Общие ценности: тренд, которому доверяют 45% россиян

Примечание редакции: некоторые зарубежные ссылки могут не открываться на территории России, но вы всё равно можете их открыть, если найдёте подходящий способ.

По данным исследования New Retail (2025), 55% россиян не будут покупать продукцию компании, чьи ценности идут вразрез с их собственными. 41% потребителей могут оттолкнуть даже цвета в логотипе, что особенно заметно в нишевых сообществах. Опрос Magram MR и PBN показал, что 45% россиян стали больше доверять качеству локальных товаров.

Вот как компании создают сервисы, продукты и каналы продаж под конкретные профессиональные и культурные микросообщества.

Появляются гипернишевые B2B-платформы. WorkTiles — цифровой инструмент для финансовых отделов, который решает узкие задачи, связанные с рабочими процессами и координацией. Кейс показывает, что в B2B ориентация на профессиональное микросообщество с помощью индивидуального решения может быть эффективной стратегией.

Развиваются сервисы для узких сообществ. CreatorCare — платформа психотерапии, которая предоставляет психологическую поддержку инфлюенсерам и создателям контента. Аналогично онлайн-семинары Priory помогают студентам справляться со специфическим стрессом, связанным с экзаменами. Эти проекты востребованы, потому что признают и легализуют уникальные проблемы конкретной ниши.

Происходит переход от локального запроса к бренду. Дизайнер из Дагестана Зухат Асекова основала бренд Zuhat, представленный в стиле скромной моды. Она отталкивалась от узкого запроса на переосмысление традиционной мусульманской одежды для женщин. Сейчас этот бренд известен уже не только в республике.

Маркетплейсы ориентируются на микросообщества. Ozon развивает интеграции с узкими телеграм-каналами. К примеру, блогеры с аудиторией до 12 тысяч подписчиков публикуют обзоры и рекомендации товаров для конкретных аудиторий, а бренды получают более высокую окупаемость инвестиций (ROI) и вовлечённость по сравнению с массовыми рекламными размещениями. Это показывает сдвиг от рекламы широкому кругу к целевому взаимодействию с тематическими микросообществами.

Бизнес смещает фокус внимания с массового потребителя на микросообщества. Компании, которые не адаптируют продукт и коммуникации под узкие группы, чаще теряют их доверие и переплачивают за привлечение клиентов, особенно на фоне конкуренции с крупными игроками.

Для начинающего бизнеса нишевание становится базовой логикой выхода на рынок. В условиях дорогого маркетинга и высокой конкуренции именно узкий фокус позволит сформировать устойчивый спрос. Это напрямую влияет на все бизнес-процессы: продукт, коммуникации, каналы продаж и даже команду. Стартапы, которые изначально строятся вокруг конкретной ниши, быстрее формируют лояльную аудиторию и органический рост. В долгосрочной перспективе ниша станет активом, который сложнее скопировать крупным игрокам.

Для зрелого бизнеса нишевание означает переход от универсальной аудитории к портфелю микросообществ. Рынок фрагментируется, и массовые продукты всё чаще проигрывают специализированным решениям, которые учитывают культуру конкретных групп. Это меняет организационную модель: появляются отдельные продуктовые линии, суббренды и автономные команды. Нишевание становится не маркетинговым приёмом, а системным процессом — от исследований и разработки до сервиса и коммуникаций. Компании, которые не умеют говорить с аудиторией на её языке, рискуют утратить релевантность даже при сильном бренде. В перспективе именно способность работать с нишами определит устойчивость и адаптивность крупного бизнеса.

Ниже — основные барьеры, которые могут замедлить переход к узким нишам. Это риски, которые стоит учитывать при работе с микросообществами.

Будут востребованы специалисты по работе с сообществами. Их задача — создавать среду, в которой формируются и растут лояльные клиенты. Появится новый набор аналитических инструментов для оценки рентабельности сообщества. Он будет измерять связь между здоровьем сообщества и результатами бизнеса. Например, доход от сообщества, сокращение расходов на официальные каналы поддержки из-за того, что участники сами отвечают на вопросы друг друга; скорость принятия продукта сообществом по сравнению с общим рынком.

ИИ позволит брендам быть ближе к людям. Поможет компаниям работать сразу с тысячами небольших сообществ, но при этом сохранять персональный подход к каждому. Бренды всё чаще будут становиться покровителями субкультур: поддерживать их проекты и мероприятия, вкладываться в развитие и благополучие сообществ. В ответ люди начнут охотнее использовать продукты брендов и ненавязчиво рассказывать о них.

Граница между брендом и сообществом может полностью стереться. Возможно, появится больше компаний, которые принадлежат и управляются сообществом. Например, в формате Децентрализованная автономная организация, где правила управления зашиты в смарт-контрактах, а ключевые решения принимаются участниками через голосование, часто на основе токенов.DAO, где наиболее лояльные клиенты станут управляющими и будут влиять на будущее бренда.