Зачем компаниям брендбук
Систематизировать всё. Зафиксировать идеологию и стратегию бренда, фирменный стиль и правила его использования. Если у компании уже есть привычные носители (например, социальные сети, рекламные баннеры), которые часто обновляются, выделяют особенности их оформления. Часто брендбук используют в качестве отчётного документа, чтобы подвести итоги работы над айдентикой или миссией бренда.
Сэкономить время и ресурсы. Брендбук упрощает работу внутри команды, потому что является хранилищем образцов фирменного стиля: логотипа, цветовой палитры, шрифтов, ToV коммуникации и кодексом с правилами их использования. Ещё брендбук помогает при выборе маркетинговых стратегий. Благодаря ему легче определиться, какие специалисты и рекламные кампании вам подходят, а какие нет. Иногда брендбук является важным аргументом для принятия решений о совместной работе. «Он помогает подрядчикам и сотрудникам, не связанным с маркетингом, быстро понять, как бренд должен выглядеть и звучать», — добавляет независимый креативный директор Стас Поляков.
Вдохновлять команду и других. Брендбук часто становится витриной бренда — не только помогает сформулировать позиционирование, но ещё и публично заявить о себе. Такой подход вдохновляет аудиторию и создаёт дополнительный инфоповод в СМИ.
Что входит в брендбук
Наполнение зависит от масштабов, целей и сферы бизнеса. Обычно брендбук состоит из двух частей.
Идеологическая часть
Включает в себя миссию, ценности, историю бренда. Также здесь могут быть исследования рынка, информация о целевой аудитории и особенностях стиля коммуникации. Цель первой части — определить позиционирование, для наглядности которого, как правило, рисуют пирамиду, октагон или другую фигуру. Однако некоторые арт-директора считают такой метод неэффективным.
«В 2017 году директор по маркетингу Додо Пиццы Миша Чернышёв дал мне четыре слова — вкус, качество, открытость, доверие — и сказал собрать из них бренд-платформу. Вместо пирамиды я сделал таблицу: что значит каждое слово, как оно проявляется, какие истории его подтверждают. Так я впервые системно разобрал бренд и понял, что стандартные схемы не работают, потому что описывают всё слишком общими словами», — делится своей историей основатель дизайн-бюро «Интуиция», арт-директор Женя Арутюнов.
Гайдлайн
- Логотип. Помимо основного логотипа могут быть вариации в монохроме и краткой версии, информация о допустимых размерах для разных носителей, а также примеры правильного и неправильного использования.
- Фирменные шрифты и цвета. Обычно к основному шрифту подбирают дополнительный для акцентов и подзаголовков, а для оттенков указывают сразу несколько спецификаций: CMYK или Pantone (для печати), HEX или RGB (для онлайна).
- Стиль иллюстраций, графики. Рекомендации по использованию и недопустимые примеры. Например, изменение пропорций, излишняя детализация или перегруженность.
- Дизайн носителей. Визитки, фирменные бланки, социальные сети, мерч и многое другое — в разделе показано, как фирменный стиль смотрится в разных форматах.
Арт-директор Михаил Череда считает, что малому бизнесу достаточно создать именно базовый гайдлайн, а не тратить время на описание идеологической части.
Примеры брендбуков
Додо Пицца
В чём особенность. Сделан в формате сайта, доступен всем и обновляется по мере развития компании. В нём есть необычные разделы, например, о бренд-мемах. Всё структурировано так чётко и интересно, что не замечаешь, как проводишь на странице пару часов.
Комментарий эксперта: «Додо Пицца строит бренд на открытости — это не просто слова, а часть ДНК компании. Именно поэтому брендбук стал витриной франшизы: важно показать, что получают партнёры, работая с пиццерией. Раньше мы пытались совмещать стиль и пользу на одной странице, но теперь брендбук — это скорее про шоу, а прикладные инструкции переехали на сайт Shift. Там в открытом доступе собраны гайдлайны и методологии», — рассказывает арт-директор Женя Арутюнов, который работал над созданием брендбука Додо Пиццы.
Open AI
В чём особенность. Обычно идеологическая часть брендбука является коммерческой тайной, поэтому компании выкладывают в публичный доступ только гайдлайны. Страница Open AI минималистична и наглядна. Бонус: некоторые инструкции можно скачать, что удобно в работе.
Комментарий эксперта: «Айдентика выглядит амбициозно и соответствует позиционированию компании: технологичность, исследования, глобальная польза. Дизайн минималистичный, видео в начале гайда хорошо раскрывает суть бренда», — говорит арт-директор Михаил Череда.
Duolingo
В чём особенность. Многостраничный и задорный гайдлайн, где продумана навигация. Есть и крупные разделы, и быстрые ссылки на конкретные инструкции. Интересно, что внутри брендбука Duolingo даже есть раздел с допустимыми эмодзи в коммуникациях.
Комментарий эксперта: «Duolingo делает акцент на игровое изучение языка, это отражается в фирменном стиле. Фокус гайдлайна смещён на использование иллюстраций, логотипа и маскота. Стиль иллюстраций, на мой взгляд, немного устарел, но в целом бренд выглядит современно, а сайт удобен. Не хватило деталей про остальные элементы коммуникаций», — делится мнением арт-директор Максим Алимкин.
Как сделать свой брендбук
- Если цель рассказать о бренде, сделайте упор на подробной идеологической части. Базовые элементы фирменного стиля дополните позиционированием.
- Если цель собрать набор готовых решений, сделайте акцент на гайдлайне с примерами макетов. Можно подсветить частые ошибки при оформлении носителей, а идеологию прописать кратко или по желанию. Главная задача брендбука здесь — быть чёткой инструкцией, на которую ориентируются при работе с брендом.
- Обратиться в агентство. Пожалуй, самый дорогостоящий вариант. Скорее, подойдёт для среднего и крупного бизнеса. Михаил Череда убеждён, что это хороший вариант для компаний, у которых есть долгосрочная стратегия развития. А по словам Жени Арутюнова, главное — контролировать процесс, чтобы дизайн был применим к действительности, носителям и контекстам, в которых существует бренд.
- Нанять фрилансера. Вариант, который может подойти всем. «Среди фрилансеров есть замечательные ребята с опытом из тех же самых агентств», — говорит арт-директор Максим Алимкин. При выборе кандидата важно смотреть портфолио, запрашивать рекомендации знакомых и ориентироваться на собственные ощущения. Вопреки стереотипам, фриланс — не всегда дешёво. Есть специалисты, которые берут за работу больше агентств.
- Сделать самому. Если вы дизайнер, можно рассмотреть и такой вариант.
- Презентация. Можно дополнить навигацией и красивым оформлением. Pdf-файлы удобно пересылать другим, но сложно обновлять. Существуют облачные презентации, например, Google Slides.
- Видео. Помогает передать суть и атмосферу бренда, заменяет или дополняет идеологическую часть. Формат не подходит для гайдлайнов, а ещё его сложно обновлять.
- Сайт. Возможность комбинировать разные подходы, украшать и обновлять. Но важно владеть веб-разработкой, а ещё сайт — дорогостоящий продукт.
- Текстовый файл. Дёшево сделать, просто обновлять и отправлять другим. Полноценное оформление сделать не получится — здесь меньше вариативности, чем при создании презентации или сайта.
- Модульные сервисы (Notion, Buidin Ai и другие). Обладают гибкостью — обновления применяются мгновенно и отображаются у всех в реальном времени. Можно создать стильный дизайн. Однако не все сервисы доступны в России.
Типичные ошибки при создании брендбука
«Главная ошибка предпринимателя — пойти в агентство за готовым решением. Чтобы брендбук заработал, нужно либо самому участвовать в его создании как соавтор, либо иметь в команде людей, которые изначально формулировали задачу, работали с агентством и продумали план внедрения. Без этого документ останется красивой, но неработающей концепцией» — Женя Арутюнов, арт-директор.
«Брендбук — всего лишь инструмент для передачи информации, а не обязательное условие для бизнеса. В высококонкурентных сегментах, где продукт сильно похож друг на друга, важно выделяться. Однако есть компании вне конкуренции (например, градообразующие предприятия) и вся эта идеология им не нужна» — Максим Алимкин, арт-директор.
«Брендбук не может быть статичным — он должен обновляться. Компания развивается постоянно. Поэтому брендбук лучше делать в формате, который легко дополняется, а обновления видны сразу всей команде» — Стас Поляков, независимый креативный директор.
«Компания должна ясно понимать, куда движется и на каком этапе развития находится. Брендбук должен не только отражать текущие цели бизнеса, но и закладывать основу для будущего. Кроме того, его важно периодически обновлять» — Михаил Череда, арт-директор.
Частые вопросы о брендбуке
Что такое брендбук простыми словами?
Брендбук — это руководство по фирменному стилю и стратегии компании. В классическом понимании он состоит из двух частей: идеологии и гайдлайна.
Чем отличается брендбук от гайдлайна? А от фирменного стиля?
Гайдлайн — это часть брендбука, инструкция по использованию фирменного стиля. Под фирменным стилем подразумевают логотип, цвета, шрифты и другие графические элементы бренда.
Нужен ли брендбук при запуске бизнеса?
Вовсе необязательно. Можно ограничиться гайдлайном с базовыми элементами айдентики — логотипом, фирменными цветами, шрифтами, паттернами и правилами их использования.
Как лучше всего сделать брендбук?
Сначала определите свою цель и поймите, кто будет пользоваться вашим брендбуком чаще всего. Затем выделите на это бюджет, обратитесь в агентство или наймите фрилансера. Главное, смотрите портфолио кандидатов и по возможности запрашивайте рекомендации знакомых. Если вы дизайнер, то можно сделать брендбук самостоятельно.