LTV: как рассчитать пожизненную ценность клиента и почему это главная метрика для бизнеса

Аббревиатура LTV расшифровывается на английском как Lifetime Value — пожизненная ценность клиента. Это сумма дохода, которую бизнес получает от одного клиента за всё время взаимодействия с ним. Метрика учитывает не одну покупку, а все последующие транзакции, включая повторные заказы, подписки, допродажи.

LTV зависит от многих факторов: качества продукта, сервиса, внешних условий, например, конкуренции или экономической ситуации. Зависит и от особенностей продукта или услуги: в подписочном сервисе (например, фитнесе или музыкальном стриминге) LTV напрямую связан с продолжительностью подписки. В ритейле — с частотой возврата и средним чеком.

LTV можно подсчитать для конкретного покупателя, для сегмента ЦА, для определённого продукта из ассортимента или средний — для бизнеса. Например, компания производит шампунь для мужчин и шампунь для женщин. Маркетолог подсчитал, что LTV мужского сегмента в 3 раза выше, чем женского: возможно, это связано с тем, что девушки любят пробовать новую косметику, а мужчины остаются приверженцами выбранной марки. На основе этой информации можно корректировать маркетинговую стратегию, например, выделить больший бюджет на привлечение мужской аудитории, потому что потенциально они принесут компании больше прибыли. Если вам интересна тема исследования аудитории, посмотрите лекцию Справочной.

С помощью LTV можно проанализировать ключевые для бизнеса параметры и сделать важные прогнозы. Метрика помогает сразу в нескольких случаях.

Оценить эффективность маркетинга. Если привлечение клиента стоит 3 000 ₽, а его LTV — 2 500 ₽, значит при такой стратегии каждый новый клиент приносит убыток в 500 ₽, нужно её корректировать. LTV позволяет понять, сколько можно инвестировать в маркетинг, не уходя при этом в минус.

Оптимизировать маркетинговые мероприятия: держать баланс между бюджетом на привлечение и бюджетом на удержание клиента. Если средний срок жизни клиента в онлайн-школе — 4 месяца, а LTV — 12 000 ₽, увеличение срока до 6 месяцев поднимет LTV до 18 000 ₽ без роста бюджета на привлечение.

Сравнивать каналы привлечения. Например, у клиентов из таргетированной рекламы LTV 8 000 ₽, а из контекстной — 15 000 ₽. Лучше распределить бюджет между рекламными каналами.

Сегментировать свою базу. Находить клиентов и сегменты ЦА, в которых стоит вкладывать, и тех, которых лучше избегать. Например, есть категория клиентов, которые совершают дорогие, но разовые покупки. А есть постоянные покупатели, у которых средний чек не так велик. LTV может показать, что для бизнеса выгоднее именно вторая категория, потому что со временем прибыль от таких покупателей растёт без больших маркетинговых затрат.

Планировать развитие продукта и сервиса. Компания, которая продаёт кофемашины, может ввести подписку на кофе. Это не только увеличит частоту покупок, но и привяжет клиента к экосистеме. Таким образом, LTV может вырасти в несколько раз.

Пожизненная ценность клиента — это универсальный показатель: можно оценить эффект любого изменения в бизнесе, если понять, как он влияет на LTV. Например, официанты в ресторане прошли корпоративное обучение, гостям стало приятнее возвращаться в заведение с высококлассным обслуживанием, LTV увеличился с 4 500 до 6 000 ₽.

«LTV помогает нам не только в оценке финансов, но и в понимании, насколько лояльны потребители к бренду. Если средний срок взаимодействия с нами растёт, мы понимаем, что движемся в правильном направлении и что новые товары и коллекции находят отклик у аудитории. Если же показатель снижается, скорее всего, нам нужно пересмотреть товарную линейку, а также подумать, что именно в старых продуктах было привлекательным для клиентов и как перенести эти особенности на новые коллекции. Или искать слепые зоны в маркетинге: точно ли хорошо отработали стратегию? Правильно ли нас поняла аудитория и считала смыслы? В общем, LTV — отличный показатель для анализа эффективности проекта, можно считать его главной метрикой для бизнеса» — Лиза Нагорнова, директор по маркетингу компании A Secret Knowledge.

Есть виды бизнеса, в которых контролировать LTV важно, а есть те, где метрика необязательна. LTV будет рабочим инструментом, когда есть повторное взаимодействие, а клиент идентифицируется. Если повторных покупок нет, а покупателей нельзя отследить, вместо LTV лучше брать в расчёт другие метрики: конверсию, маржинальность или оборачиваемость.

Есть несколько формул для расчёта LTV. Выбор зависит от типа бизнеса, от набора данных, которые возможно собрать, от целей: для чего маркетолог или владелец бизнеса собирается использовать эту информацию.

Базовая формула. Подойдёт, если у ваших клиентов регулярные, чётко определённые платежи (например, абонентская плата) и можно легко измерить отток.

В этой формуле используется коэффициент оттока, он показывает, какой процент клиентов перестал пользоваться услугами компании в определённый период. Например, если клиент отменил подписку или перестал вносить абонентскую плату, компания может считать, что потеряла этого клиента.

Коэффициент оттока можно посмотреть в CRM-системе, там он считается автоматически. Вручную он рассчитывается так:

Коэффициент оттока = количество потерянных клиентов / общее количество клиентов в начале периода) х 100%

Теперь на основе коэффициента оттока рассчитаем LTV:

Упрощённая формула. Формула подойдёт, если клиенты покупают нерегулярно, но всё-таки возвращаются. Сложно вычислить отток, но можно оценить средний срок сотрудничества с клиентами, например, по дате первой и последней покупок. Из-за того, что клиент может долго не покупать, а потом вернуться, в формуле будут некоторые погрешности. Расчёт по такой формуле прост и интуитивно понятен, но нужна подробная статистика за несколько лет.

Расширенная формула. Эта формула учитывает маржу, поэтому даёт более точный результат: показывает реальную ценность клиента, сколько он приносит денег без учёта всех затрат. Особенно подойдёт для бизнеса с высокими издержками на производство и продажу: сырьё, доставка, комиссии e-com-платформ. Формула позволяет сравнить разные модели получения прибыли, например, что выгоднее: продавать дешёвый тариф с низкой маржой или дорогой с высокой.

Если вы хотите узнать, какие клиенты приносят больше прибыли в долгосрочной перспективе, считайте LTV не для всех покупателей, а для определённых сегментов. Например, можно сравнить доход от разных возрастных категорий покупателей, у клиентов из отдельных регионов. Чтобы понять, какие источники приводят наиболее качественные лиды, посчитайте отдельно LTV для таргета, соцсетей, рассылок.

Нет универсального значения LTV, которое можно было бы считать оптимальным для любого бизнеса. Этот параметр складывается из множества составляющих, для каждой компании в определённый момент развития идеальной будет своя цифра. По этой же причине нет смысла собирать бенчмарки по отрасли: такую информацию будет сложно найти, и она окажется непоказательной.

«У больших мировых брендов срок взаимодействия клиента может превышать 10 лет, и это вполне нормально. А если взять цену сумки Birkin от Hermes — показатель будет космически высоким, вряд ли стоит на него ориентироваться небольшому бренду, который на рынке несколько лет» — Лиза Нагорнова, директор по маркетингу компании A Secret Knowledge.

Практичнее будет сравнивать LTV с затратами на привлечение клиента. В маркетинге принято ориентироваться на такое соотношение: LTV должен быть минимум в 3 раза выше, чем затраты на привлечение, то есть если на привлечение покупателя компания тратит 3 000 ₽, то рассчитывает на долгосрочную прибыль от него в размере как минимум 9 000 ₽. Такое соотношение будет говорит об устойчивости бизнеса, его готовности к масштабированию.

Ориентируйтесь не на абсолютное значение LTV, а на динамику. Растущий LTV, особенно при снижающихся затратах на привлечение покупателей, говорит о правильной маркетинговой стратегии. Если LTV стал падать, нужно искать причины: они могут быть или на стороне продукта, сервиса или на стороне продвижения.

LTV отражает, насколько хорошо бизнес удерживает клиента и вовлекает его в повторные покупки. Вот несколько направлений, на которых стоит сосредоточиться, чтобы повысить LTV.

Увеличивайте средний чек. Чем больше клиент тратит за один визит, тем выше его потенциальный LTV, даже если он не вернётся. Это можно делать через апселлинг: предложить более дорогую версию продукта вместо той, которую изначально выбрал клиент. Подготовьте дополнительные предложения: что клиент может купить вместе с основным товаром. Кофейня, например, может предлагать десерт к напитку на кассе или в мобильном приложении, это может повысить чек на 30−40%.

Привлекайте клиентов, которым действительно интересно ваше предложение. Выбирайте те каналы продвижения, которые привлекают больше целевой аудитории. Площадки с массовой аудиторией часто привлекают случайных людей. Это даёт низкий LTV: такие клиенты делают одну покупку и уходят. Лучше инвестировать в площадки и форматы, где конверсия выше, а средний чек и частота покупок стабильны. Например, у онлайн-магазина органической косметики клиенты из тематических телеграм-каналов могут возвращаться в 3 раза чаще, чем из массовой таргетированной рекламы. В этом случае имеет смысл перераспределить бюджет в пользу нишевых каналов.

Поддерживайте регулярную коммуникацию. Молчание между покупками плохо влияет на удержание, систематические напоминания создают поводы для возврата. Это могут быть eмейл-рассылка или пуш-уведомления: с персонализированными предложениями, ко дню рождения, со статусом заказа. Важно, чтобы сообщения несли ценность и не были навязчивыми, это можно контролировать с помощью процента отписок от рассылки.

«Если человек не покупал год или два, мы мягко напоминаем о себе в рассылке и даём небольшой бонус. Практика показала, что система рабочая, но здесь важно не перегреть или не передавить. Мы уважаем личные интересы клиента внутри команды и не заставляем его покупать активно. Если воспользовался предложением — супер, а если нет, то нужно подумать, чего не хватает внутри товарной матрицы или где мы не дорабатываем по коммуникационной стратегии» — Лиза Нагорнова, директор по маркетингу компании A Secret Knowledge.

Увеличивайте частоту покупок. Если клиент возвращается чаще, его LTV растёт. Для повышения частоты покупок будут эффективны бонусные и накопительные системы. Например, сеть фитнес-клубов начисляет баллы, на которые можно покупать дополнительные тренировки или спортивное питание. Онлайн-магазин продуктов за каждую покупку даёт кэшбэк, который доступен только при следующем заказе. Такие схемы создают повод вернуться и превращают разовую покупку в привычку.

Повышайте лояльность. Люди остаются с брендом, когда доверяют ему, поэтому важно слышать клиента и учитывать обратную связь. Например, производитель одежды вводит новые размеры после запроса клиентов или улучшает крой по отзывам покупателей. Таким образом он получает не просто повторные заказы, а адвокатов бренда. Лояльность растёт, когда клиент чувствует, что его слышат, даже если это просто быстрая реакция на жалобу в поддержке.

Оптимизируйте пользовательский опыт. Сложности на любом этапе — от поиска товара до оформления заказа и возврата — снижают вероятность повторной покупки. Сделайте процесс заказа максимально простым: минимум полей в регистрации, прозрачную доставку, возможность быстро связаться с поддержкой.

«У нас на повышение LTV работает УТП бренда: наш продукт — это сумка-конструктор, можно докупать составные части. Чтобы вернуться в A Secret Knowledge за второй, третьей и пятой покупкой, достаточно захотеть обновить внешний вид своей сумки. Но мы понимаем, что на этом нельзя останавливаться, поэтому разработали классную систему лояльности. Это закрытый клуб, A Secret College, где мы делимся секретными знаниями о наших вечеринках, лимитированном мерче, скидках.

Чтобы работать с лояльностью, мы избегаем формальности и автоматизма в общении с клиентами. Хочется, чтобы оно было одушевлённым и человечным, поэтому даже триггерные рассылки прорабатываем от и до. Товарную матрицу также строим под LTV. Например, я знаю, что наша аудитория в каждой новой коллекции очень ждёт, чтобы что-то было розового цвета. Это может быть что угодно: аксессуар, мешок, ремень, но обязательно розовый. И каждый раз я настаиваю на том, чтобы мы от этого не отказывались — работает! Всё розовое разлетается мгновенно: как среди тех, кто пришёл к нам в первый раз, так и среди тех, кто постоянно возвращается за покупками» — Лиза Нагорнова, директор по маркетингу компании A Secret Knowledge.

Полезный результат от расчёта метрики можно свести к нулю, если считать LTV неправильно. Чтобы цифра была показательной для бизнеса и помогала принимать правильные управленческие решения, нужно избегать ошибок, которые часто допускают предприниматели.

«Важно правильно сегментировать аудиторию. Например, мы делим клиентов по поведенческой характеристике. Кто-то регулярно возвращается, чтобы докупить ремень, внутренний мешок, аксессуары, но его покупательский путь крутится вокруг одной сумки. Другой же сегмент ограничивает себя меньше и возвращается за новыми моделями сумок. Второй сегмент, кстати, не всегда генерирует больше прибыли. Чаще к нам возвращаются именно за маленькими покупками, таких клиентов примерно 70%.

В маркетинге работаем с этими сегментами по-разному. Для тех, кто коллекционирует мешки и ремни, мы периодически выпускаем лимитки. Чтобы люди возвращались за основой сумки, при каждом новом выпуске мы добавляем новый цвет для модели Tub: знаем, что их хотят и за ними возвращаются. Плюсом ко всему у нас есть услуга Trade-In: можно поменять старую основу на новую с хорошей скидкой» — Лиза Нагорнова, директор по маркетингу компании A Secret Knowledge.

LTV — Lifetime Value — ценность клиента на протяжении срока его жизни у вас. Метрика показывает, сколько денег в среднем приносит один клиент за всё время, пока пользуется вашим продуктом или услугой.

Пример. Клиент подписался на онлайн-кинотеатр за 300 ₽ в месяц и остался на 10 месяцев. За это время он заплатил 3 000 ₽. Его LTV — 3 000 ₽.

Если вы знаете, сколько в итоге принесёт клиент, вы понимаете, сколько можно потратить на его привлечение и удержание, чтобы остаться в плюсе.

Оптимальным соотношением считается 3:1, то есть LTV должен быть в 3 раза больше, чем стоимость привлечения клиента. При таком соотношении бизнес может покрыть не только прямые маркетинговые расходы, но и операционные издержки: логистику, комиссии торговых площадок, возвраты. При этом останутся деньги на рост и развитие бизнеса.

Пример. Стоимость привлечения одного клиента — 2 000 ₽, LTV — 6 000 ₽, соотношение — 3:1.

Из 6 000 ₽ выручки после вычета маркетинговых расходов остаётся 4 000 ₽. Из этой суммы вычитаются расходы на производство и продажу, остальное — прибыль.