Личные фото в отзывах могут как стимулировать к покупке, так и оттолкнуть — всё зависит от типа продукта, показало исследование, опубликованное в Journal of Business Research.
Отзывы с фотографиями покупателей, например, селфи в новой одежде или с купленным гаджетом, стали нормой на маркетплейсах, но их влияние на продажи пока мало изучено. Для исследования учёные провели три эксперимента с разными товарами, а также изучили 3 577 отзывов.
Фото в отзывах оказывают на покупателя двойное воздействие: с одной стороны, повышает доверие и желание купить, другой — отталкивает от покупки. Какой эффект победит, зависит от товара:
- Для товаров, которые выражают стиль и идентичность (например, модная одежда и аксессуары), фото людей в отзывах чаще мешают. Покупатель сравнивает себя с изображением другого человека и сомневается, подойдёт ли ему товар.
- Для функциональных товаров (например, спецодежда, бытовая техника, электроника) фото в отзывах увеличивают вероятность покупки. Покупателю важно, что товар одобрили другие люди и это вызывает доверие.
Рекомендации для бизнеса: чтобы люди покупали, нужно правильно работать с фотографиями в отзывах. Разделите ваши товары на две группы. Для функциональных вещей побуждайте клиентов оставлять фото, например, на Wildberries и Ozon настройте инструмент «Баллы за отзыв» с фото или закрепляйте подходящие отзывы. Для вещей, которые подчёркивают стиль и статус, делайте акцент на качественных фотографиях самого товара.