Ошибка 1: не пытаться понять и проработать философию своего продукта
Самая весомая ошибка, которую допускают многие — не уделять достаточно внимания самому продукту. А ведь это база, на которой строится маркетинг. Начиная заниматься продвижением, вы должны знать про свой бренд следующее.
Большая идея. Это можно назвать миссией или как угодно, она может быть выражена в виде мотто (девиза). Главное, чтобы вам самим было понятно и вы в это верили. Чтобы сформулировать большую идею, иногда нужно несколько таких же больших стратсессий. Но на старте собственник может справиться и самостоятельно, задав себе вопросы по определённому алгоритму.
Например, у эталона для многих маркетологов Вкусвилл девиз звучит так: «Полезные продукты доступны каждому». На мой взгляд, это идеальное мотто, так как содержит в себе противоречие и его решение, а главное, соответствует тому, чем Вкусвилл в действительности занимается. Ещё из примеров: сайт моего проекта «Зелёная тропа» украшает надпись «Создаём условия для счастья». И этому действительно посвящена вся наша деятельность.
- Кто решил, что загородный отель должен быть отгорожен забором и развлекать гостей бильярдом и караоке?
- Почему принято строить массивные корпуса с номерами по коридору и как это вообще связано с классным и комфортным отдыхом на природе?
- Почему в селе или на дикой природе не может быть суперсервиса?
- Кто решил, что на впечатления влияет наличие конференц-зала, а не продуманный сценарий перезагрузки органов чувств через взаимодействие с природой, как это сделали мы.
И так далее.
Сразу хочу отметить, что в этой статье я делюсь тем, как работа с брендом организована в моих бизнесах. Соответственно, в термины «философия», «ценности» и другие я вкладываю свой смысл, который может отличаться от других источников. В нашем случае под философией я понимаю суть и особенности продукта, описанные максимально подробно, например, как тут.
Ценности. После того, как вы проделали эту работу и получили ответы на вопросы, как и через что достигаете реализации идеи, какие противоречия закрываете, можно сформулировать, на чём вы стоите.
Ценности — это не длинный документ, а 4−5 ёмких тезисов. Важно, чтобы этот список нельзя было применить ко всем компаниям из вашей отрасли. Должно быть очевидно, что это не про них — это про вас. Ценности должны иметь реальное подкрепление в виде конкретных деталей, с которыми сталкивается клиент при взаимодействии с вашим брендом.
Например, в Тропе одна из ценностей — простота. Как это выражено? Мы придерживаемся принципа less is more, и это чувствуется во всех деталях Тропы.
Если делаем сезонный декор и фотозоны, то из природных материалов, которые есть вокруг нас. И это впечатляет больше, чем завезённые в отель цветочные лавки. Если планируем досуг, то он строится вокруг того, что даёт природа: миграция птиц, походы с биологом, гастровыходные с классными московскими шефами, где мы готовим простую, но очень вкусную еду. Мы ездим на велосипедах летом, катаемся на лыжах зимой, лепим пельмени, и это впечатляет нас больше, чем привычная отельная анимация. Наши домики маленькие, но с огромной удобной кроватью и панорамным окном в лес во всю стену. О ценностях своего проекта я могу говорить бесконечно.
Когда есть такая база, достаточно легко определяется коммуникационная стратегия, tone of voice, потенциальные партнёры для интеграций и коллабораций, детали, которые поддерживают в вашем бренде каждую ценность и закрывают каждое противоречие. У вас не возникнет сомнений, как и о чём писать пост, какой сделать дизайн открыток, какого блогера позвать. Потому что ответы на все эти вопросы есть в сформулированной вами стратегии и тактике.
Ошибка 2: не заниматься продвижением системно
Бывает и обратная ситуация: есть потенциально сильная идея бренда, но нет грамотного продвижения.
В прошлом году мы проводили сельскую премию, и на неё номинировалось много именно таких брендов: местные производители косметики, одежды, краеведы, которые делают потрясающие продукты. Вопрос и у маленьких брендов, и, как ни странно, у больших, звучит одинаково — как быть на виду и отстроиться от конкурентов без миллионных вложений в маркетинг?
На самом деле, чтобы обеспечить присутствие, не нужны большие бюджеты. Нужна база, которую я описала выше, и всего несколько сотрудников: иногда только бренд-директор и SMM-менеджер, а дизайнеры, рилс-мейкеры, копирайтеры на подряде. Присутствие бренда в инфополе обеспечивается с помощью интеграций и коллабораций с близкими по духу брендами, работы с релевантными блогерами, сарафанного радио.
Если вы маленькие, ищите таких же маленьких партнёров, но с лояльной аудиторией, с читаемой идеей бренда. Они всегда будут рады сделать с вами совместный конкурс или ивент либо сделать что-то по бартеру.
Больше того, и крупные компании часто заинтересованы в коллаборациях с маленькими. Потому что в последних есть жизнь и их действительно любят. А крупные часто по мере своего взросления теряют и то, и другое.
Ошибка 3: не стремиться к мэтчу с дизайнерам, эсэмэмщиками и другими подрядчиками
Подрядчики иногда не понимают идею и смыслы и делают унылую жвачку. Это действительно проблема, причём не всегда на вашей стороне. Если они не хотят вникать, это решается поиском новых подрядчиков. А вот если вы плохо объясняете, можно перебирать до бесконечности, результата не будет.
Как же разговаривать с подрядчиками на одном языке? Помимо того, что я расписала в пункте 1, есть ещё один хороший инструмент, которым я пользуюсь, если нет времени или бюджета делать полноценную маркетинговую и коммуникационную стратегию. Это архетипы бренда из книги «Герой и Бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов». Сейчас ими используются многие маркетологи.
В интернете есть много тестов, с помощью которых вы сможете понять, какой бренд представляете у себя в голове. Я последний раз использовала этот от Алины Адт, так как вопрос касался бренда личности. В открытых источниках можно найти детальнейшие описания характера бренда по архетипу, подходящий tone of voice, подходы к рекламе и даже визуал.
Очень рекомендую пользоваться этим инструментом. Тогда риск, что вы ожидаете от дизайнера лендинг в бунтарском стиле, а он присылает нечто в природно-медитативных тонах, сводится к минимуму.
Ошибка 4: не доверять нестандартным инструментам маркетинга
Некорректно измерять результативность бесплатных интеграций и делать вывод, что они не работают.
Сухие факты: у меня было легендарное турагентство «Чиптрип», которое выросло из блога в ЖЖ в самое крупное несетевое турагентство России. Мы не вложили ни копейки в рекламу.
Теперь у меня есть Зелёная тропа — один из самых больших глэмпингов России, а с этого года он позиционируется как well-being-отель, делающий знаковые для рынка совместные проекты с такими брендами, как Вкусвилл или Simple. По нему количество поисковых запросов в Яндексе сопоставимо с крупными загородными объектами, льющими на сайт платный трафик. Но мы не даём рекламу. Вообще, тестировали таргет и контекстную рекламу за шесть лет работы раза три, и каждый раз с бюджетом всего 50 000−100 000 рублей. В итоге поняли, что нам лучше привлекать аудиторию по сарафанке, чтобы они пропитывались нашими ценностями в соцсетях, а контекстная реклама — не наш инструмент.
Мы развиваемся всё это время за счёт сильного бренда и правильных интеграций, занимаясь этим системно. Это работа нашего отдела маркетинга, состоящего из меня, бренд-директора и SMM-специалиста.
- Работать с блогерами и брендами, близкими вам по духу, с похожей аудиторией.
- Делать это системно! Так системно, как некоторые дают контекстную рекламу, то есть не прекращая.
- Не считать количество броней по промокодам. Так не работает. Если ваш проект новый, то только постоянное присутствие «догреет» потенциальную аудиторию до покупки. И, конечно, к этому моменту они забудут, какие промокоды у кого видели, либо воспользуются последним.
Приведу в пример коллаб со Вкусвиллом. Они открыли у нас в глэмпинге деревню Вкусвиллово. Она работала всё лето, там построили площадку с играми на шатровой поляне, провели несколько ивентов, делали весь сезон семплинг в номера. Новость об этой коллаборации дала нам совокупный охват в 12,5 миллиона. Думаете, отель моментально загрузился на пару лет вперёд? Нет. Но определённый отложенный рост по сезону мы получили. В том числе потому, что параллельно мелькали ещё во множестве разных источников.
Ошибка 5: упускать некоторые точки касания, считая их незначительными
Точки касания — очень эффективный системный маркетинговый инструмент. Каждая точка касания — это как потенциальная продажа, так и лояльность бренду, и она либо увеличивается, либо уменьшается.
Поэтому все точки нужно разбирать заранее в табличке и ставить конкретные задачи отделу маркетинга: как вы в них работаете с клиентом, что он видит, какие у него впечатления. Начиная от звонка или сообщения при первом контакте с вашим бизнесом и заканчивая тем, когда человек уже совершил покупку и перешёл в вашу базу клиентов. Когда мы всерьёз взялись за точки касания в Тропе, даже когда мы их просто обозначили, у нас начало меняться буквально всё — от стартовой фотографии на сайте до въездной зоны и карт в номерах.
У Игоря Манна есть хорошая тетрадь для работы с этим, называется «Точки контакта». Аналоги в электронном виде можете найти в интернете. В принципе, тут любой фреймворк подойдёт.
Подытоживая: продукт должен быть понятен аудитории, драйвить собственника, должно быть чёткое видение, кто вы, про что вы, зачем и как вы это делаете, чем отличаетесь от конкурентов. Так вам проще будет достучаться до сердец своих клиентов.