Как Jobs To Be Done помогает понять клиентов, донести ценность продукта и побудить к покупкам

Jobs To Be Done — это теория и набор инструментов в маркетинге, который помогает посмотреть на создание, изменение и продвижение продукта с точки зрения клиента. Суть метода в том, что товары и услуги нужны покупателям не сами по себе, а чтобы выполнить какую-то работу: решить проблему, упростить жизнь, почувствовать себя лучше. Например, люди хотят не новый смартфон, а делать красивые фото для соцсетей, показать свой статус и не отставать от круга общения.

Jobs To Be Done появился как альтернатива классическому методу персон — описанию сегментов целевой аудитории в виде вымышленных анкет типичных клиентов. Делить публику на группы по возрасту, полу и финансовому положению, чтобы проанализировать спрос или настроить рекламу — это привычный подход. Он показывает, кто покупает продукт, но не отвечает на вопрос зачем и в какой ситуации его используют — для этого нужен JTBD. Оба подхода дополняют друг друга и лучше работают вместе.

Подход Jobs To Be Done показывает, чего хотят покупатели и на что они смотрят при выборе, а это полезно для всех сфер и этапов развития бизнеса. Метод помогает:

«Международный бренд обуви хотел повысить вовлечённость и лучше доносить свои ценности. Инфоповоды для рассылок менялись незначительно: скидки, акции, сезонные товары, поэтому заходы в сообщениях были похожими, и отклик аудитории падал. Вторая проблема: у них дорогая обувь, но потребители не всегда понимали, зачем платить такую сумму. У бренда были рациональные аргументы — специальные материалы и технологии, но они не могли рассказать об этих преимуществах так, чтобы аудитория поняла, зачем это им.

Мы совместили решение двух проблем с помощью Jobs to be Done. Провели серию глубинных интервью, в результате составили таблицу с потребностями клиентов и предложениями бренда, которые их закрывают. Например, клиент хотел взять с собой в отпуск максимум две пары обуви для всех ситуаций. Мы отвечали, что обувь нашего бренда функциональная: можно гулять по городу и пойти в горы. Но при этом она подходит для кофейни или музея, потому что минималистичный дизайн сочетается с разными образами. Именно в таких формулировках оказалось проще доносить ценность до аудитории.

В результате Коэффициент вовлечённости, показывает, насколько активно публика взаимодействует с бизнесом.Engagement Rate емейл рассылки поднялся в полтора раза, потому что мы говорили с читателями о том, что для них важно. Кроме того, мы сократили время работы над текстами на 30−40% благодаря матрице с результатами исследования Jobs To Be Done, она помогла легче попадать в ожидания клиента» — Марина Власова, главный редактор бренд-медиа IT-компании.

Несмотря на измеримые результаты, Jobs To Be Done не панацея: у метода есть как сильные стороны, так и ограничения — подробнее о них в таблице.

«JTBD нужен, чтобы понять аудиторию, это не инструмент прямого роста продаж. Если цель — поднять KPI прямо сейчас: увеличить прибыль, резко нагнать трафик, то Jobs To Be Done не поможет. Здесь лучше сработают акции, скидки, подарки, креатив с геймификацией и другие яркие маркетинговые инструменты» — Марина Власова, главный редактор бренд-медиа IT-компании.

Основатели метода разошлись в том, что понимать под работой, которую выполняет продукт. Так появились два направления: Jobs As Activities и Jobs As Progress — оба отвечают на вопрос зачем продукт клиенту, но Jobs As Activities с приземлённой и практичной точки зрения, а Jobs As Progress погружается глубже в потребности и желания.

«Jobs as Progress хорошо работает, чтобы создать или обновить То, как потребители видят бренд, его особенности, отличия, преимущества.позиционирование. Или когда бренд хочет расширить аудиторию и привлечь тех, кто ещё не думает о конкретных действиях. Например, человек чувствует себя дискомфортно, но ещё не задумался о психотерапии. В этом случае Jobs as Progress поможет рассказать о своём продукте через аргументы, которые он поймёт: говорить не о поиске психолога, а о его проблемах или стремлениях.

Jobs as Actives подходит, чтобы понять, как ваша аудитория ведёт себя здесь и сейчас и донести преимущества тем, у кого уже сформирована потребность. Это хорошее решение, когда вы пересматриваете, насколько наглядно контент передает смыслы, понятен ли Как пользователь взаимодействует с сайтом или приложением.UX на сайте, анализируете каналы коммуникации, рекламные Уникальное торговое предложение, показывает ценность продукта и его отличие от конкурентов.УТП» — Марина Власова, главный редактор бренд-медиа IT-компании.

В Jobs To Be Done есть инструменты, которые помогают проанализировать рынок и выяснить потребности потребителей. Рассказываем, как их использовать и что делать с результатами исследований на примерах из практики и с советами эксперта.

В Jobs To Be Done конкуренты — это не бизнес в той же нише, а продукты, которые выполняют ту же работу. Изучите, в какой ситуации покупатели делают выбор, что для них важно в этот момент, и вы увидите неочевидные альтернативы вашему решению.

Конкуренты бывают:

Проводите JTBD-интервью — тщательный опрос, который должен прояснить, когда и зачем клиенты используют ваш продукт. Алгоритм состоит из четырёх этапов.

1. Поставьте цель исследования. Подумайте, как вы будете использовать результаты: измените продукт, составите стратегию продвижения, выйдете на новый рынок.

2. Определите, кого будете опрашивать. Общайтесь не только с теми, кто уже купил продукт, но и с максимальным количеством сегментов, полезных для целей исследования.

«До своих пользователей проще дотянуться, они уже готовы отвечать на вопросы, но так вы не увидите, какие ещё существуют мотивы, возражения, сомнения и альтернативные пути решения проблемы. Например, если хотите расширить аудиторию, разговаривайте с текущими покупателями о том, почему они выбирают ваш продукт; с клиентами конкурентов; с теми, кто покупал у вас, но ушёл; с людьми, которые подходят под портрет аудитории, но выбирают другие варианты. Так вы получите объёмную картинку» — Марина Власова, главный редактор бренд-медиа IT-компании.

В B2B-услугах старайтесь взять интервью у лиц, принимающих решения. Другие сотрудники ответят на вопрос, как продукт используют сейчас, но они не расскажут о том, что подтолкнуло к покупке и о процессе выбора.

3. Сформулируйте вопросы: в какой ситуации клиент использует ваше решение, какие пробовал альтернативы, почему от них отказался, когда в первый раз подумал о приобретении, какая проблема перед ним тогда стояла. Вопросы должны быть открытыми, то есть такими, на которые не получится ответить «да» или «нет».

Марина Власова, главный редактор бренд-медиа IT-компании: «В интервью Jobs to be done важно говорить про реальный опыт аудитории, ситуации, в которых они были или находятся сейчас, а не обсуждать будущее. Если задавать гипотетические вопросы: "Давай представим, что есть сервис, в котором…", человек начинает говорить о том, что он теоретически мог бы делать, а не о том, что реально делал, это искажает выводы. На старте я часто совершала эту ошибку. Собеседник говорил: "Да, идеальный сервис, я бы им пользовался", — я задавала проверочный вопрос: "Купишь продукт?" — и он отвечал: нет. Мы выходили на новый виток сомнений и начинали обсуждать контекст потребления, а не фантазировать».

4. Проведите интервью лично или в формате звонка. Онлайн-анкеты и переписки не помогут добраться до настоящих потребностей.

Марина Власова, главный редактор бренд-медиа IT-компании, считает, что лучше не строго следовать скрипту интервью, а просто опираться на список вопросов и гибко реагировать на ответы: «Часто человек не может чётко сформулировать свою потребность, а в разговоре мы его заставляем думать, раскручиваем, заходим с разных сторон. Бывает, что мы не получаем ответ сразу, переходим к другим вопросам, а потом возвращаемся к этому, но уже в новой формулировке. Важно уметь отходить от скрипта, задавать уточняющие вопросы и позже возвращаться к теме с другого ракурса, чтобы получить более точный ответ».

Информации из исследований должно быть достаточно, чтобы для каждого сегмента сформулировать Job Stories. Это формула, которая помогает исчерпывающе описать контекст применения продукта. Она упорядочивает разрозненные ответы в чёткую структуру из трёх блоков:

В итоге получается предложение, которое выглядит так: «Когда…, я хочу…, чтобы…».

Используйте информацию о конкурентах и потребностях покупателей на практике.

Добавляйте в продукт то, что поможет клиентам в их контексте использования. Однажды в Макдоналдс выяснили, что половину молочных коктейлей пьют, пока едут в автомобиле на работу, чтобы перекусить и не заскучать в пути. Макдоналдс дал возможность заказать напиток, не выходя из машины, и сделал его гуще, чтобы насыщение сохранялось до обеда: в итоге продажи выросли.

Разрабатывайте разные способы продвижения для каждого сегмента. Именно это делала команда маркетингового агентства CRM-group вместе с Мариной Власовой для сервиса психотерапии: «Нужно было привлечь новую аудиторию, донести текущим клиентам УТП и подчеркнуть отличие от конкурентов. Мы провели серию глубинных интервью и выяснили, почему люди пользуются сервисом, уходят с площадки, выбирают конкурентов и решают свои проблемы без психотерапии. В результате для каждого этапа Путь клиента от осознания потребности до действия, после которого он попадает в отдел продаж: звонка, заявки.маркетинговой воронки мы определили потребности человека; УТП бренда, которые их закроют; в каких каналах об этом рассказывать.

Например, этап воронки: живёт с проблемой, ещё не осознал её, но хочет чувствовать себя лучше. Цель контента — зародить интерес к психотерапии, побудить человека думать, где найти психолога. Мы не общаемся с ним в медиа, которые связаны с психотерапией и в своём блоге, потому что он туда просто не придёт. Мы используем знакомые для него площадки: лайфстайл и городские медиа, деловые СМИ, телеграм-каналы, ВК-сообщества, блоги инфлюенсеров, и на этом этапе доносим до него, что терапия — это нормально».

Говорите с покупателями на одном языке. Марина Власова, главный редактор бренд-медиа IT-компании, поделилась опытом работы над рекламой бренда обуви: «Компания формально рассказывала про особенную колодку, стельку и краш-тесты материалов. Мы сформулировали эти мысли словами клиентов: не "обувь принимает форму стопы", а "не надо разнашивать — обувь не будет натирать". То есть мы писали так, как говорили люди на интервью, и это сделало тексты ближе к аудитории».

Мотивируйте покупателя и устраняйте преграды. На решение о покупке продукта влияют четыре силы: преимущества вашего предложения, проблемы или недостатки текущей ситуации, привязанность к нынешнему состоянию и страх перемен. На схеме ниже пример того, как это выглядит на практике.

Компания Intercom в своей книге о Jobs To Be Done предлагает работать со всеми четырьмя силами:

Боб Моэста, один из основателей метода Jobs To Be Done, напротив, советует сфокусироваться только на препятствиях: «Большинство людей говорят: "Продукт будут покупать, если я сделаю его более привлекательным, добавлю новые функции" — это неправда. Чем больше функций, тем больше сомнений. Но если уменьшить сопротивление, то есть нижнюю часть схемы, то не придётся ничего менять в продукте, будет достаточно упростить процесс покупки.

Например, я строил дома, и одной из проблем покупателей был сам процесс переезда: собрать и отвезти все вещи. Я продавал квартиру, клиенты должны были съезжать из дома площадью 280 квадратных метров на 140 квадратных метров, но через шесть недель они отказывались от сделки, потому что не знали, как избавиться от всего своего имущества. Я повысил цену на квартиру, включил в договор два года бесплатного хранения вещей и этим увеличил продажи более чем на 30%.

Не нужно продавать клиентам, дайте им возможность покупать».

Подчеркнуть сильные стороны продукта и упростить смену решения всегда полезно, но будьте осторожны с обсуждением текущего выбора клиента. Критику привычек аудитория может принять на свой счёт, тогда вы не только не продадите свой продукт, но и испортите репутацию, а откровенный негатив в сторону конкурентов запрещает статья 5 федерального закона № 38, даже если вы просто шутите или не указываете название бренда.

Чтобы инструменты принесли пользу бизнесу, нужно правильно их использовать. Мы собрали три распространённые ошибки и способы их предотвратить.

Опираться на недостоверные данные. Jobs To Be Done эффективно работает, когда опирается на результаты исследований. Недостаточно предположить, в какой ситуации клиенты используют ваш продукт, или устроить мозговой штурм с отделом продаж — нужно общаться с целевой аудиторией.

При этом сооснователь метода Боб Моэста говорит, что необязательно опрашивать сотни человек: «Обычно я провожу 10 интервью, не больше 12. Если вы понимаете, как устроен ваш рынок, и знаете, что 50% его участников старше 30 лет, а 50% — младше, то можно сделать выборку так, чтобы получить качественные результаты без 50 интервью».

Записывайте ответы на диктофон, а не запоминайте их: так вы не исказите информацию и во время продаж и продвижения сможете общаться с людьми их же словами.

Не проверять гипотезы, которые появились после исследований. Интервью дают новые идеи и помогают сформулировать Job Stories, но прежде чем полностью менять стратегию продвижения или вносить изменения в продукт, подтвердите выводы. Тестируйте предположения на небольшом сегменте аудитории и с ограниченным бюджетом. Так вы не вложите деньги в то, что не сработает.

Задавать неправильные вопросы. Не спрашивайте, что аудитория хочет улучшить в продукте: это смещает тему обсуждения с мотивации и потребностей покупателя на товар или услугу.

«Часто интервью фокусируется на продукте, а не на задаче, которую человек пытается решить. То есть мы узнаём, как он пользуется решением, но не понимаем, почему он к нему обращается, не видим барьеров. Пример с сервисом психотерапии — когда мы задаем вопрос: "Как вам интерфейс для записи на сессию?" — собеседник начинает рассуждать узко, в рамках нашего сайта. А можно спросить: "Когда ты хочешь записаться на сессию, ты вообще что делаешь?" — и так мы увидим, где у него возникают сложности и нужна ли ему помощь» — Марина Власова, главный редактор бренд-медиа IT-компании.

Книга «Закон успешных инноваций: Зачем клиент "нанимает" ваш продукт и как знание об этом помогает новым разработкам», авторы: Клейтон Кристенсен, Тедди Холл, Карен Диллон, Дэвид Данкан. Помогает разобраться в основах и деталях использования метода: как понять клиентов и усовершенствовать продукт.

Книга «Метод Jobs to Be Done. Проектирование клиентоориентированного продукта», автор Калбах Джим. Объединяет разные направления и наработки метода JTBD со ссылками на источники, даёт практические способы использования метода на всех этапах создания продукта.

Книга «Никаких компромиссов. Беспроигрышные переговоры с экстремально высокими ставками», автор Крис Восс. Инструменты по ведению переговоров, которые показали свою эффективность у автора в ФБР, когда он спасал заложников, и у читателей в бизнесе. Она не о Jobs To Be Done, но поможет провести JTBD-интервью.

Видео Clay Christensen: The Jobs to be Done Theory — 7 минут. Один из основателей метода, Клейтон Кристенсен, объясняет суть JTBD на самом известном примере из практики — продаже молочных коктейлей в Макдоналдс. Видео на английском, но есть русские субтитры.

Видеоподкаст The ultimate guide to JTBD | Bob Moesta (co-creator of the framework) — 70 минут. В интервью Боб Моэста, сооснователь метода, отвечает на популярные вопросы тех, кто попробовал работать с JTBD. Подкаст на английском языке, но в субтитрах можно включить автоматический перевод на русский. На сайте ведущего есть транскрипция разговора на английском языке. У Справочной есть отдельная лекция про исследование аудитории.

Jobs To Be Done — это набор инструментов, который помогает посмотреть на создание, изменение и продвижение продукта с точки зрения клиента. Суть метода в том, что товары и услуги нужны покупателям не сами по себе, а чтобы выполнить какую-то работу: решить проблему, упростить жизнь, почувствовать себя лучше.

CJM описывает путь клиента, как и где он общается с брендом, с какими сложностями сталкивается, что чувствует. Помогает упростить процесс покупки, улучшить сервис.

Jobs To Be Done отвечает на вопросы, зачем и в какой ситуации клиенты используют продукт, что их подтолкнуло к покупке. Это нужно, чтобы сделать продукт лучше или донести до потребителей, зачем он нужен.

CustDev — это способ узнать, будет ли продукт востребованным с помощью общения с целевой аудиторией и запуска прототипа. Часто используют, чтобы понять, есть ли рынок для нового проекта.

Jobs To Be Done — это набор инструментов, который помогает выяснить контекст использования продукта, мотивацию и потребности клиентов. Нужен, чтобы создать маркетинговую стратегию, донести ценность продукта.

Jobs To Be Done нужен, чтобы понять потребности, мотивацию и стремления целевой аудитории. Метод помогает:

Job Stories — это формула, которая помогает исчерпывающе описать контекст использования продукта. Состоит из трёх блоков:

В результате получается предложение, которое выглядит так: «Когда я …, я хочу …, чтобы …». Например: «Когда я покупаю новую пару обуви, я хочу сразу полноценно её использовать, чтобы она не натирала».