Многие покупатели избегают сложных расчётов при выборе товаров. Это связано с математической тревожностью — состоянием, при котором человек испытывает стресс при работе с числами, показало исследование Университета Скрантон и Боулинг Грин в США.
Исследование состояло из двух онлайн-экспериментов: участникам показывали разные варианты скидки (в долларах или в процентах) и подачи цены (одним числом или разбивкой), после чего измеряли, насколько легко посчитать выгоду и желание купить.
Учёные выявили, что математическая тревожность снижает способность быстро обрабатывать числовую информацию. Если покупателям приходится вычислять итоговую цену или сумму скидки, они могут отказаться от покупки, даже выгодной.
Проценты требуют вычислений, а фиксированная сумма скидки читается быстрее. Из-за этого клиенты с математической тревожностью чаще выбирают варианты, где думать и считать нужно меньше. Особенно это заметно при покупке дорогих товаров или услуг, где цена — ключевой фактор выбора.
Как правильно оформлять скидки, чтобы не отпугнуть клиентов:
- Для дорогих товаров указывайте скидку в рублях, а не в процентах. Например, пишите «Скидка 15 000 рублей», а не «Скидка 15%».
- Для товаров средней и низкой цены используйте проценты, но обязательно дублируйте итоговую цену. Например: «Скидка 15% | Итоговая цена 4 250 рублей».
- При продаже наборов или комплектов всегда указывайте единую итоговую стоимость набора, а не перечень цен каждого предмета. Например, для набора «Фотоаппарат + чехол + карта памяти» укажите одну цену — «Всё за 49 900 рублей».