Индекс клиентского счастья: что такое CSAT и как его улучшить

CSAT (Customer Satisfaction Score), или индекс удовлетворённости клиентов, измеряет, насколько клиентам понравилось взаимодействовать с компанией. Например, после получения услуги или обращения в службу поддержки.

CSAT измеряется с помощью коротких опросов. Клиентам предлагают оценить свой опыт по шкале, например, от 1 до 5, где 1 — «очень недоволен», а 5 — «очень доволен». Показатель рассчитывается как процент положительных ответов (чаще всего 4 и 5) от общего числа участников опроса. Например, если на вопрос «Насколько вы довольны качеством обслуживания?» 80 из 100 человек выбрали ответы 4 или 5, CSAT равен 80%.

CSAT помогает бизнесу решать сразу несколько задач:

Есть несколько способов проверить, довольны ли ваши клиенты. Каждый из них фокусируется на отдельных сторонах клиентского опыта. Обычно их используют вместе, чтобы получить полное представление о том, как выстраивать долгосрочные отношения с клиентами.

Перед запуском любого индекса важно понять, зачем он нужен. Подумайте, какой результат хотите получить и как будете использовать данные.

Решите, какие именно этапы клиентского опыта вы хотите оценить. Это поможет сформулировать правильные вопросы. Лучше сосредоточиться на конкретных моментах. Это могут быть процесс оформления заказа, работа консультантов или скорость доставки.

Обычно клиентов опрашивают после:

Опросы можно проводить онлайн и офлайн. Рассмотрим каждый способ подробнее.

Лично. Сотрудники опрашивают клиентов после обслуживания в магазине, офисе и других точках. Для этого можно использовать бумажные анкеты или попросить заполнить форму на планшете.

Электронная почта и смс. После совершения действия, например, покупки или обращения в службу поддержки, клиент получает сообщение со ссылкой на опрос или с самим опросом прямо в сообщении. В рассылках также можно предлагать бонусы или скидки за участие.

Социальные сети. Используйте встроенные инструменты опросов, чтобы узнать мнение аудитории. Этот способ подходит, если у бизнеса развиты соцсети.

Сайт и мобильное приложение. Опрос можно встроить прямо в интерфейс. Обычно его показывают после завершения целевого действия, например, покупки или оформления заказа, чтобы получить обратную связь сразу после взаимодействия с сервисом.

Звонок. Можно опросить клиента по телефону. Так получится задать уточняющие вопросы и получить более развёрнутые ответы.

Составляйте простые и конкретные вопросы. Можно добавить открытые вопросы, чтобы человек мог оставить комментарий и объяснить свою оценку или предложить улучшения. Но следите, чтобы опрос не был слишком длинным и не утомлял человека.

Чаще всего используют следующие типы опросов.

Опросы с балльной оценкой. Клиентам предлагают оценить что-либо по числовой шкале. Чаще всего используют пяти- или десятибалльную шкалу, где 1 — «очень недоволен», а максимальный балл — «полностью доволен». Можно заменить цифры звёздочками или сердечками.

Шкала Лайкерта. Этот опрос похож на балльный, но каждому числовому значению дополнительно присваивается словесное и визуальное описание. Для наглядности можно использовать эмодзи, где злой означает «очень недоволен», а улыбающийся — «полностью доволен».

Закрытые вопросы. Клиентам предлагают выбрать из заранее заданных вариантов ответа. Такие вопросы могут быть бинарными («да» или «нет») или с несколькими вариантами ответа.

Открытые вопросы. Клиентов просят дать развёрнутый ответ в свободной форме. Такой формат позволяет получить подробную обратную связь и выявить неочевидные проблемы.

«Открытый вопрос можно менять в зависимости от выбранной оценки. Например, если при пятибалльной шкале клиент ставит 1, 2 или 3, можно спросить: «Поделитесь, что вызвало неудобство?» Если оценка 4, задать вопрос: «Поделитесь, что можно улучшить?» А при оценке 5 поинтересоваться: «Поделитесь, что вам особенно понравилось?», — советует Ольга Бондаренко, лидер направлений лояльности и удержания клиентов Точка Банка.

Рассылайте опросы по выбранным каналам в подходящие моменты, например, сразу после завершения заказа, чтобы получить мгновенную реакцию клиента.

Опрашивайте регулярно, но при этом старайтесь соблюдать баланс между сбором данных и комфортом клиентов, чтобы не быть навязчивыми. От этого зависит качество ответов.

Для расчёта разделите сумму положительных оценок (например, 4 и 5 по пятибалльной шкале) на общее количество полученных ответов. Затем умножьте результат на 100%.

Нормальным показателем считается от 75% и выше. Если CSAT находится в пределах 50−75%, это значит, что компании стоит задуматься о том, как улучшить клиентский сервис. Если показатель ниже 50%, это сигнал о серьёзных проблемах, которые нужно решать.

Показатель CSAT сильно зависит от отрасли. Один и тот же результат может считаться хорошим в одной сфере и низким в другой, например, если сравнивать B2B-услуги и гостиничный бизнес. Поэтому ориентируйтесь также на отраслевые Это ориентиры для сравнения компании с показателями других.бенчмарки, а не только на общий порог.

Источники: QuestionPro, Retently

Сравнивайте показатели в динамике по категориям, регионам и отдельным торговым точкам. Если видите резкие падения, анализируйте, что могло стать причиной.

Помните, что не все клиенты оставляют отзывы, и это может влиять на результаты опроса CSAT. Респонденты часто бывают либо очень довольны, либо, наоборот, разочарованы. Это не всегда даёт полную картину, так как может оставаться группа нейтрально настроенных клиентов.

Шаг 1. Вернитесь к цели опроса. Ещё до начала сбора данных чётко определите, какую задачу вы хотите решить с помощью метрики и на какие вопросы ищете ответы. Держите эту цель в уме, позднее это поможет правильно интерпретировать результаты опроса.

Шаг 2. Сегментируйте данные. Сопоставляйте ответы клиентов с их опытом использования ваших продуктов и сервисов. Старайтесь разделять данные на группы: по продуктам, каналам общения или типам клиентов. Такой подход помогает увидеть, где именно возникают вопросы или трудности.

«Полезно отдельно рассмотреть опыт новых и уже вернувшихся за покупками клиентов. Проанализируйте различия в их ответах: новички могут замечать одни стороны сервиса, а постоянные клиенты — другие», — отмечает Ольга Бондаренко, лидер направлений лояльности и удержания клиентов Точка Банка.

Чтобы увидеть более полную картину, сравнивайте данные CSAT с отраслевыми бенчмарками, NPS и другими метриками.

Шаг 3. Изучайте комментарии. Смотрите не только на итоговые оценки, но и на то, что клиенты пишут. Так проще понять, чем они довольны или недовольны, а также определить слабые места и точки роста.

Шаг 4. Обращайте внимание на перемены. Если показатель CSAT начал падать, вспомните, были ли изменения в компании, которые могли на это повлиять.

Чтобы подтвердить или опровергнуть гипотезу, изучите оценки и комментарии клиентов. Обратите внимание на опыт, который они получают, и уделите особое внимание деталям. Если изменения не затронули опрошенных, причина снижения индекса может быть другой. Вновь изучите ответы, сравните их между группами, чтобы найти корень проблемы.

Слишком общие вопросы. По словам руководителя отдела продаж Wang Pack Юлии Фроловой, это самая распространённая ошибка. Если задавать вопрос вроде «Оцените вашу удовлетворённость заказом», вы рискуете получить размытый ответ, на который влияют десятки факторов.

«В случае ресторанов и сервисов доставки это могут быть работа курьера, точность сборки, качество еды и сохранность её температуры. Допустим, клиент ставит оценку 3 из 5, но причина непонятна. Чтобы избежать этого, нужен точечный опрос. Мы рекомендуем нашим партнёрам внедрять сегментацию. Например, после вопроса о качестве блюд можно дополнительно спросить: «Оцените, насколько горячей/холодной вы получили еду?», — говорит Юлия Фролова.

Непонятные вопросы. Сложные формулировки могут сбить с толку клиента. Когда составляете вопросы, представьте себя на его месте: всё ли вам понятно?

«Лучше заранее проверить новые формулировки. Попросите коллег пройти опрос и поделиться своим мнением. Пусть они оценят, насколько понятны вопросы. Так вы поймёте, не запутывают ли они ваших респондентов», — добавляет Ольга Бондаренко, лидер направлений лояльности и удержания клиентов Точка Банка.

Наводящие вопросы. Например, формулировка «Насколько вас порадовало обслуживание?» предполагает, что сервис уже отличный, и остаётся только согласиться. Вопрос должен быть нейтральным, чтобы у клиента не возникало ощущения, что его подталкивают.

Оценка сразу нескольких параметров. Избегайте вопросов, где нужно оценить несколько разных характеристик одновременно, например, скорость и удобство. Такие ответы сложно интерпретировать, особенно если они не подкреплены комментариями.

Лучше задать два отдельных вопроса, например, «Оцените удобство сервиса» и «Оцените скорость работы сервиса». Если это возможно, используйте Метод опроса, который позволяет оценить несколько характеристик по одной шкале в рамках одной таблицы.матричный способ.

Неправильный способ коммуникации. Если клиенты редко отвечают, это искажает данные. Количество откликов в первую очередь зависит от того, через какой канал вы проводите опрос. Ориентируйтесь на то, где клиенты обычно общаются с компанией и где им удобнее всего отвечать. Например, если они чаще пользуются мессенджерами, проводите опросы там. Если у вас большая база клиентов, подойдёт емейл-рассылка.

Даже если канал был выбран правильно, причина может быть в коммуникации. Иногда достаточно изменить тему письма или сообщения, чтобы повысить конверсию в ответы.

Стимулировать обратную связь можно через промокоды, скидки или участие в розыгрыше. По оценке Юлии Фроловой, это помогает повысить репрезентативность данных до 15−20%.

Улучшайте обслуживание. Когда бизнес проявляет внимание к клиентам, они чувствует заботу. Предупреждайте о сбоях заранее, например, если доставка задерживается. Если ошибка на стороне сервиса, предложите промокод на следующий заказ или верните деньги.

Обучайте сотрудников. Регулярно проводите тренинги, чтобы повышать качество обслуживания на всех этапах. Важно, чтобы сотрудники не только оперативно обрабатывали запросы, но и подходили к клиентам с эмпатией и работали над улучшением сервиса.

«Улучшение показателей — это всегда системная работа. Например, мы проводим для команд ресторанов и сервисов доставки обучающие сессии по повышению качества сервиса и упаковки еды. Такая простая мера снижает долю жалоб на 30−40% в течение первого квартала. Средний CSAT на рынке по сегменту «доставка еды» составляет 85%, но мы ориентируемся на бенчмарки по отдельным показателям. Ключевой для нас — это качество доставки. Если доля негативных отзывов, связанных с температурой еды, превышает 5%, это прямой сигнал к действию для нас и нашего партнёра», — говорит Юлия Фролова, руководитель отдела продаж Wang Pack.

Регулярно собирайте обратную связь. Не ждите, когда клиенты сами пожалуются. Проводите опросы после каждого значимого взаимодействия клиента с компанией. Анализируйте как отрицательные, так и положительные оценки и внедряйте изменения на их основе.

«Если клиенты делятся идеями о том, как сделать компанию лучше, рассмотрите их, изучите предложения и начните внедрять изменения. Такой подход помогает развивать компанию. Клиенты заметят перемены и поймут, что их мнение действительно влияет на решения, а в следующий раз смогут честно оценить ваш сервис, продукты и услуги», — советует Ольга Бондаренко, лидер направлений лояльности и удержания клиентов Точка Банка.

Это метрика, которая показывает, насколько клиенты довольны продуктом, услугой или взаимодействием с компанией.

CSAT измеряет, насколько клиент доволен конкретным взаимодействием, например, работой менеджера. CSI, в отличие от CSAT, показывает не только уровень удовлетворённости, но и то, насколько для клиента важны разные характеристики продукта, о которых мы спрашиваем.

CSAT фокусируется на конкретном опыте клиента, в то время как NPS оценивает общую лояльность и готовность клиента рекомендовать продукт или услугу другим людям.

Нормальным считается показатель от 75% и выше, но всё зависит от отрасли. Например, в рознице и онлайн-сервисах CSAT часто выше, чем в страховании или банковской сфере.

CSAT подойдёт почти любой компании, которая хочет улучшить работу с клиентами. Применить эту метрику не получится, если у бизнеса нет прямого контакта с конечным потребителем (например, при продаже через посредников) или мало повторных продаж. При длинном цикле сделки CSAT тоже не так эффективен, потому что клиент со временем может забыть детали.

Плюсы метрики CSAT:

Минусы метрики CSAT: