Выбор маркетплейса зависит от категории товара, юнит-экономики и того, как продавец планирует строить продажи.
Wildberries — для быстрого старта и массовых продаж. Подойдёт, если вы:
- Планируете продавать одежду, обувь, аксессуары, косметику и товары для дома — то, что покупают импульсивно из-за цены и визуала.
- Готовы конкурировать ценой и участвовать в скидках.
- Умеете привлекать через фото и оформление карточки.
- Готовы регулярно следить за рекламой карточек, остатками на складе, стоимостью доставки и количеством возвратов из-за высокой конкуренции.
Ozon — для более стабильной системы продаж. Подойдёт, если вы:
- Планируете продавать технику, электронику, спортивные товары, инструменты и другие категории, где покупатели сравнивают характеристики и читают отзывы.
- Готовы подробно заполнять карточки товаров и работать с описанием.
- Хотите опираться на аналитику: отслеживать, какие товары продаются лучше, сколько приносит реклама, как меняется спрос.
- Планируете постепенно масштабировать продажи и контролировать расходы, а не бороться за быстрый трафик через скидки и акции.
Почему важно правильно выбрать маркетплейс
Wildberries и Ozon кажутся похожими: одни и те же категории, миллионы покупателей, схожий интерфейс. Но внутри у них разная логика спроса за счёт аудитории и поведения пользователей.
Как отличается поведение покупателей на Wildberries и Ozon
| Wildberries | Ozon |
|---|---|
| Больше спонтанных покупок | Ищут конкретный товар |
| Активнее реагируют на цены, скидки и визуал | Сравнивают предложения, читают отзывы |
| Продвигаются товары, которые можно продать картинкой | Важны характеристики, доверие к продавцу и качество карточки |
| Сильные категории — одежда, обувь, косметика, товары для дома и аксессуары | Сильные категории — электроника, товары для дома, зоотовары, техника |
Эта разница напрямую влияет на продажи. Один и тот же товар может дать стабильный оборот на одной площадке и почти не продаваться на другой. Например, базовая одежда без бренда может хорошо заходить на Wildberries за счёт цены и визуала, но теряться на Ozon среди более проработанных карточек и знакомых брендов. И наоборот: товар с чёткими характеристиками и понятной функцией (например, смартфон) может лучше продаваться на Ozon, но не двигаться на Wildberries.
Главный риск новичка — выбрали товар, рассчитали цену, сделали качественную карточку, а продаж нет. В такой ситуации можно подумать, что проблема в товаре. Но часто дело в другом: он не совпал с аудиторией и спросом конкретного маркетплейса. Поэтому на старте важно понять, где покупают товар, с которым вы выходите на маркетплейс.
Трендовые товары для продажи на маркетплейсах
Что проанализировать на Wildberries и Ozon перед выбором площадки
Когда разобрались с аудиторией, переходите к цифрам, чтобы понять, будет ли прибыль. На Wildberries часть данных доступна только после регистрации в личном кабинете, поэтому до запуска ориентируйтесь на общие показатели по категории, а точные цифры смотрите уже после выхода на площадку. А на Ozon большую часть ключевых показателей можно посмотреть ещё до регистрации: так заранее оцените спрос, цены и конкуренцию в нише.
Проанализируйте нишу
На старте посмотрите выдачу по выбранному товару и оцените средний чек, чтобы понять, есть ли место для новичка или ниша уже занята сильными игроками.
Проверьте уровень конкуренции. Вбейте в поиск товар, который хотите продавать, и проанализируйте первые 30−50 карточек. Если большая часть относится к двум-трём продавцам, то ниша монополизированная. Например, такая ситуация в категории детских подгузников, где Pampers, Merries и Moony забирают весь трафик. Новичку в таких нишах сложно конкурировать без узнаваемости и больших бюджетов на рекламу.
Посмотрите, сколько отзывов у товаров в топе:
- 100−300 отзывов у лидеров — ниша относительно свободная, зайти проще.
- 500−1000 отзывов — средняя конкуренция, уже нужен бюджет на продвижение.
- 1000−3000+ отзывов у большинства карточек — рынок перегрет, лидеры уже закрепились.
Оцените, насколько однотипные карточки:
- одинаковые фото — белый фон, похожие ракурсы;
- похожие названия и формулировки;
- нет уникального визуала или Уникальное торговое предложение. Это ответ на вопрос, почему покупатель должен выбрать именно этот товар, а не десятки похожих.УТП;
- отличие только в цене.
Такая ситуация — признак ценовой конкуренции: продавцы не выделяются, а борются скидками. Для новичка это сложная среда, потому что без бюджета на рекламу и акции выделиться почти невозможно.
Читайте больше про карточки товаров:
Проанализируйте средний чек. Это помогает понять, сколько покупатели готовы платить, и хватит ли этой цены, чтобы покрыть комиссии, логистику и рекламу.
Где посмотреть:
- Wildberries — до регистрации можно ориентироваться по выдаче: посмотрите цены товаров в поиске, чтобы понять реальный диапазон среднего чека. Более точные данные доступны только после регистрации в личном кабинете, разделе «Аналитика» → «Анализ ниш».
- Ozon — без регистрации в разделе «Что продавать на Ozon», посмотрите средние цены в отчёте по популярным товарам и растущим категориям.
Ольга Чинова, эксперт по маркетплейсам, и Антон Харламов, СЕО агентства по работе с маркетплейсами, считают, что для новичков рискованными считаются категории с ценой до 1 000 рублей, потому что комиссии, логистика и реклама могут быстро съесть прибыль.
Трендовые ниши на маркетплейсах на I-II кварталы 2026 года
Оцените вход на маркетплейс
Чтобы зарегистрироваться селлером маркетплейса, нужно открыть личный кабинет. Здесь нет различий между Wildberries и Ozon.
На май 2026 регистрация продавца в Wildberries стоит 5 000 рублей, но эти деньги не уходят маркетплейсу, а попадают на ваш счёт в личном кабинете. Их можно потратить в течение года на продвижение своих же карточек товаров.
На Ozon регистрация бесплатная. Поэтому если стартовый бюджет очень ограниченный, на открытии личного кабинета в Ozon можно сэкономить.
Подберите логистику
На обоих маркетплейсах есть две базовые модели логистики:
- FBO (Fulfillment by Operator). Вы пакуете товар, как требует маркетплейс, и отправляете товар на склад. Дальше площадка сама хранит, собирает и доставляет заказы покупателям.
- FBS (Fulfillment by Seller). Товар хранится у вас. Когда приходит заказ, вы сами упаковываете и передаёте его в доставку маркетплейса.
Вам нужно выбрать модель, с которой товары будут быстрее оборачиваться, а расходы не слишком занижать прибыль: как выбрать логистику, подробно рассказали в статье. Расценки на доставку есть в базах знаний Wildberries и Ozon.
«Сейчас FBO чаще выгоднее для продавца: разница в комиссиях с FBS может доходить до 10−12%. Новичкам я бы рекомендовал начинать с FBO на той площадке, где сильнее их категория, чтобы не тратить время на операционку и курьеров, а сосредоточиться на продажах», — Антон Харламов, СЕО агентства по работе с маркетплейсами.
«На Wildberries расчёт логистики сложнее: на стоимость влияют коэффициенты, распределение по складам и уровень локализации. Из-за этого, например, для крупногабаритных товаров проще посчитать логистику на Ozon», — Ольга Чинова, эксперт по маркетплейсам.
Учтите расходы на возвраты
Даже если возвращённый товар можно продать снова, селлер всё равно платит за обратную логистику и на Wildberries, и на Ozon. Правила здесь примерно одинаковые:
- Если клиент отказывается от товара, вы оплачиваете обратную доставку — эти расходы маркетплейс не компенсирует.
- При браке вы также оплачиваете логистику и обработку возврата, а товар возвращаете в продажу или списываете.
За каждый возврат нужно платить отдельно, сумма зависит от условий доставки. Если возвратов становится много, карточка падает в выдаче. В результате может казаться, что продажи идут, выручка растёт, но расходы на возвраты съедают прибыль. Новичку важно заранее закладывать процент возвратов в цену товара.
Во сколько обойдутся возвраты, можно посмотреть:
- на Wildberries — только в личном кабинете после регистрации, раздел «Тарифы» → «Стоимость возврата товара продавцу»;
«На Wildberries в некоторых категориях возвратность может доходить до 40−50% (особенно в одежде и обуви), на Ozon она меньше. В расчётах я рекомендую закладывать 15−25% возвратов по большинству категорий, а в одежде и смежных нишах ориентироваться до 50−60% и выше», — Антон Харламов, СЕО агентства по работе с маркетплейсами.
Посчитайте юнит-экономику
Даже востребованный товар может приносить разную прибыль на Wildberries и Ozon: всё зависит от комиссий, логистики и других расходов маркетплейса. Чтобы посчитать доход, используют юнит-экономику — расчёт, сколько вы зарабатываете или теряете с продажи одной единицы товара. Она нужна, чтобы понимать не выручку, а именно чистую прибыль с каждой продажи.
В статье подробно рассказывали, как посчитать юнит-экономику. Ещё можно использовать калькуляторы маркетплейсов:
- в Ozon посчитать можно сразу;
- на Wildberries в личном кабинете — только после регистрации.
Учтите штрафы продавцов
На Wildberries за нарушения удерживают деньги и могут ограничить работу отдельных функций. На Ozon, помимо денежных списаний, есть ещё баллы за нарушения. Они накапливаются и со временем могут ухудшить работу магазина или заблокировать его. Например, продавец отменит заказ на Wildberries и получит штраф до 10 000 рублей за единицу товара. А Ozon за такое же нарушение удержит до 5 000 рублей и дополнительно ухудшит показатели магазина за счёт штрафных баллов.
Изучить штрафы можно:
«Если сравнивать штрафы, то в среднем на Wildberries их больше по количеству и суммам. Новички часто попадаются на простых вещах: занижают габариты, чтобы сэкономить на логистике, или используют чужой визуал. Отдельная история — самовыкупы. Раньше за них могли выставлять штрафы на сотни тысяч рублей, потому что алгоритмы воспринимали резкий рост продаж как искусственное продвижение. Даже если это не так, оспаривать такие решения сложно. На Ozon тоже есть штрафы и ограничения, плюс строже относятся к коммуникации с покупателями», — Ольга Чинова, эксперт по маркетплейсам.
«Частая ошибка новичков — невнимательно изучить регламент перед первой поставкой, особенно по маркировке "Честный знак" для одежды и обуви. Я всегда говорю, что лучше потратить пару дней на правила, чем потом месяцами разбираться с претензиями и удержаниями», — Антон Харламов, СЕО агентства по работе с маркетплейсами.
Сравните стоимость продвижения карточек товаров
Товар без рекламы редко выходит в топ, поэтому заранее разберитесь, как оплачивается продвижение.
Как устроена реклама на Wildberries и Ozon
| Критерий | Wildberries | Ozon |
|---|---|---|
| Модель оплаты | Оплата за показы (CPM) и за клики (CPC) | Оплата за клики (CPC) и заказы |
| Как списываются деньги | Либо за показы, либо за клики | За клики или за заказы — за фактическое действие |
| Управление ставкой | Задаёте ставку за 1 000 показов или за клик, конкурируете за место в выдаче | Задаёте ставку за клик или долю от заказа, алгоритмы распределяют трафик |
| Порог входа | Нужен бюджет на тесты, особенно при модели с оплатой за показы | Можно начинать с небольших бюджетов и постепенно масштабировать |
| Что это значит для селлера | На Wildberries есть обе модели оплаты, но продвижение часто завязано на борьбу за выдачу и охват, поэтому часть бюджета может уходить в показы без результата | На Ozon вы платите за клики или заказы, то есть за подтверждённый интерес к товару |
«Новичку обычно проще разобраться с рекламой на Ozon: здесь понятнее логика списаний. На Wildberries она иногда может быть дешевле, но алгоритмы часто меняются. В среднем на продвижение закладывайте около 10% от оборота. Если не учесть это в маржинальности, расходы могут съесть всю прибыль», — Ольга Чинова, эксперт по маркетплейсам.
Как учитывать это на старте:
- закладывайте бюджет на тесты на любой площадке;
- сначала дорабатывайте карточку, потом масштабируйте рекламу;
- не делайте выводы по одному дню, алгоритмам нужно время.
«Не стоит ограничиваться только внутренней рекламой: внешний трафик из Teлеграм, VK и от блогеров часто даёт более высокий результат, особенно на старте», — Антон Харламов, СЕО агентства по работе с маркетплейсами.
Оцените аналитику для продавцов
Wildberries и Ozon дают продавцам бесплатную аналитику в личном кабинете, но подход и детализация у площадок отличаются.
Бесплатные аналитические отчёты на Wildberries и Ozon
| Критерий | Wildberries | Ozon |
|---|---|---|
| Продажи и заказы | Заказы, выкупы, отмены, динамика продаж | Заказы, выкупы, отмены, динамика продаж |
| Финансы | Выручка, комиссии, логистика, удержания | Выручка, комиссии, расходы, выплаты |
| Остатки | Остатки, движение товара, оборачиваемость | Остатки, движение товара, оборачиваемость |
| Возвраты | Возвраты и причины возвратов | Возвраты и причины возвратов |
| Трафик | Показы, переходы в карточку, поисковые запросы | Показы, клики, CTR, источники трафика |
| Конверсия | Воронка продаж и конверсия по этапам | Более подробная воронка: показы, клики, корзина, заказ |
| Рекламная аналитика | Статистика по рекламным кампаниям и расходам | Более детальная аналитика рекламы и эффективности продвижения |
| Аналитика аудитории | Есть отчёты по портрету покупателя | Есть данные по аудитории и поведению покупателей |
На обеих площадках есть полноценная бесплатная аналитика, которой достаточно для старта. С её помощью можно:
- отслеживать продажи, выкупы и отмены;
- контролировать остатки и оборачиваемость товара;
- анализировать возвраты и причины отказов;
- оценивать эффективность рекламы;
- сравнивать показатели по периодам;
- понимать, какие товары приносят больше продаж и прибыли.
Разница в том, что Ozon обычно даёт более подробную аналитику по трафику, рекламе и поведению покупателей. Wildberries тоже предоставляет много данных, но интерфейс и логика отчётов сложнее для новичков.
Если нужно разобраться глубже, есть платные подписки:
- у Wildberries — «Джем», стоит от 22 990 рублей в месяц. Даёт портрет покупателя, анализ спроса и ниш, поисковые запросы, расширенную воронку продаж, сравнение карточек, а также более глубокие данные по юнит-экономике и эффективности товаров.
- у Ozon — «Premium Plus», 24 990 рублей в месяц. Даёт углублённые отчёты по продажам и воронке, анализ поисковых запросов и категорий, а также данные по конкурентам, позициям в категории и эффективности ассортимента.
Читайте другие материалы про аналитику на маркетплейсах:
«На старте достаточно бесплатной аналитики. Платные подписки имеют смысл, когда вы уже продаёте и хотите расти. Но важно понимать, что без базового понимания аналитики такие инструменты не получится использовать эффективно. Платную аналитику можно попробовать в тестовом доступе, главное — не забыть отключить, иначе начнёт списываться оплата», — Ольга Чинова, эксперт по маркетплейсам.
Разберитесь в техподдержке продавцов
У Ozon и Wildberries схожие принципы обучения и поддержки селлеров:
- Бесплатные курсы Wildberries и Ozon, чтобы точечно изучить какую-то тему (например, как делать карточку товара).
- Поддержка в личном кабинете, чтобы получить ответ на конкретный вопрос от оператора или бота. Кнопки находятся в правом верхнем углу личного кабинета.
«На мой взгляд, техподдержка и экосистема обучения сильнее у Ozon: ответы от поддержки приходят быстрее и понятнее. А в Wildberries я не раз сталкивалась с тем, что вопрос надолго зависает, особенно по возвратам. Иногда это не один случай, а системная история: продавец месяцами получает только отписки и не может решить проблему», — Ольга Чинова, эксперт по маркетплейсам.
Плюсы и минусы Ozon и Wildberries
Чтобы понять, какая площадка подойдёт именно вам, смотрите не на отдельные функции, а на систему в целом.
Wildberries или Ozon: плюсы и минусы для новичка
| Критерий | Wildberries | Ozon |
|---|---|---|
| Вход на площадку | Платная регистрация, деньги остаются на балансе и идут в продвижение — выше порог входа, нет открытой аналитики до регистрации | Бесплатная регистрация: можно сэкономить на открытии личного кабинета и заранее посмотреть продажи по нише |
| Аудитория | Огромный трафик, импульсивные покупки, высокая частота заказов. Сильная зависимость от цены и визуала, высокая конкуренция | Более осознанные покупки, выше доля сравнения и выбора. Продажи могут идти медленнее |
| Логика продаж | Часто быстрые продажи за счёт трафика и акций. Можно попасть в ситуацию, когда есть трафик, но нет прибыли из-за конкуренции | Более стабильные продажи через сравнение и выбор. Нужно сильнее прорабатывать карточку и характеристики |
| Логистика | Быстрый оборот, но важно точно планировать поставки и хранение | Можно тестировать товар малыми партиями |
| Реклама | Есть CPM- и CPC-модели: можно платить за показы без результата. Риск слива бюджета на показы без конверсии | CPC и оплата за действия: легче контролировать расход. Нужно хорошо настраивать, иначе клики могут быть дорогими |
| Штрафы | Денежные удержания и ограничения функций | Денежные штрафы и штрафные баллы, влияющие на рейтинг |
| Аналитика | Базовая ограниченная. Без платных инструментов сложнее глубоко анализировать | Более детальная базовая аналитика, глубже видно поведение покупателя. Нужно разбираться в большом количестве метрик |
Что выбрать новичку: Ozon или Wildberries
Ольга Чинова, эксперт по маркетплейсам, предупреждает, что вне зависимости от площадки без расчёта юнит-экономики для каждого маркетплейса и продвижения стабильных продаж не будет ни на Wildberries, ни на Ozon.
Антон Харламов, СЕО агентства по работе с маркетплейсами, акцентирует, что выбор площадки должен опираться не на удобство интерфейса, а на конкретную категорию товара. А через 3−6 месяцев почти всегда имеет смысл тестировать обе площадки, потому что мультиплатформенность в 2026 году — уже необходимость, а не опция.
Частые вопросы о выборе между Wildberries и Ozon
Где новичку проще начать: на Wildberries или Ozon?
Если важнее быстро протестировать массовый товар, и готовы к высокой конкуренции, начинайте с Wildberries. Если важнее аналитика, контроль над процессами и более системный запуск, выбирайте Ozon.
Где выше шанс получить первые продажи без большого бюджета?
На Wildberries чаще можно быстрее получить первые заказы за счёт большого трафика и импульсивного спроса, но это не гарантирует продажи. Нужны конкурентная цена, проработанная карточка и базовое продвижение. На Ozon первые продажи обычно приходят медленнее, но их проще контролировать за счёт более осознанного спроса и аналитики.
Когда новичку лучше идти на Wildberries?
Новичку стоит идти на Wildberries, если нужно быстро проверить товар в продажах и получить первые заказы. Площадка лучше подходит для массовых и импульсивных категорий — одежды, обуви, аксессуаров и товаров повседневного спроса, где важны цена и визуал.
Когда новичку лучше выбрать Ozon?
Когда вы готовы строить продажи более системно, хотите работать с аналитикой и лучше понимать, за счёт чего растёт товар.
Где ниже риск ошибиться на старте?
Полностью безопасной площадки нет. На обеих можно ошибиться в расчёте расходов, логистике, карточке товара или продвижении. Но если вам важно лучше видеть цифры и принимать решения на их основе, Ozon может быть понятнее. Если вам важнее быстро протестировать спрос, ближе может быть Wildberries.
Можно ли сначала выйти на одну площадку, а потом на вторую?
Да, в 2026 это уже необходимо. Часто сначала выбирают площадку, которая лучше подходит под стартовую задачу: быстро протестировать товар или выстроить более управляемый канал продаж. Главное — не выходить сразу на обе площадки без расчёта юнит-экономики, понимания логистики и плана работы с карточками, продвижением и остатками.
