Воронка продаж: как довести клиента до покупки

Воронка продаж — это схема, которая показывает, как человек становится вашим клиентом: от момента, когда он впервые услышал о вас, до покупки. Иногда воронку продолжают дальше и показывают, как клиент возвращается и становится постоянным.

Раньше классическую воронку продаж представляли так: человек увидел рекламу → перешёл на сайт → оставил заявку → поговорил с менеджером → купил.

Визуально такая схема действительно напоминает воронку: вверху, на этапе знакомства с продуктом, людей больше всего. С каждым этапом часть клиентов уходит, остаются только более заинтересованные, и лишь некоторые становятся покупателями.

Теперь воронка выглядит иначе.

«Сейчас воронка сильно изменилась: точкой входа в покупку может быть любая информация из любого канала — реклама, письма, рекомендации блогеров или искусственного интеллекта.
Воронка для товаров массового спроса выглядит так: увидел → забыл → увидел ещё раз → увидел в очередной раз → запомнил → купил.

Современная воронка — это уже не труба сверху вниз, а облако точек, где клиент может встретить ваш бренд. Он может войти с любой стороны: через отзыв на картах, через рекомендацию друга, через поиск, через рилс, в GPT», — Артём Первухин.

Несмотря на то, что на практике воронка продаж получается более хаотичной, чем на бумаге, этот метод всё равно полезен для бизнеса. Главная ценность воронки продаж в том, что она показывает, на каком этапе возникают проблемы. Когда продаж мало, но непонятно почему, у предпринимателя появляется конкретика. Например:

Воронку продаж можно условно уложить в четыре этапа.

Этап 1. Первое касание. Человек впервые слышит о вашем бренде, продукте или услуге, но не обязательно через рекламу: возможно, от знакомого, из отзыва на картах или поста в соцсетях. По оценкам эксперта Артёма Первухина, больше половины B2C-покупок начинаются с рекомендации, а не с рекламного объявления.

Задача на этом этапе одна: не продать, а запомниться. Человек, который вас увидел впервые, ещё не готов покупать, он просто зафиксировал, что вы существуете.

Этап 2. Самостоятельное изучение. Человек идёт собирать информацию сам: гуглит, читает отзывы, смотрит соцсети, спрашивает знакомых. Он делает это без вашего отдела маркетинга, без менеджера и презентации. Самый длинный и самый неуправляемый этап воронки.

Задача этапа — убедиться, что он найдёт положительную информацию о вас: живые отзывы, понятный сайт, активные соцсети. Если этого нет, человек, скорее всего, уйдёт к конкуренту, даже если ваш продукт лучше.

Этап 3. Сравнение. Человек уже почти готов к покупке, но смотрит на двух-трёх конкурентов одновременно и выбирает аналогичный товар. Открывает несколько вкладок, сравнивает цену, условия, скорость ответа, ощущение надёжности

Задача: не рассказывать, что ваша компания хороша, а объяснить, что изменится у клиента после покупки. Говорить не «мы 10 лет на рынке», а «вы получите X и больше не будете беспокоиться о Y». Разница в словах небольшая, но огромная в восприятии клиента.

Этап 4. Покупка. Человек решился купить именно у вас, и именно здесь теряется больше всего клиентов. Как правило, из-за мелочей: нет быстрого контакта; предложение в рекламе одно, а на посадочной странице говорится про другое, то есть клиенту неудобно совершить покупку.

Задача: убрать всё, что создаёт трение. На этапе покупки должна быть простая оплата, быстрый ответ, понятные следующие шаги. Если потратили ресурсы, чтобы довести человека до покупки, очень нерационально потерять его на последнем шаге.

При проектировании воронки начните с базовой структуры, не усложняйтесь на начальном этапе. Постепенно дорабатывайте её и добавляйте дополнительные этапы, если это потребуется для вашего бизнеса.

Определите, какое действие пользователя вы считаете целевым для каждого этапа воронки.

Важно, чтобы цели воронки были связаны с маркетинговыми задачами и целями бизнеса. Если бизнесу нужны продажи, нет смысла делать основной целью лайки или просмотры: они не показывают, приводит ли маркетинг клиентов.

Для каждого этапа воронки выберите метрики, то есть показатели, по которым вы будете понимать, стало лучше или нет. Важно, чтобы метрика была измеримой, то есть выражалась в цифрах, а не в ощущениях.

На каждом этапе воронки основной метрикой будет конверсия. Это процент пользователей, которые перешли на следующий этап (например, сколько посетителей страницы положили товар в корзину). Конверсия показывает, насколько эффективно работает каждый отрезок пути клиента.

Конверсия считается так:

Количество людей на одном этапе / количество людей на следующем этапе x 100%

Большая ошибка — продавать сразу всем. Нужно найти тех, кто выбирает именно вас. Недостаточно составить описание Это группа людей с общими характеристиками (пол, возраст, материальное положение), потребностями и поведением. Они с наибольшей вероятностью станут вашими клиентами.целевой аудитории в духе «женщина 35 лет, любит кофе и путешествовать»; важно понять, почему люди покупают именно у вас и почему уходят к конкурентам.

Собрать эту информацию можно через разговоры с клиентами и анализ заявок.

Если вы только начинаете бизнес и у вас нет данных о покупателях, лучше составьте примерный портрет клиента, который вы будете корректировать по мере поступления информации. Подробно о том, как составлять портрет клиента, мы написали в статье про целевую аудиторию.

На основе этой информации проще строить воронку: усиливать этапы, где клиенту не хватает доверия, убирать возражения и делать предложения, которые отвечают на реальные причины покупки.

Опишите путь клиента, подумайте, в каких точках он может столкнуться с вашим товаром или брендом, какую информацию он должен получить, что поможет ему продвинуться к покупке.

Определите:

«Наша компания "АйдоЛаб" работает в В2В-сегменте, мы поставляем пробоотборники — расходные материалы для лабораторий. Как правило, клиент точно знает, какие расходники и какой марки ему нужны. Выбор тут не бесконечен, поэтому воронка продаж у нас короткая.

Первый этап — привлекаем клиентов. Мы запускаем рекламу в Яндекс Директ, размещаем информацию на специализированных сайтах-агрегаторах, публикуем материалы в отраслевых СМИ.

Второй этап — клиенты изучают информацию на сайте. Это подробный каталог с описанием продукции. Мы наполняем сайт уникальным контентом, ключевыми словами, чтобы он выходил по нужным запросам. Так что часто он вообще становится первой точкой контакта с покупателем.

Третий этап — решение и покупка. Мы готовим для клиента коммерческое предложение. Обычно он уже изучил конкурентов, и часто выбирает именно нас: мы стараемся поставлять импортный санкционный товар в минимальные сроки», — Артём Ступак, сооснователь и коммерческий директор компании «АйдоЛаб».

В зависимости от специфики продаж, цикла сделки и поведения целевой аудитории воронку можно построить по-разному. Вот какие виды воронок можно использовать:

«У нас большой ассортимент: фото на холсте, багет, интерьерные картины. Мы строим воронки не под продукт, а под каждый сценарий клиента: под подарок, интерьерный заказ, корпоративный презент, срочный запрос», — Александр Воробьёв, основатель компании «ФотоКот».

Аналитика покажет, где именно клиенты уходят и какие этапы воронки работают плохо. Подключите сервисы веб-аналитики для сайта, например, Яндекс.Метрику, рекламные пиксели для соцсетей, CRM-систему для учёта продаж. Есть специальные программы для сквозной аналитики: они показывают всю маркетинговую картинку, каждое касание с пользователем. К таким сервисам относится, например, Roistat.

Собирайте цифры по каждому важному действию: переход по ссылке, заполнение формы, звонок, покупка. Считайте конверсию на каждом этапе воронки: сколько процентов пользователей перешли из одного этапа в другой. Если на каком-то этапе конверсия резко падает — это узкое место, над которым нужно работать. Анализируйте воронку регулярно: раз в неделю или месяц, в зависимости от потока клиентов. Снимайте показатели после каждого изменения воронки, сравнивайте, стало лучше или наоборот, ухудшилось.

Нет одного универсального рецепта, как увеличить эффективность воронки продаж любого бизнеса. Но есть точки, где можно улучшить взаимодействие с клиентами.

Убедитесь, что привлекаете качественных Потенциальный клиент, который проявил интерес к вашему продукту, оставил свои контактные данные, но ещё не совершил покупку.лидов. Иногда проблема бывает не в конверсии, а в неподходящей аудитории. Проверьте:

Оптимизируйте точки контакта. Выявите слабые места воронки, то есть этапы, где уходит больше всего клиентов. Пройдите эти этапы как клиент и посмотрите:

«В 2019 году мы запустили контекстную рекламу массажного масла. Лидов стало в два раза больше, а продажи выросли всего процентов на десять. Начали отслушивать разговоры менеджеров. Оказалось, они привыкли работать с тёплыми лидами, то есть теми, кто уже общался с нами на выставке или получал образцы продукции. А клиенты, которые приходили с рекламы, ещё не были прогреты: им нужно было не просто масло, а понимание, почему наше лучше. Менеджеры не умели работать с этим запросом. Причина была в неготовности команды обрабатывать лиды другой температуры. Мы переписали скрипты, обучили выявлять потребности и продажи пошли вверх», — Светлана Гришкина, основательница бренда профессиональной косметики для массажа и СПА Thai Traditions.

Собирайте показатели, тестируйте гипотезы. Не пытайтесь сделать идеально с первого раза. Отслеживайте результаты небольших изменений в воронке продаж: собирайте аналитику до внедрения и после улучшения.

«Конверсия значительно выросла, когда мы отказались от KPI по количеству звонков. Раньше мы заставляли менеджеров делать по 60 звонков в день. Они звонили "лишь бы отзвониться" и быстро проходили по базе; качество проработки контактов было ужасным. Мы заменили KPI: теперь стали оценивать по количеству отправленных образцов и конверсии во вторую покупку. Сразу выросли и конверсия, и средний чек. Сотрудники перестали гнаться за цифрами и начали вдумчиво работать», — Светлана Гришкина, основательница бренда профессиональной косметики для массажа и СПА Thai Traditions.

«Сильнее всего на конверсию повлияло не увеличение рекламы, а упрощение выбора. Человеку, который звонил нам заказать фотокнигу или печать на холсте, было сложно принять решение. У него возникало много вопросов сразу: какой формат выбрать, как это будет смотреться, что лучше подарить. Мы перестали перегружать клиента вариантами и начали быстрее вести его к решению: показывать несколько самых понятных форматов, сразу давать примеры под конкретный повод, понятнее объяснять сроки. По сути, мы убрали лишнее трение. И это дало больший эффект, чем попытка просто нарастить входящий поток», — Александр Воробьёв, основатель компании «ФотоКот».

На разных этапах воронки конверсия может быть разной. Веб-аналитики обычно собирают показатели конверсии сайта в покупку, которые считаются эталонными для разных сфер, на них можно ориентироваться. Собрали в таблицу данные из исследования Data Insight за 2023 год.

Эффективнее всего измерять конверсию в динамике, то есть улучшать воронку продаж и смотреть, как это повлияло на процент клиентов, которые перешли на следующий уровень.

Ошибка 1. Нет воронки как системы. Некоторые предприниматели воспринимают рекламу и продажи как отдельные процессы. Например, запустили таргет — пошли заявки, менеджеры звонят — поэтому кто-то покупает. Но без понимания, как эти этапы связаны, нет эффективного управления процессом продаж. Ресурсы вкладываются, но часть вложений просто пропадает: клиенты уходят, потому что их не ведут последовательно по шагам к покупке, этапы воронки не состыкованы.

«Раньше у нас часто случалось такое: росли лиды, а продажи не росли. Причина всегда оказывалась одна и та же: при увеличении трафика менеджеры начинали тратить меньше времени на каждого клиента и выбирали только "низко висящие фрукты" — тех, кто и так готов купить. Отдел продаж фактически превращался в отдел сбыта. Теперь мы добились баланса в управлении потоком заявок, следим, чтобы менеджеры не испытывали стресс от перегрузки и успевали качественно проработать каждую заявку», — Никита Прохоренко, основатель производственно-строительной компании NordBox.

Ошибка 2. Слишком сложная схема. Желание сделать воронку как у больших корпораций иногда подводит. Если на старте бизнес внедряет 10 этапов воронки, 5 каналов коммуникации, CRM, чат-ботов и автоворонки, систему невозможно контролировать: что-то не интегрируется, данные теряются, команда путается.

Ошибка 3. Предприниматели игнорируют данные, работают на интуиции. Если руководитель основывает решения на личных предпочтениях, а не на данных, для него характерны такие фразы: «Мне кажется, этот креатив красивый», «Я уверен, что клиентам важно это», «Здесь кнопка должна быть зелёной, так лучше». Не факт, что решения, которые нравятся руководителю, подходят аудитории продукта. Из-за этого могут сильно провиснуть продажи.

Ошибка 4. Руководители копируют чужую воронку. Воронка продаж — это не готовый успешный шаблон, который можно скопировать. Она зависит от продукта, аудитории, цены, цикла сделки, уровня доверия в нише.

«Раньше мы игнорировали постпродажный этап воронки; оказывается, в нашей сфере это большая ошибка. Я думала: продали и ладно. Но потом заметила, что именно повторные заказы и перестроили процесс работы с клиентом: через неделю после первой отгрузки звоним, спрашиваем, как продукт, даём лайфхаки, предлагаем обучить мастеров. В итоге повторные заказы выросли на 40%», — Светлана Гришкина, основательница бренда профессиональной косметики для массажа и СПА Thai Traditions.

Воронка продаж — это схема пути клиента от первого знакомства с вашим продуктом до покупки. Название инструмента отражает суть: на верхнем этапе людей много — тех, кто узнал о вас. С каждым этапом часть людей уходит, и только самые заинтересованные доходят до оплаты. Воронка нужна, чтобы понять, как ваш бизнес работает с клиентами. Она показывает, где именно вы теряете покупателей: на этапе перехода с рекламы, заполнения заявки или завершения оплаты.

Настройте сквозную аналитику от первого клика до покупки: откуда человек пришёл (реклама, поиск, соцсети), оставил ли заявку, купил ли, вернулся ли снова. Это покажет, какие каналы приносят реальные деньги, а какие только тратят бюджет. Вы увидите не только текущую ситуацию, но и поведение в динамике: сколько в среднем приносит один клиент и как быстро он принимает решение.

Это можно сделать без программиста:

Базовая модель включает 4 этапа:

В зависимости от особенностей бизнеса, воронку можно расширять: добавить этап работы с возражениями для дорогих или сложных продуктов, включить удержание и повторные продажи для подписок и сервисов или предусмотреть постпродажное обслуживание для товаров, требующих внедрения. Главное, чтобы каждый этап имел понятную цель, измеримый показатель и плавный переход к следующему, тогда вы всегда будете знать, куда направить ресурсы для роста конверсии.