Примечание редакции: некоторые зарубежные ссылки могут не открываться на территории России, но вы всё равно можете их открыть, если найдёте подходящий способ.
По данным исследования «Отношение российских потребителей к социально ответственному бизнесу, его товарам и услугам» (2025), 32% опрошенных покупают продукцию ответственных брендов. Главный ориентир для них — экомаркировка и экологичные признаки на упаковке. 29% россиян готовы отказаться от покупки, если бренд не решает социальные и экологические проблемы.
Как проявляется тренд
Вот примеры того, как власти контролируют заявления брендов, а компании перестают явно рекламировать экологичный подход.
Бизнес наказывают за необоснованные заявления. В апреле 2025 года DWS Group, дочернюю компанию Deutsche Bank, оштрафовали на 25 миллионов евро. Она заявляла себя «лидером ESG (Environmental, Social, and Governance) — это правила, по которым оценивают, насколько компания заботится об экологии и ведёт честное и прозрачное управление.ESG-инвестиций», но, по утверждению контролирующих органов, это не соответствовало действительности.
Появляется тихая устойчивость. Американский бренд Coach развивает проект Coachtopia, основанный на повторном использовании обрезков кожи и отходов для нового производства. Вместо привычного маркетингового акцента на экологии бренд запускает документальный веб-сериал «Дорога к цикличности», который ведёт активистка Адити Майер. Он показывает, как цикличность внедряется на всех этапах производства и становится частью корпоративной культуры, переосмысливая понятие отходов и роль бренда в устойчивом развитии.
Как тренд влияет на бизнес
Тонкая устойчивость становится базовым стандартом управления. Компании, которые заявляют об экологичности без доказательств, чаще сталкиваются со скепсисом аудитории, обвинениями в гринвошинге и сложной коммуникацией в вопросах устойчивости.
Уже сейчас
- Люди не доверяют зелёным заявлениям. 91% потребителей считают, что бренды занимаются Когда компания создаёт видимость экологичности в рекламе и заявлениях, но реальные практики почти не применяются.гринвошингом. При этом 54% клиентов в США и 65,5% в Мексике и Канаде скептически относятся к заявлениям об экологичности продукции.
- Всё чаще выявляется гринвошинг. В России проанализировали 1 000 популярных косметических продуктов и оказалось, что более 40% заявлений об экологичности недобросовестны. Доля гринвошинга растёт и в контент-маркетинге.
- Усложняется взаимодействие. 58% компаний с выделенными руководителями по устойчивому развитию в 12 странах и 14 отраслях считают, что коммуникации по климатическим действиям стали более сложными.
- Компании переходят к проверяемым ESG-практикам. Исследования показывают: чтобы удерживать доверие в условиях роста потребительской осведомлённости, бизнесу нужно уделять больше внимания прозрачности, проверяемым ESG-практикам и открытой коммуникации.
- Тонкая устойчивость становится стандартом. Снижается маркетинговый шум, растёт доверие к брендам, чьи экологические обещания подтверждены конкретными результатами.
Как тренд усилит ваш бизнес
Стартапы и малый бизнес
Тонкая устойчивость поможет начинающему бизнесу не давать лишние обещания и не создавать ложный образ бренда. У стартапа нет ресурсов на системный ESG, но есть риск получить ярлык гринвошинга из-за необдуманных слов, шаблонных визуалов или заимствования чужих зелёных идей. Ключевая задача — не выглядеть устойчивым, а говорить о том, что реально делается здесь и сейчас, без обобщений и громких заявлений. Это защитит бизнес от репутационных ошибок ещё на этапе формирования бренда и позволит дорасти до устойчивых практик, не потеряв по дороге доверие аудитории.
Зрелый бизнес
Для зрелого бизнеса тонкая устойчивость — это не про осторожность, а про контроль последствий. Компания уже встроена в публичное поле: её слова масштабируются медиа, инвесторами, регуляторами и активистами, а любая неточность станет системным риском. Здесь устойчивость перестаёт быть вопросом «что мы делаем» и меняется на «как это интерпретируют извне». Тренд требует выстраивать фильтр между реальными ESG-практиками и коммуникацией: не всё, что делается, должно быть частью маркетинга. Ошибка зрелого бизнеса стоит дороже — она повлияет на капитализацию, доступ к рынкам и доверие партнёров. В результате тонкая устойчивость усилит управление репутационными и регуляторными рисками.
Что может повлиять на развитие тренда в России
Ниже — основные барьеры, которые могут замедлить развитие тонкой устойчивости. Это потенциальные риски, которые стоит учитывать при переходе к коммуникации, основанной на фактах.
- Необходимость инвестиций. Сторонние аудиты, сертификация и системы прослеживаемости требуют вложений на старте. Малому бизнесу это может быть не по карману.
- Страх несовершенства. Компании не спешат раскрывать информацию о своих усилиях, пока не станут идеальными. Это приводит к замалчиванию проблем и снижает доверие аудитории.
- Слабая культура проверки фактов. Пока часть аудитории остаётся малоинформированной, она легче поддаётся гринвошинг-уловкам. Это снижает мотивацию компаний быть по-настоящему прозрачными.
Какой прогноз для России
1−3 года
Регулятивные меры станут более жёсткими, бренды будут чаще получать штрафы за необоснованные заявления, что простимулирует массовое внедрение проверяемых ESG-данных. Тонкая устойчивость станет стандартом: маркетинг перейдёт к отчётности, основанной только на фактах. Громкие рекламные кампании будут чаще клеймиться как гринвошинг. Вырастет число технологических платформ устойчивого развития, которые сделают цепочки поставок прозрачными и помогут бизнесу соблюдать требования.
5−10 лет
Прозрачность ESG станет обязательной во всём мире. Потребители будут ожидать, что продукты отслеживаются в режиме реального времени с помощью блокчейна или аналогичных технологий. Конкурентное преимущество перейдёт к компаниям, которые не только уменьшают вред, но и дают заметный положительный эффект. Гринхашинг, когда компания делает зелёные инициативы, но почти не говорит о них публично, отойдёт на второй план по мере развития стандартов проверки. Бренды, уверенные в своих системах устойчивого развития, будут коммуницировать смело и по существу.
20+ лет
Сформируется полностью интегрированная циклическая экономика. Устойчивое развитие станет неотделимым от бизнес-операций — отдельного зелёного бренда уже не будет. Потребители будут смотреть не только на экологию, но и на более широкий эффект воздействия: биоразнообразие, справедливость, устойчивость общества. Верификация на основе ИИ позволит покупателям мгновенно проверять подлинность товара, что сделает гринвошинг технически невозможным.
Как вы можете применить тренд прямо сейчас
- Проверьте экологические заявления в маркетинге. Удалите расплывчатые формулировки вроде «экологичный» и «зелёный» или подтвердите их теми данными, которые можно проверить.
- Сместите фокус на измеримые улучшения. Сопротивляйтесь показному гринвошингу, сосредоточьтесь на постепенных, измеримых улучшениях, сообщаемых в годовых отчётах, а не в рекламе.
- Общайтесь с людьми открыто. Делитесь с ними конкретными показателями: выбросами углерода на единицу продукции, способами переработки отходов, уровнем заработной платы.
Получите файл с 50 трендами