Индекс NPS: один вопрос, который покажет лояльность клиентов

NPS (Net Promoter Score) — это индекс чистой поддержки. Он показывает, насколько клиенты лояльны вашему бизнесу, готовы совершать повторные покупки и рекомендовать вас другим.

Методику подсчёта NPS в 2003 году предложил американский бизнес-эксперт Фредерик Райхельд. Её протестировали крупные компании, такие как Apple и Amazon, и убедились, что результаты точно отражают реальное отношение клиентов к бизнесу. Автор методики говорит, что изобрёл не просто новую метрику, а новый подход к предпринимательству. Философия NPS утверждает, что успех бизнеса следует оценивать по его влиянию на клиентов.

Чтобы узнать свой NPS, задайте клиентам один вопрос: «Насколько вероятно, что вы порекомендуете наш бизнес другу или коллеге?»

Свой ответ человек оценивает по шкале от 0 (не буду рекомендовать) до 10 (точно порекомендую). Подробнее о том, как рассчитать индекс NPS, мы расскажем в следующем разделе статьи.

NPS показывает не сиюминутную удовлетворённость товаром или сервисом, а именно общую лояльность к продукту и компании. Например, человек — постоянный и преданный клиент кофейни. Даже если сегодня утром он получил свой капучино не с такой плотной пенкой, как обычно, он всё равно останется лояльным к заведению, а недочёт спишет на бариста-новичка.

Есть несколько причин, почему бизнесу необходимо знать свой индекс NPS.

Удерживать покупателей. Лояльные клиенты возвращаются за новыми покупками и реже уходят к конкурентам. Так вы экономите на рекламе и привлечении новых покупателей.

Разрабатывать стратегии развития. Падение NPS сигнализирует о том, что клиентам что-то не нравится, даже если они об этом не говорят и не пишут в отзывах. Например, если в интернет-магазине падает индекс, стоит проверить, удобно ли оформить возврат, достаточно ли быстрая доставка. Исправив это вовремя, можно сохранить доверие клиентов, а значит, и объём выручки.

Повышать доверие. Когда вы спрашиваете мнение клиентов, они чувствуют, что их голос важен. Даже сам опрос повышает доверие к бренду, особенно если компания реагирует на критику и рассказывает, что изменила после отзывов.

Использовать в качестве KPI для сотрудников. NPS можно вводить в систему мотивации для разных команд: разработчиков продукта, менеджеров по продажам, сотрудников техподдержки. NPS — системная метрика, она реагирует на изменения в любой точке бизнеса от производства до сопровождения. Поэтому у всех сотрудников будет общий и интуитивно понятный измеритель эффективности: чем выше NPS, тем больше довольных клиентов и бонусов у команды.

Измерять лояльность сотрудников. Метрику можно применять внутри компании, в таком случае она будет называться eNPS — Employee Net Promoter Score. Она измеряет лояльность сотрудников, готовность рекомендовать компанию как работодателя. Если постоянно её отслеживать, HR-команда поймёт, где теряется вовлечённость и как её повысить.

Основной плюс метрики — её простота, но отсюда вытекают и минусы. Рассмотрим подробнее преимущества и недостатки NPS.

Просто собрать информацию. В опроснике всего один вопрос, понятный каждому. Клиенту не нужно тратить много времени на ответы, поэтому люди охотнее примут участие в опросе.

Легко интерпретировать. Индекс лояльности — это одно число. Интуитивно понятно, он выше или ниже нуля, растёт или падает. Смысл этой метрики легко объяснить команде, чтобы поставить цель по повышению NPS.

Удобно сравнить. Формула расчёта NPS едина во всём мире, можно сверить свои результаты с другими компаниями.

Быстрая обратная связь. Можно собирать сразу после того, как в компании ввели изменения, и увидеть, насколько нововведения улучшили работу бизнеса. Например, можно измерить NPS до и после ввода в ассортимент нового продукта.

Не показывает причин. Один вопрос не раскрывает, почему клиент порекомендовал бы компанию. Например, есть две компании, у обоих NPS 45, но у одной клиентам нравится продукт, а у другой покупатели лояльны из-за удобства заказа и экосистемы бренда.

На опрос влияют внешние факторы. Например, общее повышение цен на рынке, негатив в СМИ могут снизить оценки, даже если продукт и сервис не изменились.

Не учитывает дальнейшее поведение покупателей. Клиент может поставить 10 баллов, но не вернуться, а может оценить на 6, но быть постоянным покупателем, потому что у него нет альтернатив.

Показывает только общую лояльность, а не узкие места взаимодействия с клиентом. Например, NPS компании довольно высок, потому что клиентам в целом нравится продукт, но их может не устраивать доставка. Чтобы замерить, насколько клиентам удобно пользоваться продуктом, используйте метрики Индекс удовлетворённости клиента определённым взаимодействием. Чтобы узнать CSAT, покупателю задают вопрос «Насколько вы довольны обслуживанием?»CSAT или Индекс усилий клиента. Метрика показывает, насколько покупателю легко совершить целевое действие (зарегистрироваться, оплатить подписку, заказать товар). Измеряется путём опроса: «Насколько вам было легко сделать определённое действие?», по шкале от 1 до 5 или 7.CES.

Не показывает реальную готовность рекомендовать. Главный вопрос NPS-опроса — только индикатор лояльности. Нет доказательств, что ваши промоутеры действительно будут рассказывать о вашей компании знакомым. Но есть инструменты, позволяющие это проследить, о них расскажем дальше.

Рассмотрим пошагово, как собрать информацию и рассчитать индекс NPS для своего бизнеса.

Достаточно одного вопроса: «Готовы ли вы порекомендовать нашу компанию/продукт/услугу своим друзьям и знакомым? Оцените по 10-балльной шкале, где 0 — не порекомендую, 10 — точно порекомендую».

Задайте дополнительный открытый вопрос, чтобы узнать, чем именно доволен или недоволен клиент. Если есть техническая возможность, лучше задать разные вопросы в зависимости от оценки клиента. Например, напишите клиентам, которые поставили оценку от 0 до 6: «Поделитесь, что вас расстроило?» Тех, кто поставил 7 или 8, спросите: «Что нам можно улучшить?» Вопрос для людей, кто поставил высокую оценку: «Что вам особенно понравилось?»

«Не делайте открытый вопрос обязательным для заполнения. Если клиент не знает или не хочет рассказывать, с чем связана его оценка, он может отказаться от опроса. Если в анкете будет слишком много вопросов, тоже есть риск, что многие откажутся её заполнять. Оптимальное количество 3−5 вопросов», — Ольга Бондаренко, лидер направления лояльности и удержания клиентов в Точка Банке.

Чтобы узнать больше об аудитории, задайте соответствующие вопросы про возраст, географию, категорию (студент, офисный работник, пенсионер).

«Мы добавляем два вопроса. «Почему вы нас выбрали?» — помогает понять, какую проблему клиент реально решал, часто оказывается, что не ту, что декларировал изначально. «Что напрягло в общении с нами?» — тут мы получаем чёткий ответ, как улучшить бизнес», — Евгений Шувалов, управляющий директор S4b Group.

Важно, чтобы выбранный канал был удобен для клиента. Вот где можно провести опрос:

«Ориентируйтесь и на объём исследования. Если отправляете короткий опрос с небольшой преамбулой, подойдут sms и push-уведомления. Если анкета достаточно длинная, нужно рассказать больше про опрос, то лучше использовать почту, где есть возможность изложить это объёмнее», — Ольга Бондаренко, лидер направления лояльности и удержания клиентов в Точка Банке.

Если ваша аудитория состоит из нескольких сегментов, имеет смысл подобрать свой канал для каждой категории пользователей.

«Мы замеряли NPS для В2В-продукта — облачного сервиса, которым пользуются банки и застройщики. Нам важно было опросить разные категории пользователей. Сначала тех, кто регулярно в работает с нашим продуктом: для них мы сделали опрос всплывающим баннером в самом интерфейсе. Таким образом анкету просто бы не увидели те сотрудники, кто не открывает программу. Потом нам нужно было опросить ЛПР, которые принимают решение о закупке, но не всегда работают с сервисом руками. Для них мы сделали e-mail-рассылку по клиентской базе с просьбой пройти опрос», — Маша Лукина, бизнес-консультант в области внешних коммуникаций.

NPS разбивает результат на три категории:

При расчёте индекса учитываются только промоутеры и критики. Количество нейтралов не входит в формулу, но учитывается в индексе: чем больше нейтралов, тем ниже будет показатель. NPS рассчитывается по такой формуле:

NPS = % промоутеров — % критиков

Индекс NPS всегда находится в диапазоне от −100, когда все клиенты критики, до +100, когда все клиенты промоутеры.

Универсального значения нет, можно ориентироваться на средние цифры:

Для разных видов бизнеса оптимальные значения индекса NPS будут отличаться, поэтому лучше ориентироваться на свою отрасль. Сложность в том, что в России такие исследования проводятся редко, а представители бизнеса не делятся своей информацией в открытых источниках. Но можно смотреть зарубежные Показатели, принятые за стандарт в определённой отрасли. Они позволяют сравнивать эффективность своего бизнеса с конкурентами или средними рыночными результатами.бенчмарки. Например, американская компания Retently, которая производит IT-решения для работы с клиентским опытом, регулярно публикует средние значения по отраслям. Вот их цифры по исследованиям 2025 года.

«Мы замеряем NPS у разных категорий пользователей отдельно. Нашим сайтом пользуются журналисты, которые оставляют в сервисе вопросы к экспертам, и сами эксперты, которые отвечают на запросы и получают упоминание в СМИ. Журналисты чаще всего пользуются сервисом бесплатно, поэтому NPS у них достаточно высок. С экспертами ситуация интереснее: среди них есть те, кто тоже пользуется бесплатным доступом, а есть те, кто берёт платные опции. NPS выше у тех, кто работает на платном тарифе. У них больше вовлечённость: они хотят за свои деньги добиться от сервиса больших результатов, поэтому вкладываются больше и получают больший эффект. Так что у нас NPC не на 100% зависит от компании, важен и вклад самого пользователя», — Сергей Сыров, менеджер по продукту сервиса журналистских запросов Pressfeed.

Проводите опросы после ключевых событий, например, после покупки, подписки, обращения в техподдержку. Так у клиента будут свежие впечатления, он охотнее поделится информацией, и данные будут точнее.

Кроме ситуативных опросов замеряйте NPS регулярно, чтобы отследить динамику и понять, нужно ли работать над улучшением продукта и сервиса. Частота опросов будет зависеть от цикла взаимодействия с клиентом. Вот примерные ориентиры для некоторых отраслей:

Подписочные сервисы, например, SaaS, стриминг. Клиент регулярно взаимодействует с компанией, примерно раз в месяц. Замеряйте NPS ежеквартально, чтобы понять, как улучшить клиентский опыт.

Интернет-магазины, доставки. В зависимости от частоты покупок проводите опросы по всей аудитории раз в 3−6 месяцев.

Услуги с длинным циклом, например, онлайн-образование. Измерьте индекс NPS после завершения курса. Рассылайте опросы по базе постоянных клиентов раз в полгода.

«Мы собираем данные для расчёта NPS прямо в интерфейсе сервиса. Чтобы не отвлекать человека от работы с сайтом, мы задаём всего один классический вопрос с выбором от 0 до 10. Есть отдельное поле для комментариев, но его заполняют по желанию. Эта работа у нас автоматизирована, запросы рассылаются каждый день, в выборку попадает небольшая часть базы, в месяц у нас получается примерно 150 оценок от пользователей», — Сергей Сыров, менеджер по продукту сервиса журналистских запросов Pressfeed.

Разработайте стратегию работы с каждой категорией клиентов.

Свяжитесь с теми, кто поставил низкий балл. Людям важно знать, что их отзыв услышали и среагировали на него. В таком случае клиент может перейти в категорию нейтралов или даже приблизиться по своим оценкам к промоутерам.

Выясните, почему покупатель поставил низкий балл, предложите компенсацию. Например, если в интернет-магазине задержали доставку, пообещайте бесплатную доставку в следующий раз.

Предложите бесплатный период пользования или дополнительные услуги, например, на месяц повысить тариф за ту же плату. Возможно, клиент просто не до конца разобрался, как пользоваться, и готов уйти, но если дать ему дополнительное время, он ближе познакомится с продуктом и останется.

Проанализируйте, на что чаще всего жалуются критики: на качество продукта, цену, сервис, техподдержку. В этом помогут дополнительные вопросы в анкете. Так можно понять системные проблемы бизнеса и разработать стратегию улучшения, то есть устранить причины недовольства клиентов, а не просто убрать симптомы.

«Мы стали отслеживать индекс NPS после того, как увидели, что повысилось количество негативных отзывов на наш облачный сервис. В первый раз оставили открытое поле и попросили пользователей описать, что им не нравится. После этого систематизировали ответы и сузили варианты до нескольких ключевых проблем. Через восемь месяцев после доработок повторили опрос: NPS вырос с 17 до 68», — Маша Лукина, бизнес-консультант в области внешних коммуникаций.

Нейтрально настроенные клиенты находятся в пограничной зоне, они легко могут изменить мнение и стать критиками, но их можно перевести в категорию довольных покупателей. Чаще всего их всё устраивает в продукте и сервисе, но до отличных отзывов не хватает эмоциональной, ценностной составляющей или более персонализированного подхода.

Разработайте программу лояльности. Запустите рассылку по группе нейтралов и предложите участие.

Сделайте персонализированное предложение: подарки постоянным клиентам ко дню рождения компании, возможность купить со скидкой товары из лимитированной коллекции, которая недоступна всем остальным.

Поддержите в промоутерах готовность рекомендовать вас.

Разработайте реферальную программу, где вы будете поощрять клиента за приведённого друга. Разошлите предложение промоутерам: они и так готовы рассказать о ваших преимуществах, простимулируйте это желание.

Пригласите клиента-промоутера поделиться опытом в кейсе. Кейс можно опубликовать на сайте, в блоге или стороннем медиа.

Предложите первыми воспользоваться новинками или поучаствовать в бета-тестировании новых функций.

Попросите оставить отзыв в магазине приложений, на картах или на маркетплейсе. Назначьте вознаграждение, скидку или бонус к покупке. Можно провести конкурс отзывов, где выбранный покупатель получит весомый приз.

Чтобы сопоставить оценки промоутеров и реальную готовность рекомендовать вас знакомым, задайте промоутерам дополнительный вопрос: «Когда вы в последний раз упоминали нашу компанию?» Ответы можно интерпретировать так:

Это простой показатель, насколько клиенты довольны вашим бизнесом и готовы ли они рекомендовать вас другим. Исследование строится вокруг одного вопроса: «Насколько вероятно, что вы порекомендуете нас друзьям или коллегам?» Ответ оценивается по шкале от 0 до 10. На основе ответа клиентов делят на три группы:

NPS считается так: процент промоутеров минус процент критиков. Результат — число от -100, когда все недовольны, до +100, когда все в восторге.

Пример:
Из 100 опрошенных 60 поставили 9−10, 20 оценили от 0 до 6.
NPS = 60 — 20 = 40.

Хорошим считается NPS от 30 и выше. Значение в диапазоне 30−50 указывает на стабильный бизнес с лояльной аудиторией, где клиенты в целом довольны продуктом и сервисом. Показатель 50−70 — признак отличной работы с клиентами: такие компании выстраивают сильные эмоциональные связи с покупателями и часто растут за счёт сарафанного радио. NPS выше 70 встречается редко и характерен для ниш с высокой вовлечённостью — премиальные сервисы или продукты с яркой идентичностью, например, техника компании Apple.

CSI (Customer Satisfaction Index) измеряет удовлетворённость конкретным взаимодействием (покупкой, звонком, заказом) и показывает, насколько важен этот параметр для клиента. Метрики CSI и NPS измеряют разные аспекты отношения клиента к бизнесу.

eNPS — это индекс лояльности сотрудников. Сотрудникам задают вопрос: «Порекомендуете ли вы нашу компанию как место работы?» Формула та же: доля сторонников минус доля критиков.