически принадлежит китайцу.
Сделайте акцент на продвижении через соцсети — все посты из них индексируются. Аудитория соцсетей — 1,3 миллиарда человек. Неважно, что вы продаёте: в B2B- или B2C-сегменте, сложный IT-продукт или конфеты, — бренд должен быть в китайских социальных сетях. Это вызывает доверие потребителей.
Самая популярная соцсеть — WeChat. В ней есть рекламный кабинет, который собирает информацию о пользователях. Эта информация точная, потому что пользователи загружают в систему свои паспортные данные и данные банковской карточки.
Сделайте сервисный аккаунт WeChat — он называется «гум джон хао». Его можно оформить как обычный сайт и настроить разделы — тогда WeChat полностью закроет потребность в коммуникации с компанией.
Не забывайте адаптировать контент под культурные особенности. Понимание прекрасного, хорошего и плохого у китайцев отличается от нашего. Чтобы понять культурные особенности и создать качественный контент, потребуется время или помощь специалистов.
- Актуальность. Китайцы внимательно следят за популярными челленджами и обсуждаемыми темами в сети. Контент должен прямо или косвенно касаться этих тем.
- Уважение к культуре. Проявляйте уважение к местным обычаям и поздравляйте людей с национальными праздниками.
- Соблюдение цензуры. Действуют строгие правила цензуры — нельзя затрагивать вопросы политики, религии и прав человека.
Настройте рекламу и продвигайтесь в СМИ
Кроме продвижения через социальные сети, можно настроить контекстную рекламу через Baidu. Этот способ подходит для B2B-сегмента, а для сегмента B2C его используют реже.
Сделайте рекламные публикации в СМИ. Это автоматически повышает имидж
бренда, а партнёры и ЛПР смогут сами связываться с вами с предложениями о сотрудничестве.
Где искать клиентов: обзор площадок
Продвигайте товары в Китае с помощью соцсетей, СМИ или через маркетплейсы.
Популярные соцсети
В Китае в 2012 году заблокировали все западные социальные сети. Китайцы не стали пользоваться VPN, в стране появилось множество своих площадок — они самобытные, поэтому аналогами западных платформ называть их будет неправильно. У них свой набор инструментов и свои уникальные форматы.
В чём суть. Сервис объединяет функции соцсети, платёжной системы и торговой площадки. Это must-have для любого бренда в Китае: программа заменяет сайт компаниям, служит площадкой для новостей и предлагает удобную оплату через WeChat Pay. Бренды создают внутри сервиса мини-приложения, с помощью которых китайцы заказывают товары, оплачивают услуги и даже покупают кофе по пути на работу.
Аудитория. Весь Китай, нет чётких сегментов.
Количество пользователей. 1,17 миллиарда.
Функционал. Встроенные покупки, мини-приложения.
В чём суть. Это одна из первых китайских социальных сетей. Пользователи делятся короткими записями, фото и видео, есть формат «истории». Особенность площадки — дешёвые боты, которые бренды любят покупать.
Аудитория. Треть аудитории младше 20 лет, почти половина — в возрасте 30−40 лет.
Количество пользователей. 583 миллиона.
Функционал. Видеоконтент, истории, интеграция с маркетплейсами.
«Если вы видите, что у какого-то бренда на Weibo, например, 20 000 подписчиков, не сомневайтесь — скорее всего, он купил их за двести юаней. Используйте платформу для улучшения имиджа, для лидогенерации она не подходит — мы тестировали соцсеть на разных нишах, классных результатов не получали».
Little Red Book
В чём суть. Платформа похожа на запрёщенный Инстаграм* с внутренними элементами маркетплейса. Раньше там была преимущественно женская аудитория, но сейчас Little Red Book старается привлекать и мужскую. Платформа подходит для туристических услуг, косметики, суперфудов и одежды.
Аудитория. Женщины 18−35 лет.
Количество пользователей. 30 миллионов.
Функционал. Встроенные покупки, трансляции, видео, посты.
Douyin
В чём суть. Это прародитель TikTok, который включает в себя функции маркетплейса. Платформа помогает создавать видео, участвовать в челленджах и проводить прямые эфиры. Douyin тесно связан с интернет-магазинами и бизнес-сервисами. Там продаётся всё — даже IT-продукты.
Аудитория. Миллениалы и зумеры 12−43 лет из крупных городов.
Количество пользователей. 750 миллионов.
Функционал. Видеоконтент и трансляции, игры, встроенные покупки.
Kuaishou
В чём суть. Это Douyin с другой аудиторией— в основном мужчины и женщины из небольших городов. Здесь более тёплая атмосфера: пользователи делятся личным опытом, обзорами и лайфстайл-историями.
Аудитория. Люди от 18 до 35 лет из небольших городов.
Количество пользователей. 600 миллионов.
Функционал. Стримы, видеоконтент и встроенные покупки.
Bilibili
В чём суть. Концепция платформы напоминает YouTube, но с уклоном в стриминг и взаимодействие. Здесь можно смотреть контент, проходить тесты, играть, общаться с другими пользователями и участвовать в тематических сообществах.
Аудитория. Молодёжь до 24 лет.
Количество пользователей. 329 миллионов.
Функционал. Видеоконтент, интерактивные элементы, геймификация, интеграции с маркетплейсами.
Xigua
В чём суть. Платформа ориентирована на длинные видео и познавательный контент. Здесь популярны стримы и профессионально снятые ролики — что-то вроде китайского YouTube для тех, кто любит учиться и узнавать новое.
Аудитория. Люди от 25 до 34 лет.
Количество пользователей. 93 миллиона.
Функционал. Видеоролики, интеграция с маркетплейсами.
Zhihu
В чём суть. Это сервис вопросов и ответов. Подходит для сложных продуктов — если у потребителя много вопросов о товаре, отвечайте на них на этом сервисе. Аудитория прогрессивная и требовательная: больше 70% аудитории Zhihu имеет высшее образование, больше 20% из них учились за границей.
Mafengwo
В чём суть. Это туристическая платформа, на которой можно купить авиабилеты, забронировать отель или купить билет на любое мероприятие. Особая фишка платформы — мощное комьюнити, где опытные туристы делятся советами и рекомендациями. Это позволяет брендам продвигаться через личные истории и отзывы реальных пользователей.
Аудитория. Обеспеченные жители мегаполисов 20−30 лет.
Количество пользователей. 100 миллионов.
Функционал. UGC-контент, встроенные покупки.
Анастасия поделилась схемой, в которой показано, какие товары на какой площадке нужно продвигать.
Платформы для продвижения товаров по типам бизнеса
СМИ Китая
Публикации в СМИ — это плюс к имиджу. Размещайте публикации в аккаунтах крупных изданий и лидеров мнений, которые делают качественный контент для своей аудитории. Это повысит имидж и даст индексацию в китайских поисковых системах.
Toutiao. Китайцы не заходят на сайты СМИ, они читают все новости на платформе-агрегаторе Toutiao. Сайт известен своими алгоритмами — они хорошо подстраиваются под интересы китайцев. Сервис применяет искусственный интеллект для персонализации новостных рекомендаций.
Ежемесячно 292 миллиона человек проводят на этой платформе в среднем по 74 минуты в день. Основная аудитория — образованные жители крупных городов. Платформа поддерживает разные виды контента: тексты, видео и прямые эфиры.
Baijiahao. Это крупная площадка для новостей и контента от Baidu. Платформа тоже использует искусственный интеллект, чтобы рекомендовать пользователям подходящие материалы.
Основная аудитория — около 410 миллионов образованных взрослых людей из больших городов. Здесь можно размещать разные типы контента: статьи, видео и прямые эфиры. Рекламодателям доступны различные форматы продвижения, включая таргетированную и баннерную рекламу.
Sohu. Этот агрегатор новостей особенно востребован среди бизнес-аудитории. Ежемесячно платформу посещают 120 миллионов пользователей. Sohu принадлежит компании NetEase, которая специализируется на создании контента, развитии интернет-сообществ и предоставлении различных цифровых услуг. Ещё NetEase управляет игровыми платформами, рекламными сервисами, почтовыми приложениями.
Маркетплейсы
Их в Китае намного больше, чем в России. На маркетплейсах бизнес ищет клиентов или подключает магазины к социальным сетям, чтобы увеличивать продажи.
Вот самые популярные китайские маркетплейсы.
| Taobao | Tmall | JD.com | Dewu, или Poison | Kaola.com |
|---|---|---|---|---|
| Контролирует 50% онлайн-рынка. Аудитория — молодые девушки из больших городов | Подходит брендам, которые хотят работать в Китае, не открывая китайское юрлицо | Премиальный маркетплейс со строгим отбором продавцов. Аудитория — мужчины, интересующейся электроникой и техникой | Продаёт модную одежду и обувь. Аудитория — молодые люди, следящие за трендами | Продаёт качественную косметику. Аудитория — молодые люди, которые любят косметику зарубежных брендов |
* Instagram (принадлежит компании Meta, признанной экстремистской и запрещённой на территории РФ)